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陶瓷品牌如何打破格局 超越竞争

文/赢道顾问 邓超明

    作为世界陶瓷生产、出口和消费第一大国，中国陶瓷业存在数量大而档次低、企业多而名牌少和实际市场竞争力弱等诸多问题，虽然产生了如东鹏、冠珠、新中源、宏宇、兴辉、诺贝尔、卓远等规模和影响力都较大的陶瓷品牌，但在上万家陶瓷企业中，这样的品牌阵营与结构显示还需要进一步优化和充实，尤其是对于二、三线陶瓷品牌，如何打破现有格局，迈入一流品牌行列，是个很有意思的课题，也是一项很有挑战的目标。

    剖析自身状况与行业地位 做好战略策略规划

    要打破格局，有必要先认清自身所具备的实力以及所处的行业地位，一般来讲，二、三线陶瓷品牌在渠道方面都有一定成绩，在某些省市可能还做得不错，在全国范围内也建立了一些经营网络，但并不能覆盖各大主要城市，终端的把握控也不强；在知名度方面，这些陶瓷企业在一些小众人群有一定影响力，但提及率很低，不具备品牌号召力与感染力，难以有效地影响消费者的购买决策，在开发一些工程项目和渠道合作伙伴时，品牌支持力度是很不够的。

    在产品品类、技术创新上，这些二三线品牌也是有一些独到之处的，拥有几个销售比较不错的“明星产品”，形成了一定的系列，在外观设计、环保健康、致密度等某个方面具备自己的独特优势；而这些企业也通过几年时间的发展，积累了一定数额的资金，但又不是非常充分，做一些基本的投入还可以，但要做大规模的产品技术创新和营销推广，则可能捉襟见肘。

    一句话，二三线陶瓷企业就相当于什么都具备一些，但都不强，各个方面的实力加在一起，达不到相当量级的规模，在成长性和竞争力上，与一线品牌相比较，还缺乏后劲。

    针对这样一种状况，如何迈入一线品牌行列，形成一流的大众知名度与销售规模，赢道顾问总策划邓超明认为，二三线陶瓷企业必要在产品、渠道、品牌、终端等某个方面做到最强，有必要不断推出上规模、上档次的主题营销计划和活动。

    比如做网络营销，就要做到最极致、用到最高境界、挖掘出充分的营销价值；比如塑造明星产品，有必要在这个品类里做到最强，或者在几个区域市场上做到最强，进而展开全国复制；如果是做渠道，那也可以做到最极致，毛细血管般延伸到各个角落。如果二三线陶瓷企业采用全面出击的办法，邓超明认为，这种策略的结果可能还是做成哪方面都有一点，但哪方面都不强，都比较弱势，难以形成合力，重拳出击。

    打破格局 六种策略是“六朵金花”

    一、品牌的系统规划与细节执行

    现在包括涂料、陶瓷、五金、门窗、地板等建材行业，有一定规模和实力的企业都在品牌建设上投入了一定的力量，也确实赢得了颇有成效的知名度和美誉度。但大多数企业在做品牌的时候，并没有进行详细规划，方向还是比较模糊的，或者已经有了一个框架，但推广上又显得犹豫。这里的根源也很清楚，主要是考虑到投入产出的问题，不太清楚投入到品牌推广上的资源，什么时候能够收回来，按照多少比例创造回报。其实这就是一个问题。

    大多企业把品牌建设的内容狭隘化了，其实现在这些一、二线品牌急需要厘清概念，把产品和服务、推广等各环节的改进都可以纳入到品牌建设中来，当然也包括企业内部文化的塑造、VI形象的提升等。

    现在是一个信息海量拥挤的时代，如果声音不够大也是不行的，渠道、终端和地面上有声音，互联网上更应该有传播，而且企业要提出明确的行业品牌地位、企业使命和愿景，树起行业旗帜，以登高望远，凝聚天下之势。陶瓷企业如果还是四平八稳地做事情，也能够生存下去，但越往后走，可能就越被动，遭遇市场淘汰都是有可能的。这种策略肯定是比不上既踏踏实实做产品、精耕细作搞服务，同时大刀阔斧搞营销、永不停歇搞创新这样的企业。

    二、主题计划、工程和行动

    在草莽时期，大家做事都比较本分，一点一滴地做下去，然后逐渐地把事情做起来、把势做大，但现在光靠这种办法已经不足够，还需要更清晰、宏大的方向，在我们实施年度计划、三年计划或者五年计划时，针对产品、营销、客户服务、渠道等各种策略，都应该凝提升到“计划”、“行动”、“工程”等高度，这样对内可以提升士气，对外形成高举高打的气势，即使在促销时，有个很好的漂亮概念、口号也要比直接告诉消费者优惠比例好得多，比如“文化节”、“凤凰计划”、“麦田行动”等形式都是非常好的，有时候可以把年度经营工作划成几个阶段来做计划、做执行，然后分阶段评估，以便发现优劣势，做到精准评估。

    三、扩大明星产品

    现在基本上各大二三线企业都有1—3个比较得意的明星产品，也可能没有明星产品，或者有几个比较重要的销售区域，既是企业创造销量和利润的主要来源，同时也是企业扩大品牌影响力、推动其它关联产品的重要手段，但建材市场的区域性比较强，明星产品如果太单薄，容易被击败，而且单一的明星产品也很难把市场规模做到足够大，对企业规模和实力增长的促进会有很大的局限性。现二三线陶瓷企业急需要塑造明星产品，扩大明星产品的数量和种类，如果能够拥有3个或以上的明星产品，持续为企业贡献销量、利润，那么陶瓷企业才可能进一步做大做强，进而才有了提高研发、营销投入的本钱，也才可能顺利地进行资本运作，进军全球市场也才是构成现实。

    四、公益形象与公益活动

    现在陶瓷行业里的公益性活动也比较多，但持续性的、长远的、有影响力的公益活动确实很难找出几个，大多数是零散地捐资助学、扶助弱势、救灾等，没有将公益活动当成一份责任来做，也很难让消费者在购买产品时联想到企业的公益形象、慈善内涵。

    邓超明认为，无论是哪个行业，推出公益活动既是践行社会责任的表现，同时也是企业提升形象、联结社会，并打动消费者的一种营销活动，有着公益内涵的品牌更容易让人信赖，同时会给企业注入更强劲的活力，但缺乏连续性的公益活动，很难有力有效地建立起企业的公益品牌形象。因为没有连续性，没有高力度的推广，没有示范效应，公众和消费者也很难记住品牌，最终只是走马观花地走了一趟公益路，蜻蜓点水地帮助了几个人。陶瓷企业要获得新的崛起动力，持续地推行公益活动将是很好的策略。

    五、大手笔的事件与营销活动

    现在陶瓷行业也陆续出现了一些颇有影响力、传播力的事件和营销活动，比如“千人团购”、“陶瓷文化节”、太阳神鸟原生态音乐剧”、“聘请明星代言”、“赞助体育赛事”等，都体现了陶瓷企业们正在努力地提升营销水平，通过公关、活动、艺术等角度去引爆关注，打动消费者。

    邓超明建议，这种活动与事件可以多做一些，大手笔的事件与营销活动，一年可以连续举办多起，比如3—5起就比较适合，动员起线下线下、总部与渠道、合作伙伴等多个环节的力量，争取每一次重点行动实施后，企业就有新的面貌，实力和影响力都能再上升一个台阶。这方面邓超明已推出“协同营销”的操作体系帮助企业达成愿望。当然，这类活动也不是每做一次就能获得大的成功，但不做的话，肯定是无从成功。

    六、借助网络营销的力量

    为什么专门用这样一段文字来提网络营销，主要是互联网已经是主流消费者及潜在消费者们获取信息最主要的渠道，包括网络媒体、网络论坛、网络博客、视频、邮件等，在消费者的自发传播和购买决策中起到了非常关键的作用，甚至在80后群体中，这种影响力已经超过了电视、平面及店面里的广告。

    也正是在这种市场和消费者环境下，邓超明专门组建了赢道顾问建材营销中心，专门研究建材行业的产品、销售、购买及推广等关键内容，建立起来成熟的营销模式和操作体系，开始在涂料、陶瓷、门窗、地板、五金等细分行业里提供营销援助服务，带给企业的不仅仅是品牌建设和品牌推广的影响，更重要地是帮助企业赢得网络时代的新竞争力，有力促进销售。

    目前业内一些领先品牌都开始借道网络营销加强品牌推广和产品推广，包括卓远、兴辉等知名陶瓷企业开始委托网络营销解决方案领军品牌赢道顾问实施网络整合营销计划，在取得明显效果的情况下不断追加投入，预计下一步将不断有企业加入这个阵营，但谁能抢先启动这项计划，并制定策略水平高、可操作性强的方案，予以落实执行，谁也将获得新的竞争优势。如果丧失了互联网这种阵地上的推广优势，其导致的不利影响和后果将表现在两方面，一是丧失部分有价值和有增长潜能的客户；二是品牌推广乏力的现象将在未来一两年内显现出来。