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文/赢道顾问  邓超明

首发《广告主》杂志“明察营销”专栏
   
    视频营销正以泛滥之势出现，无论是大企业、小企业，普通的广告视频、具备一定创意水平的病毒视频，还是短达几十秒的微视频、长达数十集的网络短剧，多元化的内容形式和多种表达的推广形式催熟了视频营销，同时由于平台的局限，让这种营销手法正在遭遇挫折。

    在一般的情况下，视频营销不过是将各种视频短片以各种形式放到互联网上，采取编辑推荐、论坛发布、邀请观看与点评、分享到其它网站等多种推广方式，达到一定宣传目的的营销手段。比较起传统的视频营销方式，网络视频的操作更加自由、发挥空间也更大、传播范围也会相当广泛，人们对一段互联网上的视频可能首先会产生兴趣，关注视频，再由关注者变为传播分享者，而被传播对象势必是有着和他一样特征兴趣的人，然后不断地分享、传播、观看，形成用户的裂变。这是电视等视频推广方式难以实现的。

    但在视频营销中，如果只是做一些普通的网络视频广告，比如贴片广告、企业的形象宣传片、广告味非常浓厚的创意视频，虽然将传播平台放到了互联网上，发布时免费，而要获得大的观看量，则可能需要付费购买网站的位置。这个时候急需要创意的加入，可能会避免这种情况的发生，真正发挥了“视频”与“互联网”相结合的优势。

    我们很容易看到，一些很有杀伤力的网络视频在传播上虽然依托了视频分享网站，或者社交网站、论坛、博客等渠道，但其流行开来却可以跳出视频网站编辑的推荐，由内容的卖点和情节的吸引力、画面的震撼引发病毒式传播。当然，这中间可能还存在大量的舆论造势，把一段视频的诱惑力烘托起来，激发大量的受众去寻觅这段视频，进而点击观看。

    在最近的一批创意视频中，金牌卫浴的《杨玉环引起的一场古今大战》、科鲁兹的《11度青春》、佳洁士特约网剧《全优7笑果》、《视频凡客体之3Q大战》、《无敌刀功是这样练成的》、《美女教师引发的杯具》、《美女特工夜闯豪宅》、澳斯曼卫浴的《奥巴马减压经》等数十段创意广告视频，或者网络短剧引发了数量相当可观的关注度。其中一些视频在推广之初采用了购买视频网站位置的方式进行推广，有的视频可采用了其它推广方式吸引浏览，进而获得编辑推荐，吸引了不少的观众。

    目前来看，采用网络视频营销的主要是一些规模比较大、营销预算充分的企业，而且集中在IT、快消品等行业，逐渐地在家居建材、家电等行业渗透，但应用的广泛度还远远不够。作为一种非常形象的品牌/产品推广方式，很有潜力成为网络媒体广告和新闻营销之后的又一主力军。

    这种行业营销应用的过程还有一些漫长，即使是以前一度很火的博客营销、微博营销、论坛营销等，目前来看，即使是这些主要以文字形式呈现的营销方式，行业应用也不是非常普遍。视频营销在操作起来也比较复杂，尤其是做一些创意视频，远比文字复杂得多，而且由于传播平台的局限和视频内容的大量出现，企业要想引起关注，并不是一件容易的事情。

    邓超明认为，视频营销要能够进一步服务于每年企业的营销需求，首先需要产生一批对行业、企业营销需求具备一定了解的创意策划人和制作人，这些可以由专业的服务机构来完成，围绕产品卖点和品牌诉求策划创意视频，进行网络发布，吸引十万级、百万级的关注度，通过视频片段的故事情节传递品牌价值和产品价值。其次是需要更多的传播平台，虽然目前市场上也有一些，但集中度太高，并不是一件好事。第三需要通过互联网上的视频营销，整合线下的活动、线下的媒体等进行品牌传播，对企业的品牌提升和销售促进都能产生效果，其吸引力自然更大。

    最近，随着微博的广泛普及，以及微小说、微漫画等应用的兴起，微视频在沉寂几年后再度受到关注，并且进入企业商用，我们率先在陶瓷、卫浴、家电、涂料、家具、地板、照明、日用化妆品等行业里推行微视频，已经推出了金牌卫浴的亚运微视频、欧神诺陶瓷的原创微视频等，时间都在2分钟以内。这种形式有可能会被更多企业采纳，创意和执行都相对容易，视频的表现效果并不逊色于比较长的网络短剧。