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为什么厨卫电器行业如此分散？
——厨卫电器行业营销思考（一）

吴洪刚 时代纵横总经理

厨卫电器业是个比较分散的行业，近年来，各个品牌都在进行市场的扩张，行业的洗牌也在加速。一个奇特的现象是，各大家电都进入了厨卫电器业，比如海尔、美的、西门子等，但在行业中居第一集团的还是以厨卫电器专业化为明显特征的方太、华帝、老板和帅康等，同时还有在区域市场取得相当优势的前锋、迅达、万喜等企业。
要理解厨卫行业的特点，寻找行业的发展机会，就必须首先回答一个问题：为什么厨卫业如此分散。它与微波炉、电磁炉、电风扇等小家电有什么不同，与彩电、冰箱等大电又有什么不同。
一、“接触度”介于标准化与个性化之间
所谓渠道接触度，是指在交易和产品或服务的消费过程中，需要买卖双方接触和相互作用的程度。比如，工业设备，软件，技术培训等等，这些都需要提供者与购卖者进行较深入的接触，交易才能顺利完成，客户才能真正得到价值。而饮料、彩电、电饭煲等产品，消费者拿到产品就会用，则属于低接触度的产品。
所谓个性化，是指产品消费者需求差异化的程度。与个性化相对的就是标准化。一般而言，标准化的产品易于规模化生产，以价格优势为竞争手段，而个性化产品，往往是小批理生产，以追求高毛利为主要竞争优势。一般而言，标准化产品接触度低，而个性化产品接触度高。
行业的分散度，往往与渠道接触度和产品个性化有相当大的关系。一般而言，渠道接触度高的产品，其渠道级别就短，厂家与消费者关系就紧密，人员销售和服务的重要性更大。渠道接触度低的产品，中间商级别相对较多，品牌与价格因素重要性更大。接触度高的产品，一般不容易集中，接触度低的产品，相当容易集中。这就可以理解为什么高档的服装往往是直营为主，因为其个性化强。
具体到小家电业，我们就可以理解为什么微波炉、电饭煲集中度高，而厨卫电器集中度低。至于相关的橱柜，其集中度就更低了。在厨卫电器内，热水器相对而言，个性化程度低，所以更容易集中一些。而吸油烟机，个性化程度相对较高，集中度相对弱。
有些企业试图整合厨卫电器行业，以提升其集中度。这个趋势是肯定的，但是如果没有理解到厨卫电器的接触度和个性化的特点。那么就可能走冤枉路。比如，以通常的行业洗牌方式，推出性价比高的特价产品，以规模化和方式来洗牌厨卫电器，可能会遇到一定的困难。
为什么呢？这就需要我们了解厨卫电器的消费者需求特征是什么。
二、厨卫电器需求的特征
厨卫电器的需求存在以下几个特征：
1、需求的品牌化与高档化
随着我国房地产的发展，老百姓对家庭生活的质量越来越重视。而且房产的价格也一直在上升，人们在享受越来越品质化的房产时，必须带来对装修及厨房卫生间产品需求的品质化。因此，对厨卫产品品牌化的要求是一种必然趋势。
2、消费者需求决定了购买预算与房产价值的正比化
正因为人们对品质生活的追求，决定了在购买厨卫电器产品中的购买预算与房产价值的正相关关系。这一点，在我们多次给企业的市场调研数据中得到了证实。因此，试图以低价来洗牌行业，反而遭遇到陷阱。
3、需求的多层次化
正因为我国市场需求规模大，但层次不一，造成了行业中，很难以某一层次的定位来覆盖所有消费群。这给企业的定位带来了相当大的困难，比如，方太定位于高档集成厨房，应该说是很成功的，但其消费群也很难覆盖到中低层。这造成了很难达到垄断性的市场占有率，而华帝定位处于高不成，低不就的状况，游历于城市与农村之间，必然造成其高昴的渠道费用，最终形成低利润率的压力。
三、关于“卖得最好的，反而是价格最高的”思考
在厨卫电器行业的营销咨询过程中，有一种奇怪的现象，那就是：在同一品牌下，在区域市场卖得最好的，往往是价格不低的，甚至是最高的。比如，成都的前锋厨卫，被看成是区域性的品牌，但其在四川某些区域的表现，是非常惊人的。通常我们认为它是以价格优势取胜，但是，就在四川的某县城，其价位不低于方太，而且卖得最好。这种区域性的特征表现在厨卫行业中不乏例证。
我曾问过一位方太的促销员：“对手都搞特价，打折，你们不怕吗”她自信的说道：“去买那些产品的人就不是我们的客户”。我想这句话应该可以道出厨卫电器业的消费特征了。在一些企业的中，往往抱怨价格过高的，恰恰是做得最不好的区域经理。
四、产品的“半成品”的性质
要在行业中取得领导地位，首先要理解厨卫业的特征。这中间还有个最重要的就是“服务”对于厨卫业的重要性。在行业中，特别是在区域市场中，往往各品牌是以服务取胜的。比如华帝的售后服务承诺，方太在深圳的服务，前锋在成都的服务。没有一个区域市场的领导品牌服务不是在当地领先的。
为什么厨卫业服务特别重要呢？主要原因是厨卫电器产品是“半成品”。什么意思呢？新购厨卫电器往往与房屋装修紧密相关的。而且厨卫是家庭生活中日常使用最频繁的的电器。消费者往往是在房屋整体的预算框架和设计框架内选择厨卫电器，而且其安装与装修联系紧密。而厨卫行业的产品技术性弱，同质性高，但品牌与服务差异大。因此，以服务建立区域市场竞争优势是行业的主要特征之一。

以上几方面的特征，就有助于我们理解为什么行为这么分散，也有助于理解为什么厨卫电器业往往是专注的品牌才会取得成功的原因。当然，这只是厨卫电器营销的基础。要在行业中实现高的增长和市场地位，还取决于品牌、渠道、经销商和营销策略等多方面因素，这些在以后的文章中探讨。