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李为明:品牌就是差异化 2013-04-29

标签: 李为明   决胜   品牌   差异化   营销   红海   蓝海  

决胜管理研究院
决胜家具企业管理咨询有限公司:李为明

近几年来,大众汽车在努力做一件事:将所有旗下品牌车型的前脸尽量做成一个模样。从生产角度上来讲,这是个受欢迎的办法,成本也随之下降,加工更容易,生产也可形成大批量,不管是哪个牌子,一样的前脸,装上就可。

但从市场的角度来讲,我觉得这不是一个好方法。作为消费者,特别是中高档消费者,总是喜欢与人不同,花三十万买一辆帕萨特与花八万买一辆捷达,其形状大致一样,对于买捷达的人来说,他是高兴了,但对于买帕萨特的人来说,他心底可是大不高兴,买了的人后悔,没买的人另作选择。

看看售价约100万的辉腾惨淡销量,我们就可理解。说实话,辉腾是辆好车,其做工其质量相当优秀,但为什么就是卖不动,我不明白聚集大量优秀营销人才的大众到如今仍然对辉腾无动于衷。

从网上,也看到关于很多人将100万的辉腾当作30万帕萨特的笑话,我身边一个开辉腾的朋友,在小区里,他停下车时,邻居问他这辆新款帕萨特价值几何。

奔驰这些年来,我想一定能设计出比现在前脸更漂亮的造型,但为何他迟迟不改,一直保持下去,在很远时,他就知道驶来的是一辆奔驰,奔驰的前脸就是它经典的差异化,同样坚持的还有宝马的前脸和奥迪的车窗线,我认为这是正确的品牌之道,相反,雷克萨斯从头至尾没有一个坚持的设计元素,每辆车互不相干,让人觉得很山寨,对于我个人来说,我可能很难下买雷克萨斯的决定。

但现在宝马在做便宜型的宝马,奥迪也在做便宜的奥迪,当满街大众都在开一样的商标,一样的改小款宝马奥迪时,这个品牌高贵的血统就会被稀释,后续也许可以多卖一点销售额,但是会更辛苦了,赚钱也更难。

苹果今天过于迎合市场的需要,屏幕忽大忽小,颜色也开始花里胡哨,起的名字也开始稀奇古怪,却不努力坚持自已简约、明了、艺术美的独特特征,我认为这是一步步在倒退,未来的苹果,也许没有特色,没有特点,而特色和特点不明显的品牌,是大路货,任何人换个商标就可开卖,这样的品牌就成为虚弱的品牌。

比如戴尔的电脑,从第一部到第十部,从第一代到第二十代,你看不到任何有一点串通始终的东西,感觉是戴尔先生今天在台湾看到一款不错的电脑,他飞到台湾,与这家工厂的老板谈判,在工厂原有的生产线上,加一倍的销量,卖给我戴尔,但是商标要贴成戴尔的。明天在另一个地方又看到另一部不错的电脑,戴尔又故伎重演,贴牌加工。

在电脑城里,如果将商标挡住,你无法分辨出这是A品牌,那是B品牌,唯一可分辨的只有价格,于是价格战打起来了,打起价格战的企业,更难以在研发和设计上作投入,贴牌之道更流行了。

在周日,我逛时装商城,品牌之多,让人眼花缭乱,但说实在的,我一家也没有记住,因为没有一家区别于他人,并有特色,同样的面料,同样的款式,没有一家提炼出一个鲜明的卖点,也没有一家自始至终坚持一个特色,这些店,比如卖男装的,从正装到休闲,从领带到皮鞋袜子,从腰带到别针,从衬衣到T恤,从提包到钱包,包罗万象,只要你能想到的男性用品,一应俱全,而当你找到衬衫一项,想对它的面料厚薄、质量、领型、袖型再作选择时,选择的余地廖廖无几,只有抬头走人。

跟风是容易的,别人如何做我如何做,从众心理让大家心安理得。但跟风同时风险也是最大的,你没有特色,就淹没在红海中苦苦挣扎。

与众不同好象是有风险的,但回报也是最高的。这个世界愈来愈多元化,不会所有人都喜欢一个款式,对于那些真正认可品牌,想突出自已特点的人来说,这样的经营境况是个灾难,他无法通过购买产品来显示自已的与众不同。

如果我们是有特点的,这个特点并且符合到某一批人,那么这批人就是我们的品牌坚实拥护者,长期坚持这个卖点,这批人就会一直跟随。如果有一批忠诚的拥趸,就会带来更多的拥趸。相反,大众化的产品,在潮流时可以有一点销量,但是瓜分的厂家是如此之多,你所能满足的也只不过是一小部分人群,况且,这部分人没有任何忠诚度可言。

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