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赛百味的“味”如何对上中国人的“胃”？ 2010-01-28

标签：连锁经营消费者美国赛百味

主持人：本报记者余涛

嘉宾：北大纵横咨询管理集团合伙人王山

　　初春的一个周五，环市路动物园南门公交站。正是晚餐时分，南站旁的赛百味门可罗雀，而路对面的麦当劳却是人潮如织。

　　这与赛百味的名气似乎不太相称。这家来自美国康州的三明治快餐连锁餐厅，已经连续11年被美国《企业家》评为特许加盟行业环球第一企业。然而在中国，赛百味店面的增长速度慢了不止半拍。截至目前，广州赛百味分店仅15家，在国内也仅114家。

　　本期“创业帮”，广州赛百味加盟商杨先生与我们分享他对赛百味“慢半拍”的理解，北大纵横连锁经营专家王山对此作了精辟点评。

　　问题：能做的仅仅是等待？

　　2005年，杨继宏结束北京和上海的白领生涯，在建设六马路加盟筹建属于自己的第一家赛百味，他看重该地区的外籍人士比较多，他们对赛百味早已熟知。前年，他更是跻身“发展商”行列，除了经营自己的加盟店，还要负责广州地区的招商。目前全市15家分店，已经分属10位加盟商所有。

　　杨继宏介绍说，赛百味主打低热量、低脂、清淡等健康概念，这也是赛百味风靡欧美消费者的卖点。但目前这一概念被消费者认知的程度却让他仍觉得不甚理想。

　　会不会是出于定价的问题上呢？“3美金的麦当劳套餐与3.5元的赛百味套餐，对于美国消费者来说，这个价格差并没有那么敏感。”杨继宏猜想，25元人民币的麦当劳套餐与近40元的赛百味套餐，对于中国消费者来说他们可能会先想一想吧？

　　十多年前念大学的时候，杨继宏为了品尝一顿肯德基，都要剩下好几顿的伙食费才能如愿。而今，吃一个肯德基已不是奢侈的事情，即便不少现在的大学生也这么觉得。

　　所以，杨继宏除了努力发展加盟商外，也等待着赛百味走入“寻常百姓家”的那一天。

　　可是，目前他还能做些什么？

　　王山的回答：是时候向老板提点要求了

　　据我了解，不单是这家店，赛百味在中国一百多家店，日子好过的真的不多，问题在哪里呢？

　　赛百味产品品质不错，还有不少让人记得住的产品如“吞拿鱼三明治”。问题不在赛百味的味而在中国人的胃。赛百味的产品除了极少的几款热食，基本上是冷食。可以想象北方的冬天零下十几摄氏度的情况下去吃一份三明治、火腿片或许还是刚从1.1到4.4℃的低温保鲜柜中拿出来的，有多少人受得了？中国人可以吃凉面凉皮，但作为正餐多吃就不行。

　　国内赢利状况最好的店是北京的国贸店，据说是一对巴基斯坦留学生夫妇开的，客人以外籍人士居多。所以这个结构性的问题，能否改变，不是杨老板这样的加盟商可以决定的。

　　“让我们看看KFC吧！”肯德基的一个广告词，说的是一家国际化的公司是如何适应中国消费者的，比如肯德基的油条、蛋花粥。作为全球的特许连锁的巨头，也不得不仔细来看看在她的销售帝国中占很少份额的中国市场。

　　是时候要对你的老板提点要求了。赛百味的店都是加盟店，是所有加盟商用自己的资金和精力在为赛百味在中国占市场和打品牌。我建议杨先生及所有加盟商，可以要求总部做中国市场的战略研究，给加盟商指出一条真正能赚到钱的道路。

　　不过，杨先生的店面经营也是可以做一些微调，而不仅仅是等待。杨先生思考的价格问题，不是根本问题，与赛百味同级的“必胜客”、“棒约翰”的生意也不错。根本在于功能定位的问题，KFC一度成为90年代大学生们约会的场所；而麦当劳则是小朋友们开生日PARTY的乐园。依目前的状况，杨先生改改外带销售的模式，让客人坐下来。可将赛百味定位为商务休闲一场所：一帮白领丽人在一起喝下午茶和聊一些小资的话题，在晚上成为某些公司鸡尾酒会的场所；或成为商务沙龙的场所。让白领们把这里变成他们介于家和商务活动之间的一个交流空间。

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