周理民的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　在激烈竞争的市场经济大潮中，在决胜终端、终端制胜不绝于耳之际，作为营销的一把利器——促销活动，已经搞得热闹非凡。作为近年来风风火火的太阳能市场，促销方式更是不断出新，降价风暴、抽奖活动、科普万里行、纳凉晚会、路演、支持社会主义新农村电影下乡、二人转等等，接二连三，真是你方唱罢、我登台，给太阳能市场增添了无穷色彩。

　　促销现场的花样更是让人眼花缭乱。“你玩美女劲舞，我就来现场互动；你夸自己产品质量好，我就打售后服务牌。”这是有媒体对太阳能促销活动现场的描述，并惊呼“太阳能促销少玩虚的！”在五一来临各个厂家都在备战促销之际，想起这样的描述，我感觉有必要为促销说点什么，为广大的太阳能企业说点什么。

　　促销是决胜终端的一把利器

　　正如有人所说，当今企业必须变“坐商”为“行商”，举行促销活动就是“坐商”变“行商”的一种重要形式。因为，随着市场竞争的不断加剧，促销活动已经成为市场营销活动中不可或缺的一部分，作为市场营销的一种手段，市场扩增需要它、抵御竞争需要它、销量上量需要它、品牌提升需要它……可以说促销在现在的市场营销中已经渗透到各个行业的每一个角落，太阳能市场促销也精彩纷呈。

　　促销是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。

　　那么，究竟什么是促销？企业为什么要促销？促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，是促进消费者的一种购买行为，是销售者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的的手段，是为了增加销量而采取的一系列措施，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广等。

　　企业生产产品不是满足自身消费，产品只有被消费者消费，才是一个完整的销售流程。所以产品铺进终端后，只解决了为消费者消费提供方便性的问题，但产品是否卖得动、卖得快，即消费者愿不愿意买等问题还没有解决。所以如何提升更多的消费者对产品的关注程度，从而激发消费欲望，最终实现消费，而且从消费过程中获得较高的满意度，产生良好的品牌印象，培养消费者对品牌的持久忠诚度，实现销量快速提升是非常必要的。这样，促进销量提升主要途径——促销，就成了厂商实现销售的重要手段，成为销售环节中的一柄利器。

　　促销在提高产品的销售额的同时，也宣传了企业的产品，提高了产品的知名度和信誉度，使得消费者之后会继续去购买产品。促销是企业决胜终端的一把利器，广大企业要充分利用它，打好促销牌，实现销售的目的。

　　借“点”发挥让你的促销出彩

　　促销作为一种营销手段，是营销组合中的一环，这种营销手段的运用，要从消费者价值角度作战略全局性把握，也就是说，要有针对消费者的“利益点”，以迎合消费者的价值取向，消费者才会心甘情愿得去买你的“账”，才会到促销现场去“捧你的场”。

　　我们来看一个案例：

　　A太阳能品牌五一促销活动方案

　　一、活动主题

　　劳模与A太阳能共度五一节

　　二、活动口号

　　崇尚劳模，热爱劳动

　　三、说明

　　劳动光荣，五一节是劳动者休闲的节日；每年各地都涌现出许多劳模，他们给我们做出了榜样，值得学习、崇敬。许多厂家搞促销活动，往往都是赠送、抽奖、折扣等，现场公关活动一般都是表演、捐赠、联谊等。A太阳能今年在5月1日，将邀请本市的10名劳动模范，现场讲述劳动的故事，让广大市民与劳模面对面。

　　四、活动时间

　　5月1日

　　五、地点

　　市中心广场

　　六、活动组织

　　A太阳能、A太阳能专卖店、市工会、当地政府劳动部门

　　七、活动准备

　　1、A太阳能专卖店五一活动会议

　　2、活动要求、礼品、奖金

　　3、计划准备会议：落实活动层序、分工、时间、注意问题

　　4、媒体宣传计划：一周前广告预热——主题说法——我市劳模与A太阳能共度五一节，到活动现场与劳模面对面，将有机会获得A太阳能价值1000元购物券。

　　八、活动内容

　　1、主题：劳模颁奖及现场评劳模

　　2、时间：5月1日上午10时—16时

　　3、地点：是中心广场

　　4、内容：

　　（1）市劳模现场颁奖，政府主持（须联系），奖品由A太阳能发放，这是太阳能发展历史上的一次有意义的社会活动，将吸引新闻记者眼球，取得新闻营销效果；

　　（2）在给劳模颁奖过程中，聘请某歌舞团友情演出。

　　（3）请劳模演讲、介绍事迹，讲故事，增强劳动光荣观念；

　　（4）现场观众劳模评选：现场观众自愿上台介绍自己“在各自工作中的典型事迹”，由市劳模做评委评出一等奖2名，二等奖3名，三等奖5名，A太阳能奖励价值1000元、500元、200元的A太阳能购物券。（广告同时刊登奖励购物券促销信息）　　5、活动内部准备：活动现场布置、保安、音响、摄影、奖品、赠券、歌舞团。

　　这个案例的点在于，避开一般厂商促销活动简单的赠送、抽奖、折扣等，而是寻找给劳模颁奖、现场评劳模这样的“点”，借五一这样一个特别的节日，吸引民众、媒体的眼球。据了解，A太阳能品牌上述五一促销活动尽管只有一天时间，但当天就定出太阳能40多台，在后来的半个月内，累计销售了180多台，促销效果明显。

　　结合自身实际选好促销模式

　　市场经济的发展，“逼”的许多厂商聪明了，大家想尽一切办法，调动一切积极因素，不断在促销活动中运用适当的促销模式，抢在竞争对手前面展示自己，提升自己的知名度，并助推销售。

　　纵观各促销现场，太阳界经过多年研究，总结出以下一些促销模式：

　　买一赠X促销模式。这种模式是众厂商经常运用的模式，运用这种模式，可以让顾客感受到“超值”感觉，满足虚荣心。但产品与赠品关联点定位难以琢磨，很难搭配，因为消费者众多，众口难调，赠品往往会使“有人欢喜有人烦”。

　　降价促销模式。有人认为买一赠X是一个没有上限的游戏，降价则是一个永远没有下限的游戏，此话不无道理。因为各厂商不惜血本忍痛降价时，消费者反而不买帐，在他们眼里，这个价位好像还是稍为高了一点，认为厂商还是赚的多了。

　　当你的太阳能产品在促销时实行降价策略时，你要看看你的产品在太阳能行业中是否有相当的竞争力；是否能够通过媒体把“降价”这一信息点最大程度最大空间地在最短时间内传递给消费者；是否在降价促销中适度加入其他促销因素，以达到更好的效果。

　　举办演出活动促销模式。在终端市场的促销战中，演出活动也为众厂商所用，大有你方唱罢、我登台之势。演出活动对提升品牌知名度作用是不言而喻的，但演出费用昂贵让各大厂商“望演生畏”。这些年太阳能厂商举行的演出活动有：纳凉晚会、路演、电影下乡、二人转等。

　　购机抽奖促销模式。常被运用，但现在是抽奖泛滥的时代，厂商间竞争激烈，投入大了不划算，小了效果又不明显。

　　事件营销促销模式。上述的劳模与A太阳能共度五一节，就属于这类。这种促销模式具有很大的吸引力，挖掘运用的好，往往会起到很好的新闻效果。

　　新品推介会促销模式。当新产品上市初期，消费者对产品的认知度还很低，消费积极性和欲望也相对较低。要迅速提升消费者对产品的认识度，除必须的广告宣传外，促销活动是重要的有效手段，这时，往往需要进行新品推介会或新品新闻发布会。

　　公益活动促销模式。公益活动是提升品牌美誉度的重要活动形式，运用的好，往往收效也很明显。以下案例就是这种模式。

　　同心携手，保护地球

　　一、活动主题

　　同心携手，保护地球

　　——同济阳光太阳能发放免费环保购物袋

　　二、活动形式

　　经销商联系当地大型超市，确定现在起每周六、日为“同心环保日”，当天在活动超市购物，均可领取到同济阳光太阳能与超市免费提供的“同心携手，保护地球”环保购物袋。

　　1、提前准备好环保购物袋，购物满50元的消费者，可以得到一个袋子；

　　2、今后3个月内持此环保购物袋在活动超市购物，享受满50元减2元优惠；

　　3、超市外悬挂条幅，并进行产品展示活动；

　　4、持环保购物袋与消费小票在活动现场参加购机知识问答，答对即可再得一个购物袋

　　三、活动时间地点

　　选择周六、日，在当地繁华超市内开展

　　四、活动宣传

　　邀请当地消协、环保部门，联系媒体与电视台进行现场新闻报道，后期进行专题制作。

　　四、活动倡议

　　同济阳光倡议广大消费者：不用或少用塑料袋，节约使用塑料购物袋，用后不随意丢弃，做到生活垃圾分类收集，减少塑料袋对环境的污染；重拎布袋子，重提菜篮子，重复使用耐用型购物袋，自觉抵制不合格塑料袋，做一个科学、理性、环保的消费者。

　　五、活动条幅

　　1、同济阳光中国太阳能驰名商标

　　2、同心携手保护地球同济阳光太阳能

　　3、同济阳光多一点同心多一片蓝天

　　六、活动新闻稿（略）

　　随着市场的不断发展，促销模式会不断推陈出新，出现新花样，厂商需要结合实际灵活运用，达到自己满意的效果。

　　营造浓厚的终端促销气氛

　　促销成败的关键是“人气”，如果不营造好现场气氛，只有演戏的没有看戏的，就不能达到促销的目的。

　　产品到达消费者是有一个过程的，这就是首先消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求，其次是消费者产生购买欲望，再次是消费者产生购买冲动，最后是实现购买。

　　要实现上述目的，在营造促销气氛时，就要从消费者的感觉入手，要从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，刺激消费者，使他们产生一定感觉。

　　终端促销不是厂商的独台戏，要结合自身产品的特点，吸引消费者来到产品销售现场，这就需要刺激消费者的视觉和听觉，如利用终端形象或音响效果，给消费者产生强烈的视觉听觉冲击，吸引消费者走近产品跟前。促销员的专业产品卖点讲解是很重要的，你要以利益点打动消费者，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买。还要调动消费者的触觉，即让他们接触产品，感受产品的优点是实实在在的，感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，并通过促销员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

　　促销需要注意的问题

　　促销虽然不是灵丹妙药，虽然不是救命稻草，但厂商搞促销，就是为了创造竞争差异性，提升竞争优势，争取主动，就是为了争夺消费者，拓展市场，就是为了让利消费者，增加销量，就是为了创造竞争优势，延长产品生命，就是为了回馈消费者，提升品牌价值。

　　开展好促销活动，第一要务是要选择好促销现场，并维护好与促销现场管理者的关系，第二要通过促销现场的生动化、多样化和个性化来营造良好的销售氛围，第三要加大促销的力度和频率，第四要学会对终端数据进行分析，第五必须从组合促销上下功夫。

　　除以上问题外，专家还认为以下问题也值得注意：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）。4、终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）。5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。

　　兵法云“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

　　总之，促销是一门学问，是一门功课，对现代企业来说，都要“备”好这门课，修好这门课。