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　　文/赢道顾问总策划邓超明

　　面临楼市调控、反倾销、产业升级、竞争加剧等市场环境变化，陶瓷企业在2012年中将面临更大的挑战，品牌营销的创新与力度无疑至关重要，而随着业主群体的互联网化比例增加，网络营销将对陶瓷企业的营销工作产生重要影响，在陶瓷品牌推广、新产品推广方面，有远见的企业将把网络整合营销提升到更高的地位。

　　在赢道顾问邓超明看来，陶瓷企业启动网络营销策略，可以按照这两年的一些热门贺岁片进行对应，形成“最适合陶瓷企业的八大网络营销策略”，同时推出的《网络整合营销实战手记》一书可供企业参考，书中提供有更详尽的展示。

　　让子弹飞：陶瓷网络知识/新闻营销

　　从一般的定义上讲，知识营销指的是向大众传播新的科学技术及其对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的兴趣和需要，达到市场开发和拓展的目的。

　　陶瓷在推广新产品时，非常有必要展开这个层面的推广，在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，比如说新产品的技术创新、文化含量、时尚、健康等元素。而借助的传播渠道则包括了店面、报纸、电视广告、杂志、DM直邮、论坛，以及现在影响越来越大的主流网站、网络论坛、微博、博客、网络视频、SNS、网络图片等网络工具，也有赢道顾问F4网络话题整合营销传播这样的策略体系可供使用。

　　以2011年为例，金舵陶瓷“I晶控”和“海岸星辰”、金牌天纬陶瓷、博德磁砖旗下的精工玉石第七代“炫舞”等，都采用了F4的方式进行产品知识的网络营销传播。

　　大魔术师：陶瓷搜索引擎网络营销

　　百度、谷歌等几家搜索引擎不仅影响着3个多亿的网民，而且在陶瓷的目标消费群体中也有很深刻的影响，大多数70后、80后的购买群体在购买相关的陶瓷产品前，越来越多的人已经习惯了搜索与陶瓷相关的信息，比如瓷砖、瓷砖品牌、瓷砖价格、瓷砖排名、瓷砖十大品牌、瓷片、陶瓷十大品牌、陶瓷品牌、知名陶瓷品牌等。

　　现在有一些陶瓷厂家或经销商购买了一些关键词，比如伊奈瓷砖等，也有一些陶瓷品牌开始做一些热搜关键词，比如搜索一些热门关键词时，中国品牌谱这家网站在搜索结果首页，而上面有多家陶瓷品牌的推广信息；同时，在百多个热搜与长尾关键词搜索结果页上，一些陶瓷企业也在搜索页面前列，可见已经受到了相当大的重视。

　　金陵十三钗：陶瓷网络活动营销

　　通过组织设计师、装修日志、生活分享类的大赛，或者是在线的DIY活动，可以影响设计师和消费者等群体，形成比较足够的粘性。

　　现在陶瓷企业做的网络活动还是非常少，基本上没有能够形成影响力的。不过地面的推广活动倒是比较成型，而且丰富多彩，主要是大多人对互联网的作用还保持一定的疑虑。其实这种“坚冰”正在被打破，谁先成功，谁就能获得领先的竞争优势，在新营销时代将对手远远抛在身后。

　　2011年中，金牌天纬的“宝宝党”活动、金舵陶瓷“我心中的好生活”网络互动、特地陶瓷“我心中的美墅”微博活动，都是陶瓷网络活动营销的典型案例。

　　龙门飞甲：陶瓷网络事件营销

　　近年来家居建材行业里出现了不少精彩的营销事件，比如借势明星代言、体育事件、报告发布、红人制造等等，这种办法往往能够在一定时间内制造热点，引发密集关注，对提升品牌知名度大有帮助。

　　随着网络营销大潮汹涌，一些陶瓷品牌开始创意策划网络事件，围绕重点产品的推广在半年度内塑造一起事件，确保影响受众达到百万级以上，以至于千万级的受众影响，尤其是围绕建材、家居、装修、生活一类传播渠道的受众，能够产生的作用是非常明显的。往往一次富有新意的营销活动、一次独特报告的发布、一次富有创见的文化营销，都可能演化为一次事件营销。

　　2011年中，《家居与瓷砖2011报告》、金意陶非诚勿扰Ⅲ、依诺陶瓷微电影《爱·依诺》、特地陶瓷“美墅爆博”、陶一郎陶瓷“100万寻找鸡汤哥”、简一陶瓷“奔驰豪华别墅车”城市巡展、博德磁砖“奢侈品全球风云榜”、金牌天纬“宝宝党”、“网络热词评选”等，大部分都属于依托互联网展开立体传播的网络事件营销。

　　大闹天宫：陶瓷网络社区营销

　　网络论坛不仅是一种传播的渠道，而且是可以单独成为一种推广策略，可以围绕现在家居装修的时尚、生活潮流、品味、文化、休闲等主题做一些陶瓷产品应用的讨论，引导人们参与到这些话题的互动中，从而增强品牌和产品的影响力渗透。

　　同时通过论坛展开活动的推广、组织团购也是可以操作的，一般需要专业的营销策划力量、专业团购组织者或者网站方面的人员参与实施。而且多是同城、同区域，或者同小区类型。

　　鸿门宴传奇：陶瓷网络视频营销

　　简单的硬广告视频一般只适合于电视台或者户外流媒体上播放，这种广告如果没有大面积、高频率、长时间地投放和轰炸，很难有效地提升品牌知名度和销售效果，但目前大多陶瓷企业还陷在这种视频广告陷阱里，不可自拔，比如拍摄15秒、30秒广告，录制企业宣传片、高管访谈等，这已经远远不能满足推广需求了。

　　目前已逐渐有陶瓷企业借助网络视频短片的形式推广品牌或产品，或者是情景短剧，或者是网络宣传片，或者是带有恶搞性质的短片，比如金舵陶瓷的《金舵西游记》、顺辉瓷砖的《顺动中国时刻》等，即是鲜明的体现，这个我们可以通过点击量和目标受众的到达率来评估比较。

　　金陵十三钗：陶瓷网络图片营销

　　现在有一些陶瓷企业也在尝试借助图片这样的形式和载体展开推广，但手段还很单一，比如拍摄各种风格的家居图片，突显瓷砖装修后的效果；在网上发布一些有创意的陶瓷产品的图片；陶瓷与美女的组合等。

　　这种单一的手段起到的效果是很基础的，这种策略还需要补充进来一些新鲜的内容，尤其是将生活、时尚、美女、历史、文化等元素融入到陶瓷中，如何巧妙地去表达，正是考验策划人、设计师们的创意和智慧。

　　赛车传奇：陶瓷微博营销

　　在微博流行的同时，不断有知名陶瓷品牌加入微博行列，在新浪微博上，带陶瓷的微博用户已超过1000，而腾讯微博，这个数字同样大于1000，在搜狐微博上，这个数字同样接近1000，在网易微博上，这个数字在500左右，当然，尤其值得关注的是，在新浪微博上，有关“陶瓷”的微博条数将近26万，“瓷砖”微博条数已超10万。

　　大部分企业都会开通新浪、腾讯微博，部分企业会开通搜狐、网易、凤凰、搜房微博，都是以发布品牌信息、行业资讯、企业活动、促销打折等为主，部分微博会发布一些有关家居、装修、时尚、生活一类的信息，微博粉丝多在数千到数万间，绝大部分微博的互动情况较差。

　　在2011年中，金舵陶瓷、金牌天纬陶瓷、特地陶瓷、欧神诺陶瓷、博德磁砖、强牌陶瓷、顺辉瓷砖、协进陶瓷、鹰牌陶瓷、嘉俊陶瓷、新明珠、蒙娜丽莎陶瓷、玛缇陶瓷、L&D陶瓷、新润成陶瓷、柏斯林陶瓷、萨米特陶瓷、圣德保陶瓷、冠珠陶瓷、华鹏陶瓷、奥特玛陶瓷、鹏诺磁砖、马可波罗瓷砖、诺贝尔瓷砖等将近百家行业品牌企业大多数经通过了认证，形成了令人瞩目的陶企微博群。邓超明认为，在2012年中，部分品牌将继续深度挖掘微博营销的价值，在粉丝的关注度、转发/评论、销售转化等方面都将产生更好的表现。

　　八剑合璧，创造奇迹，要看互联网大舞台上的陶瓷品牌精彩，再观2012角逐之风云，在最新面世的《网络整合营销实战手记》这本书中，对包括陶瓷在内的家居建材行业网络营销，邓超明都提出了详细的解决方案，除上述策略外，百度知道、搜搜问问等问答平台的营销，百科词条平台上的推广，电子商务等，都比较适合陶瓷企业用来推广品牌、产品，如果需要实现价值变现，专业的策划与执行团队、持续的推进勇气，都是必不可少的。

　　邓超明实战派营销策划人，担纲赢道营销顾问机构总策划，北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理，网络整合营销从业经验超过5年，创建有F4话题营销、FEA整合营销传播体系、代言推广F6网络整合营销和“营销四力”、“协同营销”模型等营销系统；著有《赢道：成功创业者的28条戒律》（清华大学出版社）、《网络整合营销实战兵法》（汕头大学出版社）、《网络整合营销实战手记》（电子工业出版社）。

　　服务企业包括：奥林科技、3A环保漆、BNN暖疗伴侣、金舵陶瓷、皇朝家私、嘉丽士漆、兴辉陶瓷、卓远陶瓷、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、恒洁卫浴、欧神诺陶瓷、皇朝家私、金舵陶瓷、博德磁砖、建工培训中心等，设立有公益项目“超明励志奖学金”，目前运营企业包括赢道顾问、火云咨询、中国品牌谱、西南寒烟牧场生态园、3QS同城学苑等。