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专家文章

李为明:不惧怕挑战的特劳特 2011-09-13

  杰克•特劳特是定位理论的创始者之一,他的言语,他的观点、他的著作,从不怕挑战,不怕得罪人,即便是韦尔奇,是麦肯锡,是最权威的理论。

  比如,他毫不忌讳地认为许多著名公司战略的失误之处,并且还发表预见,在中国,他抨击联想的战略,在美国,他抨击诸如通用电气、IBM、各大航空公司,世界上鲜有大公司不被他批评的,他总结商战历史,形成他的定位理论,再以他的理论来检验这些公司的战略定位。

  他提出许多鲜明又与常识相反的观点,诸如:

  l占领客户的心智,否则再多的市场占有率,再多的广告也没有用。

  l不要学习行业领导者,要与他针锋相对地对着干,才能避免二流角色,比如百事可乐挑战可口可乐。

  l聚焦,一个品牌只代表一个品类,不要稀释品牌,用一个品牌代表所有的产品,那这个产品什么都不是,我们今天不知道海尔到底代表一个什么具体的产品。

  l创建品类,成为这个品类的代表,则财富源源不绝,比如我们说吃西餐,就说吃麦当劳,麦当劳是西式快餐的代表。

  l历史的必然是在分化,比如打印机分为激光和喷墨,激光又分为黑白和彩色,而不是总合,在分化过程中,小企业和新产品有很多的机会。

  l新品类创建新品牌,不要沿继老品牌。

  l企业形象广告用处不大,要让客户觉得你是某一品类的代表,比如“红河雄风”的广告对客户购买产品没有什么帮助,而诉求清晰简单的“怕上火,喝王老吉”却让王老吉从一个亿销量上升到150亿。

  在我们中国,总是讲求中庸之道。埋没自已的观点,不甘心,提出自已的观点,又总顾左右而言他,不敢得罪人。

  我敬佩美国的风气,美国的学者,有勇气提出自已的见解,这才能真正促进社会进步。

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