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全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师在自己的《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂上经常与大家分享：不是我们的广告主不愿投放广告，是因为你的不专业，你欠客户一个理由！广告公司不专业，客户不专业，我们的广告销售更不专业！

彭小东导师经常讲尤其是目前我们很多中国广告公司尤其是广告传媒公司的各位广告销售，不管你是什么职位？广告销售总监，广告销售副总，总经理，副总裁，总裁，甚至董事长，瞎扯！口口声声对外宣传标榜是自己广告公司传媒公司的，我们为客户做品牌做广告做传播做推广的，我是一个广告人，传媒人？你真是吗？真相是很多广告销售根本不懂广告，传媒，品牌，营销，策划，更别说战略，就是一卖广告的，做销售的跑业务的。

签单靠什么？两个字，关系！什么是关系？我发现我们中国目前尤其是内地很多中国的中小广告传媒公司，他们最多只能靠情商和所谓的智商以及一些非常规的手段，做人比较好做事也还可以，请客吃饭，卡拉OK，桑拿按摩，低价回扣返点折扣客户面前装孙子，喝酒不要命流血流汗流泪用身体和口碑赚钱，签了一些合同赚钱了一些利润，前几年真还可以？现在还行吗？大哥大姐请您告诉作为小弟的我？

彭小东导师经常讲：你有本事就把别人的肚子搞大，把公司的利润业绩客户的预算搞大！我就特服你！

大家都知道，特别是最近这两年，广告主要么不做广告，要么压缩预算，今天为什么有的企业说广告公司越来越没用了？其实不是广告公司没用，也不是广告没用，是广告人没用。因为他慢慢让自己习以为常了，就按照传统的方式来运作。不是客户不愿意投放广告，也不是客户的预算有限，最主要的是你的广告能帮客户销售吗？你真专业吗？

荷花虽好，还要绿叶扶持，优质产品，还需有力的广告鸣锣开道。广告的正效应已不容人们怀疑，但是，为什么部分广告主不愿为广告埋单?

广告的正效应已不容人们怀疑，但是，广告也会有零效应和负效应。零效应，即广告主不明白广告的重要性，由于意识不到位、长期短期没有协调好、企业没有建立系统工程等等，让广告主不愿为广告埋单。负效应，即广告人夸大承诺、恶性竞争、执行不到位等让广告主产生负效应。

那为什么会出现这些现象呢，我们来深度分析一下。

从广告主方面：

那些就广告代理的报酬讨价还价的广告主是在拿错误的那一头看望远镜。

他们不应该想方设法从广告代理的那15%里杀掉几个铜子，而是应该集中注意力让他们花在时间和广告战略上的那85%多带来销售效益。杠杆作用是在这里。没有任何广告主是因为克扣给广告代理商的报酬而发财的。在广告上面投入就像你抛出去的是鱼饵，引来的是鱼群。

广告的核心功能是：曝光度、美誉度、知名度，让消费者认识、认知、记忆、形成一种思维的购买记忆。

在这个行业最有感触的，为什么现在很多广告人，深陷在广告主的需求中无法自拔，因很多广告主，把广告当成了万能钥匙和救命稻草，广告主对广告人的爱恨交错，形成内心一种苛刻意识。

加上他们对广告人，有一种惯性定格认识，“油嘴滑舌”“轻松赚钱”“给谁做一样的”的蔑视意识，所以，每一分钱，要看到效果，成为了现在广告主核心出发点!

记住，广告就是广告，功能就是帮助企业解决知名度、美誉度、品牌度！

对于广告商而言：

现在的某些广告人人把广告看成是一种前卫艺术形式的展现。

他们一生里什么产品也没有卖出去;他们的野心是获得戛纳、长城广告奖;他们诱骗不幸的广告主一年花很多钱来让他们展示他们的艺术独创性。他们对他们宣传的产品不感兴趣，市场也不调查，还认为消费者也不成熟。所以，他们几乎一点不提产品的优点，不了解消费者，这样的艺术化清高，会越来越脱离市场消费者，做出的广告方案也会越来越差，让广告主由此及彼的也认为广告业就是浮夸的。

广告业是一个多变的行业，对广告人的综合素质要求很高、操作常变、组织常动、知识常新，大卫.奥格威晚年的时候，这位广告英雄不得不为业内翻天覆地的变化所震撼，不得不惊叹世道之无常：“咳，现在的广告人，连正经的广告词还没有写过的呢!”这成为他有名的世纪之叹。

市场的需求，带来了行业的兴旺发达，“大牌”们的各自为政，也带来了各地“山神”的争奇斗艳。

不管怎样，大大小小形形色色的广告人都能找到活儿干，这说明了一个问题，在中国社会重大转型的时候，广告人的需求量是非常大的。任何一个行业兴旺以后，什么人都想往里面挤，难免就有歪嘴和尚把经念歪的时候，这时，大家把账都算到广告业的头上。

所以，鉴于这种危机感，我们希望广告人做任何广告都采取一种非常稳妥、非常谨慎的态度。因为我们希望通过自己的努力，能够为中国的文化人、智慧业和广告业走出一条比较长期的、健康和发展的道路。此外，建立行业的规范、标准，也迫在眉睫。

广告业常讲，好的广告策略是成功的一半，另外一半就是执行。

NO1

首先，对广告策略，要能心领神会，这需要团队有较高的决策领悟力。正确理解广告策略的决策和意图，是执行团队开展工作的基础，也是执行的前提。

NO2

其次，要强化团队的实践结合力。实践结合力是指将广告策略转化为具体实践工作的操作能力。执行团队要将抽象的广告策略转化为具体的应对工作，并将工作细化，确定工作目标和进度，制定有效措施，使其协调配合，并不断总结经验和教训，建立典型的模式，提高工作效率。

NO3

再次，对执行过程的控制要务实。过程控制力是执行过程中对广告策略的驾驭能力、对风险的控制能力、对偏差的纠错能力，是执行力的重要方面。

NO4

最后，要加强团队成员的协调沟通力。事实证明，最笨拙的方法往往是最简单的方法，那就是提高沟通的频次，不断地沟通，直到交流双方都相互肯定对方的理解。

有10个字是我们做广告创意的结晶，就是“兴趣”、“偷窥”、“参与”、“互动”、“评论”。

哪怕创意再绝、定位再准，广告词最好，如果不能引发消费者好奇、偷窥、参与、评论，那么这个广告创意就肯定是不靠谱的。

缔盟做每一个案子，都会到市场去做调研，去门店体验。因为没有实践就没有发言权，另外必须要掌握大体的消费环境。任何产品都有它自身的维度。

品牌的高度在哪里，产品在什么时段推出，想达成的目标是怎么样的，整体的营销预算有多少，所配备的资源有哪些……我们通常会结合这些维度，从宏观和微观的角度去思考，还会在网上随机问卷，这样得出来的方案就不会错。

广告能干什么，不能干什么，要明确，糊里糊涂的人做不好一个企业，也不会是一个好的广告人。