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姓名： 彭小东
领域： 市场营销  运营管理  品牌管理  领导艺术 
地点： 四川 成都
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中国媒体广告销售之绝对成交技巧 2013-03-10

 

（根据彭小东老师现场授课内容整理版权所有违者必究）
学习内容：
学会察言观色，轻松应对客户。
建立亲和力和信赖感的方法。
抗拒点解决的步骤。
针对客户提出的媒体抗拒点解释的原则和方法。
销售策划。
客户最常用的10大推脱借口。
巧妙解除客户的10大抗拒。
销售过程中的发问技巧、广告传媒业常用问句集锦。
塑造媒体价值。
销售谈判技巧。
销售成交技巧。
人情练达是销售的最高境界！
重复就是力量，成交高于一切。
客户关系维护。
直接提升业绩的三大方法。
一、学会察言观色，轻松应对客户。
二、建立亲和力和信赖感的方法。
  客户为什么会选择我们的媒体，
有两个原因：
一，对我们的媒体感觉还可以愿意尝试或者曾经了解我们的媒体比较认可；
二，信赖销售人员。所有竞争到最后都是人际关系的竞争。同样的产品同样的价位同样的服务同样的公司，最后你到底要跟谁买？如果你有两个可以选择的话，谁跟你关系好你跟谁买。所有销售就是在交朋友，最高明的销售策略，就是把客户变成朋友。建立信赖感具体有哪些方法呢？
（1）善于倾听：每个人都认为自己是世界上最重要的人，每个人都会以自我为中心，都希望自己被别人重视。我们要做一个善于倾听的人，在与客户沟通中，多让客户说，注意听客户所说的感兴趣的和关注的人和事，从而寻求共鸣。（案例：乔吉拉德）
（2）真诚赞美：每个人都喜欢别人肯定，每一个人都喜欢听到好话。真诚的赞美就是讲出别人有而你没有的优点并且是你很羡慕的。人会朝你赞美的地方走，人会朝你赞美的地方做，所以要赞美我们的客户，能增进我们与客户之间的关系。（配合肢体语言如适当微笑、鼓掌）
（3）不断认同：客户讲的话你要常常同意他，说“对，我很认同、有道理您讲的没错、很好我学到了很多东西。”（配合肢体语音如点头、微笑）
（4）模仿客户：人喜欢什么样的人？像自己的人。人既然喜欢像自己的人，当像客户的时候，他感觉我们就是同一类人，客户就会喜欢我们，从而信赖我们。模仿客户模仿他的形态、说话的语速和肢体动作，这是建立信赖感一个快速有效的方法，这是一门行为科学，这门科学在全世界已经被印证有效了，叫做神经语言程式学。值得注意的是模仿客户不要模仿他的缺点，并且不要立即模仿，要稍微慢30秒再模仿。客户一般分为视觉型、听觉型和感觉型三种，视觉型说话语速非常快，喜欢看；听觉型客户说话较视觉型慢，喜欢听；感觉型客户说话非常慢，喜欢三思而后说，喜欢感觉。所以，在塑造媒体价值时，先判断客户类型，然后针对性的让客户看、听、或感觉。
（5）对产品专业知识的了解：不能一问三不知，对媒体一定要吃透。
（6）穿着：第一印象永远没有第二次机会。穿着的重要性是，别人看到你的时候，你露在外面的90%全是你的服装，而别人的视觉印象看到的全是你的服装，所以要重视我们的穿着。不仅是服装，连文具、皮包、皮鞋等都应该是整齐大方得体的。所以不要让这些细节影响到销售，每天早上花15分钟时间重视一下自己的外表和形象，一整天的业务谈判都会很顺利。
（7）彻底了解客户行业背景、客户的喜好、客户公司相关信息等。通过网络、报纸、电视或其他信息渠道获得客户公司方面的信息，如公司成立时间，获得的荣誉，销售区域范围，产品受众对象等；同时了解客户行业内的情况，如行业竞争态势、行业排名、行业发展前景等；投其所好，攻心销售。谈论客户喜欢的话题，谈论客户喜欢的事务，谈论客户关注的焦点，设计销售场景，出其不意的引起客户的共鸣。如球场相遇、旅游相伴、赠书、帮助客户私人问题。麦凯66表格可以参考。
（8）使用客户见证：客户见证有很多方法，例如让客户现身说法，客户满意度统计数据、客户名单、自己的从业经历、获得的声誉及资格、财务上的成就、你所服务的客户总数等。
三、客户提出媒体抗拒点后解决的步骤。
（1）判断真假：先判断出客户的抗拒是真的还是在搪塞我们。（案例：卖沙发）
（2）要确认它是唯一的真正抗拒点：“请问，这是今天唯一您不能跟我合作的原因吗？”“请问一下，这是唯一不选择我们媒体的原因吗？”
（3）再一次确认：“换句话说，要不是这个问题您就会选择我们的媒体，是吗？”“换句话说，要不是我们价格太贵了，您就与我们公司合作了，是吗？”
（4）测试成交：“假如我能让价格便宜点，您能选择我们的媒体吗？”“假如我能让价格看起来很公道，您会与我们公司合作吗？”“假如我能证明我们的媒体是物超所值的，您愿意与我们合作吗？”
（5）以完全合理的解释回答客户：塑造产品价值或参考解除客户价格问题话术。
（6）继续成交：当客户完全认可我们的解释，就直接要求成交。
四、客户对我们媒体提出的抗拒解释的原则和方法。
抗拒解释的部分只有一个原则：化缺点为优点。例如我们看一张钞票，有人看到了毛主席头像，有人看到了人民大会堂。怎么会这样，因为是角度不同。例如招商银行说：“你们媒体价格太贵了，15秒广告4周就5万多啊？”我们可以告诉客户：“是啊，正是因为我们媒体价格比较贵，所以我才来向贵行推荐。因为招商银行是商业银行品牌里比较具有影响力的银行，所以贵行所选择的品牌形象宣传媒体一定要是符合贵行档次和需求的高端媒体，高端媒体价格自然贵，让我来具体给您解释一下我们的媒体价值，好吗？
客户不选择我们媒体的原因就是他应该选择与我们合作的理由，不管客户说什么我们都可以对客户说：“对，这正是我来拜访您的原因。”客户问：“为什么？”，于是我们就将他不买的那个原因去找出一个正是因此他应该选择购买我们媒体的理由。所有抗拒的解答方案都可以用这个方法来发展出一套非常好的解释，因为这是一个真理，任何事物都有正反两面。
五、销售策划。
六、客户最常用的十大推脱借口。
1、我要考虑考虑，有需要给你打电话。
答：太好了，王经理。想考虑一下就表示您对我们的媒体有兴趣，是不是呢？【首先要肯定和认同对方，不要反驳。客户一般都会说是。】
媒体宣传可能直接关系到销售和公司发展，这么重要的事，您需不需要和别人商量商量呢？【先确保他是否有真的决策权，如果客户说要和别人商量商量，此回答方法见后面，先假设客户有决定权，他可能会说：“不用，我就能定。”】王经理，您实在太棒了，很少有像您这样有决策权和主见的人。【先肯定和赞美一下客户，人受到赞美了，他会更加觉得自己要做出决定。客户一般会说“哪里哪里”或“客气客气”等客套话，此时要观察客户表情。】王经理，我知道每天或许很多媒体销售人员来向您推荐他们的媒体，您或许很烦但又不想打击他们市场拼搏的积极性，所以就说考虑考虑来以此打发他们。而我是带着一颗真诚为贵公司服务的心来的，您这样说该不会是想赶我走吧？【由于你的诚心和与众不同，所以客户一般都会说“不会，不会，没有那个意思”。】
那好，那我就放心了。【此时你等于间接告诉客户你可以留在办公室了继续业务洽谈了】
那表示您真的会很认真考虑我们的媒体了？【让客户再次承认和确定他会考虑】
既然这件事这么重要，您又会很认真的做出决定，而我又是媒体方面的专业人士，何不让我们一起来考虑呢？您一想到什么问题，我就立刻回答您，这样够合理吧？【客户听到这句话基本都会点头答应】
王经理，那么您现在最想考虑关于媒体的第一件事是什么呢？是资金问题吗？【此时客户就会说出真正的原因了。】
2、价格太贵了。
【不会解除价格的销售人员只能降价，使企业利润降低，收入降低。解除此抗拒一般有6种方法可供参考，现分别叙述如下】
A、价值法：
【我们要知道，能够成交是因为客户感觉价值大于价格。所以要让客户感觉我们的媒体是物超所值的，他就会与我们合作。价值是指客户选择我们媒体后能给他带来的长期利益。价格是客户购买我们的媒体做宣传推广所投资的金额。那么价值法应该如何回答客户呢？】
答：王总，我很高兴您能这么关注价格，因为那正是我们媒体最能吸引人的优点。【先同意对方，不要反驳，然后再慢慢改变他的思想】您会不会同意，一个宣传媒体的真正价值是它能为您做什么，而不是您要为它付多少钱，这才是媒体有价值的地方。如果我们在荒漠里走了5公里，快要渴死了，一瓶水可值10万，因为这瓶水让我们重获回家所需要的力气，这是这一瓶水的价值。如果有一个卖水的过来，一瓶水卖1000元，我们绝不讨价还价。如果刚好有钱，我们一定会买这瓶水，您说是吗？
【当我们这样给客户解释完之后，等于引导了客户思考我们的产品，不管有多贵它能为他们带来的价值是多少。这时候，客户听完这个隐喻法之后，他就知道了：东西不能按照东西本身的制造成本价格来计算价值，价值是指它能为你带来的利益。这时候，我们就获得一个机会去计算我们媒体的价值，去计算我们媒体能为他带来的利益。】
B、代价法：
【代价是指客户没有选择我们的媒体，长期所带来的损失，是他所要为他错误的购买决策，为他的拖延和恐惧，所要付出更大的代价，用代价法如何回答客户呢】？
答：王总，让我跟您说明，您只是一时在意这个价格，也就是在您购买我们媒体的时候，但是整个媒体的发布使用期间，您就会在意我们媒体的品质。难道您不同意，宁可投资比原计划的额度多一点点，也不要投资比应该要花的钱少一点点吗？您知道，媒体也是产品的一种，使用次级的产品到头来，您会为它付出更大的代价。想想眼前省了小钱反而长期损失了更多冤枉钱，难道您舍得吗？【这一段话必须降低声音，这也是一种强调。必须看着客户的眼睛，表示你的肯定。看着客户的双眼问他一句话：您舍得吗？他通常会觉得有道理，舍不得。于是找到他嫌贵的心理，反而利用他嫌贵的心理让他知道，买很贵比不买更贵。】
C、品质法：【好货一定不便宜，便宜也一定没好货。我们的媒体会比较贵，那是因为投资的钱比竞争对手那些便宜的媒体更多。所以换句话说，不是我们媒体贵，而是我花了太多的投资，让它的品质达到一流水平。】
答1：张总，我完全同意您的意见。相信您一定听过好货不便宜，便宜往往没好货吧。身为一家公司，我们面临一个抉择，我们可以用最低的成本，来设计策划我们的媒体形式，使它的功能和品质勉强过得去；或者额外投资研发费用，例如高端楼宇昂贵的租赁费，高清晰电视的采购费等等，使您拥有这个媒体资源时获得最大的利益，让我们的媒体为贵司的产品或企业形象宣传发挥最大的功效；我们还有一支高素质的服务团队把您想做的品牌宣传做到最好的程度。所以，价格会比较贵一点，但是所投资的钱，可以分摊到长期的时间，所以您每天的收益是不可计量的。张总，我认为您应该一开始就投资最好的媒体，否则到头来，您得为那次级媒体付出代价，不是吗？所以，您为什么不一开始就选用最好的呢？
答2：张总，大多数的人包括你我，都可以清楚的了解到：好产品不便宜，而便宜的产品也很少有好的。有很多事情我们可以提，但大多
数的人都会忘记价格，然而他们绝对不会忘记产品差劲的品质和差劲的服务，您说不是吗？
答3：张总，在很多年前我们公司就做了一个决策。我们认为一时为价格解释是很容易的，然而事后为品质道歉却是永久的。您应该为我们的决策感到高兴，不是吗？一时为价钱解释，真的要比事后为品质道歉容易多了。
答4：张总，我们公司媒体的价格的确很贵，这正是我最自豪的地方。因为只有最好的公司才能销售最好的产品，只有最好的产品才能卖到最好的价钱。当然，也只有最好的人才，才能进入最好的公司。我以代表市场上最好的公司感到荣耀。我们都知道，好货不便宜，便宜没好货。其实最好的产品往往也是最便宜的。因为您第一次就把东西给买对了，您说是吗？您为什么要选择那种勉强过得去的媒体呢？如果是考虑到长期的宣传效果，精准的媒体成本会比较低，您同意吗？
以上品质法的4种解释可以整合如下：
答：张总，我很高兴您这么关注价格，这正是我们公司媒体的优点，为什么？因为多年前我们公司就面临了一个抉择，我们可以用最低的成本，来设计策划我们的媒体形式，使它的功能和品质勉强过得去，价格也比较低；或者额外投资研发费用，例如高端楼宇昂贵的租赁费，高清晰电视的采购费等等，使您拥有这个媒体资源时获得最大的利益，让我们的媒体为贵司的产品或企业形象宣传发挥最大的功效；我们还有一支高素质的服务团队把您的品牌宣传做到最好的程度，同时保用到长期的使用时间，往往每天分担的价格是最低的，但是能为贵
司创造的效益却是不可估量的。我们都听说过一分价钱一分货，所以张总我认为您宁可投资的比原计划额度多一点，也不要投资的比您应该要花的钱少一点点。客户有很多事可以提，但他们忘记了价格却忘不了差劲的品质和服务。如果今天我为价格解释，那是一时的。但是我终生为差劲的品质和服务道歉，却是永久无法弥补的。最终我们公司决定，宁要让客户第一次投资就投资精准的媒体，也不要让客户为次级品付出代价，您应该为我们公司的抉择感到高兴才对，张总，您说不是吗？
D、分解法：
①、贵多少？【您认为我们的媒体贵了多少钱？】
②、计算媒体贵出的钱分摊到每一天的价格。
③、计算出每一次播放的价格贵了多少。
④、计算出媒体每台设备的价格贵了多少。
举例说明：
王总：做15秒广告4周多少钱？
销售：75000元。【4折】
王总：这么贵啊？
销售：王总，打完折后是75000元，您认为贵了多少钱呢？
王总：4万多就可以了。
销售：也就是说您感觉贵了大约3万元？
王总：差不多。
销售：我来给您计算分析一下：4周是28天，贵3万元平均到每天
是1071元。而每天播放的次数是60次以上，也就是说每次贵17.85元。我们一共是823台设备，按800台设备计算，每台设备贵2.2分钱。如果能让您的投资更精确，您认为多花2.2分钱值得吗？
E、如果法：【如果谈判了一些时间，非要降价时使用此法】
答：赵总，您真是谈判专家，我服您了【做出不情愿和无奈的表情】。为了长期的合作，如果我今天价格降一些，今天您能做出决定吗？
F、明确思考法：【客户头脑里根本不清楚我们的媒体有多贵或者说他想花多少钱】
①、跟什么比？
②、为什么呢？
③、所以呢？
举例：
李总：你们的广播做一个月多少钱？【15秒】
销售：4.8万
李总：那么贵啊？
销售：跟哪个媒体比，您认为我们电梯音乐广告比较贵呢？
李总：户外LED屏做一个月才1.5万，4万8能做3个月。
销售：那您认为我们全网近1000部电梯300多处网点为什么比单点的LED屏贵呢？
李总：你们网点多，分布广，呼市各处电梯基本都能听到广告，可能这就是贵的原因？
销售：呵呵，您只说对了一半，我们每天播放300次以上，并且精确锁定贵司产品受众人群。
李总：哦，也是。
销售：所以，您现在明白我们为什么比LED屏贵了吧？
3、别家更便宜。
答：王总，您说的没错。您或许可以找到别的更便宜的媒体，在现代社会，我们都希望用最少的钱买到最大的效果。同时我也常常听到一个事实，那就是最便宜的产品往往不能得到最好的效果，不是吗？许多人在选择媒体时，
通常会以三件事做评估：
一、最好的品质；
二、最佳的服务；
三、最低的价格。
到目前为止，我还没有发现有任何一家公司可以同时提供给客户这三件事情。所以，我很好奇，为了能让您的品牌宣传更精准到位，这三件事情对您而言，哪一项是您愿意放弃的呢？是最好的品质吗？是最佳的服务吗？还是最低的价格呢？【最后一句要放长低音调，引导客户思考】
4、超出预算。
答：李总，我完全了解这一点。一个管理完善的公司，需要仔细的编列预算，因为预算是帮助公司达成利润目标的重要工具。但为了达成结果，工具本身应该具有弹性，您说是吧？假如今天有一个媒体能带给贵公司长期的利润和竞争力，身为企业决策者，为了达成更好的结果，您是让预算控制您，还是您来主控预算呢？
5、我很满意目前的媒体。
【有8个步骤来解决】
①、要知道客户目前投放的媒体。
②、要知道客户目前所合作的广告公司他是否满意。
③、要知道客户目前合作的广告公司多长时间？
④、要知道客户选择这个媒体之前做了哪些媒体广告？
⑤、转变时，客户考虑的利益有哪些？
⑥、转变后，客户考虑的利益有得到吗？
⑦、问客户是否真的很满意？
⑧、告诉我，既然3年前您做出了改变的决定，为什么现在您又否定跟当初一样的机会出现在您面前呢？
6、过段时间再说吧、**时候再做广告等。
【有7个步骤来解决】
①、**时候您会考虑我们的媒体吗？（如年底您会考虑我们的媒体吗？）
②、现在我们合作与过段时间再合作有什么差别呢？
③、您知道现在做我们媒体的好处吗？
④、您知道年底/过段时间再考虑广告宣传的坏处吗？
⑤、帮客户计算现在合作年底或过段时间后可以节省或赚多少钱？
⑥、计算年底或过段时间再合作会损失或少赚多少钱？
⑦、如果客户无动于衷，表示这个事借口，要套出真相。
7、我要问问**人。
【有7个步骤解答】
①、李主任，如果不用问别人您自己就可以做决定的话，您会选择我们的媒体吗？【如果客户说“不会”，那表示他自己都不认可。你要说“李主任，听您这样讲，显然您还有其他原因，请问到底您是什么原因，不肯跟我做生意？”】
②、换句话说，您对我们的媒体很认可了？【认可、认可】
③、那换句话说，您会向别人推荐我的媒体吗？【会】
④、也许是多余的，但请允许我多问您几句。您对我们媒体的品质还有问题吗？【没有】您对我公司的服务还有疑虑吗？【没有】对价格还有疑虑吗？【没有】您对我公司和我个人还有别的问题吗？【没有】
⑤、太好了，李主任，和您做生意真的很高兴。如果合作成功，我会重重感谢您的。王总那边，请您多给推荐一下。【好的】
⑥、李主任，我把近期来我遇到客户对我们媒体可能提出的问题一一做了分析和解答，我整理好了给您送过来，以便于王总问起一些媒体的事情，您能解决王总的疑虑，可以吗？【可以】
8、经济不景气。
【很多客户会说公司业绩不好、没钱等等此类话】
答：徐总，我很理解您的难处。多年前我学到了一个真理，当别人卖出的时候，成功者买进。当别人买进的时候，成功者卖出。最近有很多人说到经济不景气，但在我们公司绝不会让不景气困扰我。您知道为什么吗？因为今天有很多拥有财富的人都是在不景气的时候建立了他们的事业基础，他们看到了长期的机会，而不是短期的挑战，因为他们做出了购买的决定而获得了成功，当然他也一定愿意做出这样的决定。徐总，今天您有相同的机会，做出相同的决定，在贵公司行业内率先进行品牌宣传，化被动为主动。所以，您愿意给自己一个机会吗？
9、不跟陌生人做生意。
答：赵总，我知道并且非常理解您的意思，您不和陌生人做生意，对不对？【对】同时您知道吗？当我走进这扇门的时候，我们就已经不是陌生人了，您说是吗?【面带微笑，真诚说出内心感受】
10、不买就是不买。
答：张总，我相信在世界上有很多优秀的销售人员，经常有很多理由向您推荐许多优秀的产品，是吗？【是啊】
而您当然可以向任何一位推销员说不，对不对?【对啊】
身为一个专业的广告销售经理，媒体顾问；我的经验告诉我，没有一个人可以对我说不，他们只能对他们自己说不，对自己公司的未来说不，对自己的品牌宣传说不，对提升市场份额说不。而我怎么能够让客户因为一点小小的问题而对他们自己说不呢？如果您是我，您忍心看着您的客户或朋友因为一点小小的问题，而对他们企业未来的发展说不吗？您忍心吗？【不忍心】
对，所以今天我也绝不会让您对我说不的。
七、巧妙解除客户的十大抗拒点。
（一）、抗拒之一：价格太高
第一个方法，比较法。问客户：“您是拿我们的价格与什么比较呢？
第二个方法，考虑价值。”问客户：“价格是应考虑，但您是否认为价值也同样重要呢？请让我给您讲一下我们媒体的价值。”【客户打算支付，他说太贵了，我们马上反问一句“您打算支付多少呢？”】
第三个方法，价格正是理由。客户说太贵了，我们应该说：“这个价格恰好是您应该选择我们媒体的原因。”客户会问为什么？我们回答：“您对这个价格的关心是完全合理的，因为它为什么这么贵，我们要来看看高价背后代表着什么。【于是我们把对方的角度从看到价格高调到看到了价格高背面代表品质高】
第四个方法，节省了相当多的钱。“我听您说过一定要保证所购买的广告媒体是划算的，是吗？【是啊】其实使用我们的媒体已经为贵公司节省了相当多的钱，请让我跟您讲一讲原因……（未完待续，版权归彭小东老师所有；彭小东老师：中国广告销售教父，中国广告传媒营销神奇教练，华人首席广告媒介行销培训专家暨中国广告媒介行销培训第一人；曾有过一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%.三个月完成全年广告销售任务的经历；最多时手下几千名广告销售从业人员；中华广告媒介行销力研究院长，中国传媒营销学院院长（筹建），弱势广告客户强势生存法则倡导者，弱势广告媒介强势行销传播者，可视化销售，节约型销售领导者；全球华人总裁卓越行销力导师，行销力国际教育集团董事长，中国企业教育百强前十强讲师;排名全球培训师前50名讲师，总裁网,时代光华.前沿讲座，影响力，成功营销,全球培训师等多家培训机构特邀高级资深讲师.山西省人民广播电台,联通传媒，济南人民广播电台，飞立传播集团股份公司等多家广告,传媒机构特邀高级顾问；哈佛商业评论.OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.价值中国等多家知名传媒专栏作家:特约撰稿人；已发表专业文章超过300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理专线：13076066155）
 

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