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　　谁也不能想像，百事可乐、可口可乐和非常可乐同时成为奥运会赞助商（合作伙伴），但是如此滑稽的场面就出现在啤酒行业，由于中国独特的国情，百威、青岛和燕京同时成为北京2008年奥运会的关联企业，同台竞争，加上夏季奥运会正好在烈日炎炎的季节举办，一场激情奥运之战已经不可避免，而且肯定会非常有戏，非常好看。 

　　啤酒进入排挤竞争时代 

　　中国企业除了联想已经在冬季奥运会小试牛刀，其他企业和奥运合作，都是大姑娘上轿头一会，经验的缺乏、人才的缺乏、对市场预估不足等已经成为企业的先天短板，很多企业还没有明白“奥运经济”的实质，就已经面临奥运经济的洗礼了。 

　　对于啤酒行业而言，由于资本和品牌的角力，越来越显示出寡头的景象，青岛、燕京、珠江和雪花并立的局面很快会成为三足鼎立，或者双寡，企业竞争从头（品牌）到尾（终端促销），谁能在近两年又快又好的发展，谁就能取得未来战争的胜利。“有我没它有他没我”曾经在地方市场被演绎的无以复加，青岛的“崂山青岛”“两义战争”，青岛和济南的“青岛、趵突泉”双雄之战，每场战役都惨烈无比，使每个企业都倍受市场考验，可以说“排他性竞争”是啤酒未来若干年的主要竞争方式，甚至延伸到餐饮和夜场中去。 

　　那2008奥运年，啤酒企业应该如何面对竞争，并且取得市场优势呢？奥运会无疑成为品牌溢价的重要方式和机会，而奥运会赞助合作本身也是排他性的，这就给了啤酒企业和奥运会合作的最好理由。但是让青岛和燕京都很尴尬的是——在中国这片神奇的土地上，你能，我也能。时至今日，奥运会反而成为竞争加剧的导火索。 

　　首先从奥运经济的角度，我们分析各啤酒企业的作为—— 

　　如果说2008年奥运会是中小企业的机会，那无疑就是大企业的舞台，从资金角度考量，四大啤酒企业都可以和奥运会进行一定的合作，取得官方授权，那为什么雪花和珠江并没有参与奥运会相关资格的认证，而青岛和燕京则不约而同的举起了奥运的大旗呢？深层的原因究竟是什么？延伸开去，参与奥运和不参与奥运应该如何评分？其他国际国内啤酒品牌应该如何面对奥运商机？ 

　　啤酒企业和奥运会 

　　首先我们分析啤酒企业为什么要取得奥运会的合作资格（合作伙伴和赞助商）。从品牌文化属性上分析，奥运会文化和啤酒文化有很多共同点，而且受众群体重合率高，消费特征基本一致，“喝啤酒看奥运”简直就是体育和啤酒的天作之合。 

　　动机正确，结果未必正确，我们还要从企业经营的根源上分析奥运营销，从啤酒消费的特征面对奥运营销。即企业和奥运会合作主要目的是什么？企业的系列动作能否支持和达到这些目的？企业不和奥运会合作就不能达到这些目的了吗？ 

　　企业和奥运会的合作无非有以下几点： 

　　提升品牌形象，获得更多关注； 

　　合作伙伴受益，合作信心增强； 

　　促进销量增长，扩大市场份额； 

　　增加竞争砝码，全面立体行销； 

　　激发员工热情，增强企业动力； 

　　布局全球市场，谋求全球战略…… 

　　（以下我们称之为“奥运营销6原则”） 

　　营销可以有无数种方法，奥运战略只是其中的一个组成部分，以巨大代价投入的奥运营销未必适合所有企业，尤其是啤酒这样一个地方性非常强、季节性消费明显的产品，目前主要的营销还是在于渠道的掌控（批发商、餐饮等）和促销的科学化（面对经销商的返利、赠送，面对最终顾客的赠饮、有奖销售等），奥运营销只是一个空泛的意向，不能直接成为企业销售和品牌提升的有效手段，必须辅以具体的、可见的销售策略和行为，将奥运概念转化为“拉近顾客距离拉动销售数字拉升品牌形象”的措施和事件。 

　　如果说企业不知道为什么要参与奥运营销，那还可以有情可原，因为企业的战略以及发展阶段还没有达到那一步，而且一个企业立足现状进行现实情况下的自我举措无疑是客观的。但是如果一个企业不知道为什么要进行奥运营销，但是却一定要凑热闹，那这个企业就很危险，毕竟营销不是一时的头脑发热，更不是用不菲的代价来获取一个盛名，而实质却给内部造成意识混乱。 

　　于是乎，我们看到了“燕京啤酒·梦想奥运千人团”、“青岛啤酒倾国倾城”、“啤酒爱好者合作伙伴”（雪花）、“勇闯天涯”、“为中国篮球喝彩”（珠江）、“百威万人骑行迎奥运”等精彩的事件和公关行销，无论是奥运会官方认可，还是擦边球营销，它们无疑都是企业必须要做的一些功课，但是实际上，这些营销有很多可以判为不及格。　奥运营销点评

　　回到最初的原点，奥运营销应该兼顾到“6大原则”，但是这“6大原则”可不是简单生硬喊出来的，而是需要“文化引导”、“情感开路”和“事实支撑”，这和人与人交往道理是一样的，可惜，面对奥运会这样一个过于巨大的事物，企业往往就乱了阵脚。

　　首先我们看青岛啤酒，青岛啤酒获得奥运会资格以后，进行了大量有益的营销尝试，“点燃激情”、“传递激情”、“释放激情”、“演绎激情”的提出，“激情成就梦想”的品牌主张，寻找和奥运会文化的同根同源，这些都是值得赞扬的，“倾国倾城最值得向世界介绍的中国名城”地方性潜移默化销售推进，以及媒体、地方、明星和营销人士的关注，我们说青岛啤酒的奥运营销还是可圈可点的。但是败笔也很叫人扼腕。我们来看官方消息——

　　“奥运会倒计时500天时，青岛啤酒推出了一款名为“欢动”的啤酒，据青岛啤酒官方资料，这是一款“为奥运而生”的运动型啤酒，直接锁定热爱时尚、动感的年轻一代。为了强化这一产品的内在品质，青岛啤酒欢动系列广告片也同日发布，而广告代言人正是今年2月青啤签约赞助的国家跳水队的年轻世界冠军们。”

　　“欢动”的诞生，看似“为奥运而生”，实际上却是青岛啤酒奥运营销的巨大失误，即不能提升青岛啤酒的品牌形象，又不能为国际化战略起到承前启后的作用，还要浪费笔墨影响青岛主品牌的推广，更可怕的是，“欢动”给顾客感觉不是纯正的青岛啤酒，属于青岛啤酒的二线品牌。一个想当然的产品为青岛的奥运营销减了不少分。

　　燕京则是奥运营销不及格的企业之一。为什么这样说呢？

　　燕京的奥运战略过于空泛，缺乏和消费者的良好沟通，无论是“弘扬国家荣誉”、还是“为中国，干杯”都不是现阶段燕京应该做的事情。在国际市场上，燕京不能代表中国啤酒，这是显而易见的，在中国品牌上，“海尔”、“华为”可以谈“国家荣誉”，燕京喊出这样的口号就叫人啼笑皆非了。“为中国干杯”这不是一个营销概念，还是属于品牌层次的诉求，而“感动世界超越梦想”则有拾人牙慧之嫌，最最可怕的是这些口号都很难通过一个企业直接落地，缺乏了和广大顾客的良好沟通，更缺乏好的促销因子。

　　当然，我们还不能说“燕京”的奥运攻略就错了，燕京不应该进行奥运合作，而是说燕京应该进行营销深化，从情感和顾客体会上做文章，进行真正和奥运有关系、和企业产品有关联、使顾客关注的营销。比如“北京欢迎你燕京接待你”、比如“2008，燕京啤酒欢迎你”，这样的营销主张。

　　百威营销则注重品牌和渠道的双重渗透，开始积极布局三级市场，这是国际巨头的一个明显信号，就是要不断瓜分市场份额，同时进行资本和品牌的对接，虽然消费者的感受不深，但是同为竞争对手的国内企业，论营销功底和资本实力，都远远不是百威的对手。但是百威的2008行销，也显示出国际企业的过于墨守成规，以及低调的本质，和啤酒文化还是不相匹配的，关键在于百威“志不在此”，不做多谈。

　　而非奥运营销我们看到了“啤酒爱好者合作伙伴”品牌主张和“勇闯天涯”的积极行动，从策略上来看，雪花啤酒是非常高明的，抓住了顾客和产品之间的关键点。但是从受众和参与者上分析，“勇闯天涯”还是不够大众化和效益最大化，这就需要从立意、活动组成和传播上下大功夫，以期获得更好的营销收益。

　　至于珠江，由于自身消费区域的特点，没有更大的精力进行全奥运营销的功课，我们认为是十分明智的。但是珠江一定要从体育情感上深化自身品牌，避免奥运会情感的冲击和竞争对手的大动作影响。

　　对于其他国际品牌，奥运会同样也会提升局部市场的销售数字，这是顾客情感的集中体现，那就要求企业积极应用互联网和小众媒体，同时注重终端布局，以小见大，获得企业应得的利益。

　　小结

　　2008年是中国啤酒硝烟弥漫的一年，企业或者大有收获，或者元气大伤，还是在于对自身状况的分析、在于对顾客购买的心理分析、以及对奥运行销的深刻理解，在此也希望中国啤酒企业越来越成熟，共同迎接一个激情四射的商业时代。

　　齐渊博（KYLIN），准确赢销(持续盈利系统)实践者，产品推广专家.几十家大专院校和顾问公司的顾问、高级咨询师，2007年十大咨询师，奥运组委会授权《奥运大讲堂》现场嘉宾。前后给国际国内数百家企业做过咨询和智业支持。具有十多年实战营销经历的产品推广专家，擅长帮助企业实现销量倍增，以及企业资源的整理和整合，其研究理论被国内近百家企业使用。被业界誉为“最有办法的营销人”以及“最适合长期合作的营销伙伴”。联系方式：13693272415。