张心忠的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

 
微利时代中国企业的出路

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2007-10-29
可见：国务院发展研究中心信息网、融资网、阿里巧巧、中国营销传播网、聚杰网运营实务、三峡科技超市、中国锯工业网、广州经贸网、千寻创意、千寻创意　
 
 
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　引言
中国经济的持续高位发展和世界经济发展格局的不平衡，经济发达国家、发展中国家和经济欠发达国家或地区在各自不同的贸易心态下的经济策略，共同造成了中国国家经济发展所必须面临的复杂环境。作为中国国家经济的重要组成部分——中国企业，必须与我们的国家一起共同应对日益复杂的世界经济环境，积极探索新的出路！

一、微利时代的特征和主要矛盾

1. 2001年以来国内生产资料价格连续上涨，涨幅高达40%以上。企业对资源的消耗越来越大，对环境的影响日益加剧！企业的综合成本急剧上涨，而对应的企业收益却越来越低；

2. 随着企业数量的不断增加，产品供给量迅速上涨，供求关系失去平衡。而我国相对落后的社会保障机制使得居民消费心态消极、消费能力受到抑制，更进一步让已日趋严重的供需矛盾雪上加霜；

3. 需求主导经济格局初步形成，市场需求成为经济增长的关键因素。而我国市场经济建设时间较短，给企业适应市场的时间不足，相对的企业适应市场的能力较弱；

4. 国有企业改制速度加快、民营经济地位获得承认和外资企业进入数量的增加，使得市场环境更趋复杂，企业间竞争加剧，整体赢利水平下滑；

5. 行业发展日臻成熟，信息化程度越来越高。行业信息的透明度增加，企业高利润难以让消费者接受

二、微利时代形成的主要原因

1. 宏观原因：

1) 随着科学技术和信息科技的飞速发展，经济全球化势不可挡。在全球化经济格局下，各种经济资源突破限制，开始在全球范围内流动，产品价格成为竞争的关键要素；

2) 1978年开始，我国由计划经济时代转向社会主义市场经济时代。不到三十年的时间，我国国民生产总值呈几何级数增长，市场蕴含的巨大能量瞬间释放，而我们的管理经验、技术和手段却不够成熟，国家政策需要在运行中不断变化完善，在变化和完善的过程中导致产品市场价格产生不同幅度的波动；

3) 我国幅员辽阔，各地经济和环境资源差异较大。在竞争发展的格局下，各地为争取发展速度往往忽略整体产业布局，造成产业发展极不平衡。更由于这种产业发展的不平衡，进一步加剧了已经非常残酷的产品竞争；

4) 中国的消费市场举世瞩目，中国的经济实力不断增强。市场投资多元化步骤加快，导致经济过快过热，这也是对产品价格产生极大影响的重要因素；
5) 市场机制不够完善导致监控不力，市场竞争秩序混乱。

2. 微观原因：

1) 受观念、技术和管理能力的影响，部分国内企业产品质量不够稳定，产品档次难以提高，影响产品的销售价格；
2) 企业创新能力和意识不足导致企业竞争力越来越弱；
3) 品牌意识不强和品牌运营能力不足，使竞争只能停留在产品层面；
4) 营销技术匮乏和营销团队建设不到位，导致企业赢利能力不足；

5) 战略缺失或战略系统构建不完善削弱企业的整体能力。
三、微利时代企业出路

1、创新制胜。面对时代的快速变化，我们只有以变化来应对变化。所以，创新是企业得以持续发展的必经之路。创新的层面很多，涉及面很广，我们不一定在所有方面都有能力创新，在企业追求创新的过程中，我比较支持“孤峰理论”的观点。所谓“孤峰”理论，就是不一定追求全面均衡的发展，而是根据企业的实际状况着重培养企业某一方面的能力，使之成长为企业最核心的竞争能力。我们在技术上有优势，那我们就把技术做到最强。我们在生产上有优势，那我们就把生产做到最好。只要有一方面获得超常的能力，我们就有可能在竞争中处于优势地位。

2、战略制胜。有人曾针对众多“昙花一现”的中国企业做过统计分析，结论认为大部分企业的失败都是战略因素造成的。因此，做好企业首先不能不做好战略。
什么是战略？对战略的定义有很多也很杂，在这里我也不必深入其中去讨论。我相信通过长时间的讨论和研究，人们已经对战略有了一个相对一致的认识。在这里，我把中国和西方对战略观点的不同之处略做分析，便于我们把握怎样做好企业战略。由于管理科学是西方人发明的，所以西方人谈战略是把战略纳入管理系统来说的，站在管理的角度来说，战略实质上是指战略规划。战略规划的主要工作就是“远景设计、目标规划、执行流程、计划检核”这样一些内容。中国人对战略的理解，主要是基于中国古代儒家、道家、法家和兵家等相关著作所倡导的思想基础上去理解的。因此，中国人理解的战略更多的是思想层面，不涉及流程、检核等方面。我认为，中国和西方对战略的不同定义和理解恰恰可以帮我们完善战略。中国的战略思想主要是解决“合众而一”的问题。所谓“合众而一”，就是把组织中的所有人的思想统一起来，只有大家统一到像一个人一样，这个组织的竞争力就无比强大了。西方的战略规划主要是把做事的方法具体设计出来，这样可以保证做事的正确程度。二者结合起来，就是我们企业做好战略的关键。

3、品牌制胜。未来企业的竞争有可能就是品牌的竞争。2006年以来，我们不断受到西方国家对我们出口产品的限制乃至刁难，主要原因就在于我们的产品没有自主品牌，产品标准都是人家制定的，他们说我们哪里不合格我们都没话讲。没有品牌，我们就只能像北京人调侃的那样“撅着屁股拣钢币”了。韩国、日本以及欧洲也都经历过微利时代，微利时代是工业化发展的必然阶段，这些国家的很多知名企业在很大程度上都是依赖品牌才能走出一条活路来的，日本丰田汽车、韩国LG、三星等就是最好的例证。

4、营销制胜。营销也是西方管理科学的产物，我们现在所做的营销都在套用西方的理论。不过，我觉得我们未必就要完全按照西方的营销理论生搬硬套。事实上，中国有中国的营销方式，在我国有个成语叫“买椟还珠”，这就是中国式的营销。我们学习和运用西方营销理论的同时，更要向我们的祖先学习，如果真正把营销做到“买椟还珠”那样，何愁发展之路？

5、人才制胜。古人说“圣人之贵，人事而已”。所有的竞争归根到底都是人才的竞争。人才贵在培养和管理。《大学》开篇就说“大学之道在明明德、在亲民、在止于至善”。意思就是说，培养人主要是培养他的人品和改变人们的能力，有能力把事情做到最好。我们今天很多的企业对人才就像“叶公好龙”那样，表面上重视，实际上并没有真正重视起来。用的时候想到人才，平时却不注重培养人才。我建议，企业从竞争的角度出发，要花大力气培养人才。只有人才才是企业唯一的核心竞争力。
 
作者简介：张心忠先生是中国资深战略营销专家，中国市场学会指定CMO培训老师，深圳市市场学会秘书长，国家市场营销管理人才标准起草委员会副主任。目前兼任国内多所高校商学院MBA客座教授。长期在中国上海从事企业管理咨询和企业培训。