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　　人民网环保频道今日以“‘铅电’跌倒‘锂电’起跑，环保重拳引发电动自行车行业洗牌”为题的文章引起了我的关注，并引发了我对于锂电车未来市场营销的一些思考。

　　从全球最大的铅酸蓄电池生产商——江森自控有限公司(NYSE:JCI)全资子公司上海江森自控国际蓄电池有限公司因涉嫌铅污染的事件说起，外加今年5月骆驼股份的“环保门”事件，环保部、国家发改委等九部委已联合发起有史以来力度最大的全国铅酸蓄电池行业专项大整治，根据工信部即将出台的《铅酸蓄电池准入条例》，未来3年该行业将有三分之二落后产能面临淘汰，铅酸蓄电池的厂商将由2000家减少到不会超过300家。

　　由此，铅酸蓄电池产能的大幅下降使得铅蓄电池的供应趋于紧张，供给的短缺使得铅酸蓄电池新一轮的涨价潮正在到来。时事弄物，造化弄人，随着铅酸电池的涨价，无疑大力推动了锂电车的销售量。

　　上海蓝慧策划认为，铅酸蓄电池的涨价当然不会使得铅酸电池电动车完全退出市场，但是，不幸的总是那些资金薄弱、现金流脆弱的中小企业，而资金实力雄厚的行业龙头依然是最大的受益者。由此看来，今年5月份的“环保门”事件虽然对骆驼股份带来了短期的负面影响，但是随着洗牌后整个行业门槛的提高，中小企业将因负担不起巨额环保成本而相继出局。

　　对于中小企业来说，此次涨价潮却让他们陷入一次垂死挣扎的销售状态，而锂电池电动车的到来让他们看到了重生的曙光。“铅电”的淘汰，“锂电”的到来，终将成为电动车技术发展的必然趋势。锂电的到来不仅引发了行业的热议，也引起了国内专业咨询机构的深思。在铅酸电池行业整顿后的利好前提下，市场占有率不到5%的锂电自行车能够借势在电动车市场上大规模普及吗？“锂电”营销自身还需要解决哪些问题？

　　为此，上海蓝慧营销策划机构联合蓝慧·商业模式中国研究院，通过多年对“锂电”营销的跟踪与深入研究，特对“锂电”营销如何摆脱“铅电”的误区，走出市场陷阱提出以下几条建议，以供参考。

　　一、突破产品概念局限，重新定义顾客价值

　　从我们对一线销售人员的调查结果可以看出，前途无量的锂电市场确实遇到了“锂电车不好卖”的销售瓶颈，除了价格高，维修和更换电池麻烦也影响了销售。

　　锂电池产品本身品种、外形、接口并不一致；销售模式也过于单一化：“一个企业一个样，一个地区一个样”，这使得锂电池的维护和更换难度加大，从而给售后服务带来困难，而且电动车专用锂电质量性能和循环使用寿命都不够高，技术上还存在一定问题，本来就迷糊的消费者更没有了方向感，也就不可能对此做出任何积极的反应。

　　业内人士也都陷入了仅仅对锂电池知识和技术普及的传统营销套路，落入产品概念的陷阱。

　　其实不然，销售最根本的理念就是洞察消费者需求，当一个新技术新产品的出现，又要占领一定市场份额的时候，目标消费者的定位与选择无疑是企业和经销商的核心战略。消费者的需求是变换莫测的，随着时代的变迁，简单追求产品功能价值的消费观已在消费者全新的人生观、价值观、世界观里逐渐褪色。

　　例如，苹果为什么能深入人心，在市场战壕中称一方之霸？因为他重新定义顾客价值，把传统的手机由“用”定义为“娱乐”，这样一来，手机市场上原先的大佬们无疑被陷入传统手机的功能价值中，无法与苹果手机同台竞技。无论苹果的市场在哪里，它总能用Apple这个品牌作为发言人，总能在关键时期用品牌模式来拉近与消费者的距离。品牌模式是使企业的产品在消费者心目中建立起一方话语权，从而提升产品知名度、品牌美誉度和顾客忠诚度的新的营销理念。它不是单纯“卖产品”，单纯地树立幌子打打广告而已，而是完全跳出产品功能价值的陷阱，突出重围。

　　于此同时，Apple因重新定义顾客价值，将传统地注重产品功能价值转化到全面发挥顾客使用价值的策略上，从而上升到马斯诺需求理论的最高层面，以满足消费者生理和心理的双重需求。这就是Apple之所以深入人心，成为市场霸主的秘诀。推彼及己，单纯地进行锂电池知识和技术普及等产品概念的方法是不会令消费者满意的，消费者要的不是产品的技术问题，他们想看到的是这个产品的“发言人”，即靠品牌驱动，对于他们而言，品牌就是权威。

　　除苹果之外，通过重新定义顾客价值而大举获胜的品牌比比皆是，从餐饮行业中的85°C超越星巴克的案例，到饰品行业的哎呀呀，再到影视业素有“中国好莱坞”之称的横店影视城等等，都是以突破产品概念的局限为核心，重新定义顾客价值，成为走在行业最前端的发言人，最后走向成功之路的典型例子，对于锂电车未来能否成功抢占市场、争夺品牌王位皆具有实际的指导意义。

　　二、突破终端卖场旧模，重新定义营销模式

　　通过重新定义顾客价值，锂电车方能在全国铅酸蓄电池行业整治之势中建立起产品的知名度，品牌的美誉度和顾客的忠诚度，在未来市场中迅速崛起。然而，仅仅建立品牌形象和简单的产品升级是远远不够的，一个品牌能否走得长远取决于其创新的顾客价值、营销模式和终端战略可见度的高低。

　　这就如同有了想法和口碑，接下来要做的是将想法通过正确的途径变成现实，将品牌形象扎根消费者心理，在消费者心中注册品牌功能价值和使用价值。传统的电动车终端卖场的模式已经无法顺应新型产品——锂电车的销售定位，企业和经销商要做的是突破终端卖场旧模，通过重新定义营销模式和卖场环境，提高企业终端综合竞争力，快速提升终端的卖货能力。

　　在规划营销模式时，我们要科学、系统地进行市场洞察、品类构建、品牌定位、业务系统、赢利模式、动销模式，善于用抽象思维来认清市场的“势”，即是应运而生的营销之“势”，因势利导地使市场中的无形力量朝着有利于品牌塑造的方向发展和凝聚。

　　《孙子兵法》讲：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安能静，危能动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”

　　这就告诉我们，善于用兵打仗的人，总是努力寻求有利的态势，而不是对下属求全责备，并且能够选择人才去凭借、创造有利的态势。现代商战，无论是资源竞争、资本竞争、人才竞争，还是市场竞争，归根结底，都是对“势”的竞争。

　　锂电的终端卖场过多地强调卖点营销，而忽略了对营销模式的定位与管控，一次卖点式销售只能度一日撑一日，而通过重新定义营销模式方能走得稳固走得长远。所谓重新定义营销模式是指在切合锂电车产品自身价值的情况下，通过谋“锂电产品之势”、蓄“锂电价值之势”、造“锂电营销之势”、借“铅电淘汰之势“、用“锂电品牌之势”全方位重构一整套营销模式。它将继承传统的卖点营销之精华，同时颠覆陈旧的销售观念，使锂电车迅速提升其在欣欣市场的占有率及品牌话语权。

　　锂电车的未来将成为消费个性化市场、小众市场的行业龙头，在未来电动车市场上，独占鳌头、大有可为。

　　三、健全现代企业制度，重新定义管理模式

　　未来客户的需求是多样化的，是日益更新的，每个不同的需求都会拥有自己的市场，不是消费者的需求也将成为我们开拓的“蓝海”市场，避免直接与同行业强劲者“硬碰”，才能在新的市场占有自己的一席之地。

　　从以上的阐述来看，品牌模式是锂电车的“发言人”，营销模式是锂电车的“经理人”，而接下来要做的是健全现代企业制度，重新定义管理模式，建立锂电车的“开凿人”。

　　系统的管理模式要求企业的眼睛要向内看，将注意力落在企业自身运作的各个细节。要么在保证品质的前提下，降低运输成本、管理成本、时间成本、人力成本等。例如美国沃尔玛，就是利用统一采购、集中发货、高速传递等方式降低成本的一个很好的例子。

　　锂电车要做的是在同样成本的前提下，提高生产效率、减少出错率、提升销售力，将每一件产品做到更加完美、更加规范、更能满足客户需求、更能填补市场的新诉求等等。日本的丰田便是在每条生产线上做到了精益求精，将每一道工序的每一个动作都做到极致，力求给到客户最好的、最贴切的体验和服务。

　　在管理好内部细节的前提下，企业需要寻找到属于“锂电”营销的优势市场。如今的市场包罗万象，各种产品琳琅满目。但是，为何其中一些产品质量不错，价格也不贵，却总也打不开市场？上海蓝慧营销策划机构对此展开了调查和分析，这是因为它没有找到提高自己竞争筹码的优势市场。这就好比一款价格低却耗电的机器，选在电价高的地方肯定卖不好，但在电能富足的地方倒未必，因为电能富足的地方根本就不缺电，“耗电”问题自然会被忽略，甚至还可能因为“价格低”的优势而赢得市场。所以，当企业在现有市场版图里找不到好的立足点时，建议尝试一下主动走出现有市场，寻找和开拓新的、竞敌少的、能增加自己竞争砝码的优势市场。这不失为一条好的出路!

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　　高乃龙，中国智慧型营销专家，江西财经大学MBA客座教授，国际CF智慧场创始人（发现力、创造力、实战力），中国商业模式研究院终身推动者，《前沿讲座》特聘专家，现任上海蓝慧营销策划有限公司董事长，被客户誉为“后叶茂中时代的营销鬼才”之称，欢迎与作者交流思想：13817765252蓝慧中国网http://www.lhask.com

　　结束语

　　综上，在“铅电”到“锂电”的行业变迁中，我们不难看出，锂电车企业要做的不再是告诉客户产品是什么，而是让客户相信它是什么，只有在客户心目中建立起属于它特有的认知和购买模式，它才可能脱颖而出，才能以环保者的身份走在电动车行业的最前端。

　　电动车的未来将站在轻巧、环保、时尚的高度，带来新一拨商海地浪潮。“铅电”走了，但同时也留给我们深刻的启发，为何经历了“环保门”的骆驼股份在业内人士分析中依然被认为是最大的受益者，“铅电”淘汰过后反而会迎来业绩提升？从这一点来看，我们自己也不得不佩服优秀企业生存能力之强悍！

　　那么未来的“锂电”营销的漩涡中，谁主沉浮？谁将引导又一次锂电营销风暴？我们拭目以待。