品牌驱动比（中）：对品牌驱动者作用的定量衡量 _ 刘威的专家文章

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品牌驱动比（中）：对品牌驱动者作用的定量衡量 2009-06-19

标签：品牌品牌战略品牌管理品牌驱动者作用

　什么是品牌驱动者作用

　　既然品牌驱动者作用如此至关紧要，那么品牌驱动者作用到底意指何物呢？又有哪些特征呢？

　　品牌驱动者作用是指品牌对促进顾客购买决策、深化顾客品牌体验以及加强顾客关系的作用程度，品牌驱动者作用反映了品牌对顾客认知、态度和行为的影响力。

　　品牌驱动者作用有两种角色类型：第一种是主要驱动角色，扮演主要驱动角色的品牌已经积累了很强的品牌资产，如果没有它的驱动，顾客通常不会购买目标产品品牌；第二种是辅助驱动角色，扮演辅助驱动角色的品牌虽然品牌资产较少但能形成互补，有了它的驱动，顾客会觉得购买体验更加完美。

品牌驱动者作用可以通过两个问题而得到明确：第一个问题是“你购买的是什么品牌？”，第二个问题是“没有这个品牌你会购买吗？”，这两个问题的共同答案就是承担主要驱动角色的品牌，而不一致的答案则是承担辅助驱动角色的品牌。如别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会说拥有一辆凯越车；又如PSP是索尼游戏机产品的主要驱动者，SONY在这里只扮演次要的驱动角色，甚至有很多顾客根本不知道PSP是SONY品牌家族的成员。

　　

　　

　　品牌驱动者作用和品牌关系谱有着密切的关系，扮演主要驱动角色的品牌通常是一个主品牌、联合品牌或被担保品牌，而扮演辅助驱动角色的品牌则通常是描述语品牌、副品牌、担保品牌。在多品牌的关系架构中，每个品牌都有自己的驱动作用，如宝洁的各个洗发水品牌象飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣都独立在自己的市场范围内发挥最大的影响力；在背书品牌的关系架构中，被担保品牌的驱动作用十分明显，而担保品牌的驱动作用则相对比较小，如courtyard商旅酒店和fairfield inn家庭旅馆都凭借着自己独特的品牌体验吸引着顾客，而做为背书者的marriot只履行信誉担保和常客计划的职责；在主副品牌的关系架构中，副品牌通常倾向于同主品牌一起分享驱动者角色，如SONY公司拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的副品牌，这些副品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者，这些副品牌的驱动力量是如此的强大，以致于SONY慢慢地退到了背书者的位置；在单一品牌的关系架构中，通常主品牌发挥着关键的驱动作用，而那些描述语品牌则微乎其微甚至不负有任何驱动责任，如GE做为主品牌在所涉及的几十个领域内都产生巨大的影响力。

品牌驱动者作用也和类别环境有着密切的关系，在不同的类别环境扮演主要驱动角色的品牌可能有所不同，这主要取决于品牌识别与顾客需求的相关性如何，这使得产品品牌中的某个品牌对这部分消费群体更有吸引力，而另外的某个品牌则对那部分消费群体更有吸引力。例如对于IBM ThinkPad这一笔记本产品品牌而言，在商业用户市场上扮演主要驱动角色是IBM，而在个人用户市场上扮演主要驱动角色的则是thinkpad。又如SONY Walkman这一随身听产品品牌，早期使用者显然主要是受walkman所代表的创新和个性色彩驱动的，而成熟使用者则主要受sony行业声誉和技术优势背景的驱动。

　　