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专家文章

在糖果业的淘汰期,你准备好了吗? 2008-01-31

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一个行业的发展有四个阶段,即启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期,按照行业发展的四期理论,现在糖果行业应当属于发展的淘汰期,淘汰期的特征是已经出现了比较强势的品牌,但是众多的中小品牌并不是完全没有机会,还能在老大吃肉,老二喝汤的市场格局下分得一杯羹。相对于其他比较成熟的行业来讲(如啤酒、日化等行业),这个行业并没有出现寡头占领大部分市场的市场格局,行业还没有进入平定期。因此,中小品牌抓住时机,迅速自己的稳固小藩国领地的机会还非常大,关键是能否在这两年中,根据市场格局的变化及时调整和完善自身。

三大理由成就中小品牌的藩国地位

1、迅速发展的行业。糖果行业和啤酒、日化等行业不同,啤酒、日化等行业的消费总量基本上增长的空间不大,而糖果行业在中国却是迅速的发展,但即使是这样,中国消费者的人均糖果消费总量却不抵西方的十分之一。随着中国经济的进一步发展,中国人均消费糖果的量将持续上扬,迅速发展的行业迅速膨胀的消费总量给了众多中小品牌一个比较好的发展机会。

2、中国区域辽阔,大品牌难以迅速深入。

与一些有浓厚区域特色的行业不同(如白酒),糖果行业不受地域限制,在任何一个区域都能产生糖果的消费,而中国又是一个区域辽阔,经济发展水平严重不均衡、消费形态多样的一个国度。一些在中心城市表现好的大品牌的触角一时难以深入而完全地占领市场,因此,这也给了众多中小品牌不小的可乘之机。

但是,随着中国经济的发展,卖场、超市等业态必将进一步的下沉,大品牌也将随着渠道的变化而产生变化,伴随着消费者消费意识的觉醒,不出两年,不思进取、满足现状的中小品牌将愈发艰难的日子会很快到来。

3、消费者还没有完全建立起对强势品牌的忠诚。

在各种购买场所,消费者主要受“终端氛围”、“方便拿取”和“包装形态”的影响最大,首当其冲的并不是品牌。虽然众多消费者对强势品牌的品质比较认可,但是受终端以上因素的影响,如果中小糖果品牌在终端可以营造出比较好的氛围,并在包装上取胜,消费者还是比较容易选择中小品牌的。

六力营销助中小品牌一臂之力

在行业进入淘汰期的情况下,怎么样才能使自己能够取得比较好的发展,在未来的中国糖果市场上占有一席之地呢?这是众多中小品牌在全面分析市场现状后最需要思考的问题。

在行业进入淘汰期之后,主要比拼的是内力,比拼的是关键营销要素的打造以及系统营销能力的提高,只有把基本功做扎实了,不浮躁,不贪功冒进,企业才能奠定更加扎实的基础并取得长足发展。

这些关键的营销要素具体来讲就是营销“六力”的打造,包括形象力,产品力、销售力、管控力和执行力以及传播力。我认为对于目前的糖果行业而言,其中最重要的应该是销售力以及管控力和执行力的打造。

我们通过对糖果行业的研究发现,糖果行业受行业增长大气候的影响,跟风的情况时有发生:你找一个代言人,我就找两个代言人;你上央视我不仅上央视还在地方台猛打;你做功能性糖果我不仅也做还在价格上和你相成对抗。因此,糖果行业在形象力、产品力以及传播力方面的缺陷并不是很大,现在主要面临的问题是销售力以及执行力和管控力的缺失,而这些缺失,对糖果企业来讲,却是致命的!

那么,对于糖果行业来讲,如何尽快改变以上的不足呢?

一、渠道建设、队伍跟进;夯实市场,快速复制。

目前,众多的中小品牌在大品牌渠道下沉的压力下浑然不觉,营销手段依然粗放,营销队伍不足,基本还是完全依赖经销商的网络力量,缺乏给经销商以实际的指导和实实在在的人员和资源的支持。有部分企业还在沉迷于与经销商的博弈当中。殊不知,这样下去的话将会逐渐失去糖果企业最宝贵的资源——渠道。

事过境迁,受制于大品牌的压力,很多中小品牌已经不能很好地开拓市场了,因此企业必须和经销商形成荣辱与共的战略联盟来共同开拓市场,并对市场的开发做出详尽的规划。要分别对根据地市场、战略性市场、成长型市场以及骚扰型市场进行不同的规划和设置同时对渠道开拓、销售任务、资源配置、产品规划等做出妥善的安排。只有这样,企业才能占有比较主动的位置。

比如,在根据地市场,须对如下内容进行规划:战略目标、销量目标、资源配置(投入多少人力、物力以及阶段性投放策略)、经销商管理、渠道设置(核心渠道、网络布局)、战略战术(是以点带面还是包围战术等)、产品规划等作出详尽的规划和安排并根据竞争对手的动态变化指定相应的策略。

二、打造强效管控力和执行力。

与其他的行业不同,中国的众多中小糖果企业在管控力和执行力的打造方面已经成为这个行业共同的弱项,企业缺少执行力文化,短期行为非常普遍,甚至企业找不着方向、员工没有归属感而迷茫是一个非常普遍的现象。依靠这样的一支缺乏执行力的队伍在以箭牌为代表的国际品牌的打压下节节败退就一点都不奇怪了!

管控力和执行力的打造主要有以下几方面组成:

1、市场信息系统

市场信息系统包括资料系统、情报系统、反馈系统以及检视系统。目前,中小糖果企业的市场信息不健全不系统是一个普遍的现象,具体表现在:缺乏对自身产品销量的一个准确掌握和动态把控;缺乏对竞争对手的市场行为做出正确的战略判断和具体的产品销量作出大致数据的了解;缺乏对市场行为有效的反馈和检视。

因此,对于糖果企业来讲,应对自身的市场信息系统进行规范,成立专门的组织和人员对自己以及竞争对手进行全面把控。如:各项报表(区域销量、竞争对手动态、产品销量、品类动态)等制度的健全和规范;对市场行为进行调查、检视组织的规范等等。

2、流程管控系统

流程管控系统简单来讲就是过程管理,现在糖果行业主要考核销量,但缺乏过程管理。过程管理的缺失,使企业最终对行业失去了感觉,找不着北,而只能是跟着感觉走。

过程管理包括三个方面:科学的组织架构、过程管理五原则以及激励制度的完善和实施。

糖果企业须建立起与自身企业发展状况相适应的组织架构,减少不必要的部门和开支。在过程管理中,注重过程管理五原则的落实并要注重对队伍的激励才能在执行力上迈上一个新台阶。

过程管理五原则分别是:1)确定目标方向,也就是制订自己的营销战略规划,并制订出发展的方向和目标。

2)目标方向一定要明确,不能笼统。比如:目标是做中国第一硬糖商,那么第一是个什么概念,是怎么样的一个市场覆盖率,完成多少销量,占所有硬糖总销量的百分比等等,不能笼统。

3)目标方向经过努力可以实现,不能制订不能实现的目标。对于众多的中小企业来讲,要制订可实现的目标:比如制订为目标市场增量10%,而不能制订赶超徐福记等不能实现的目标。(超过徐福记只能是自己的梦想,虽说有梦想才有可能,这也只是随着企业下一步的不断发展壮大的未来的目标而已)。

4)目标可量化。即目标一定要能够量化,不能空洞,要以数据说话。

5)时间表,也就是排期。自身的目标在什么时间实现,具体的到什么时间达到什么程度都要非常详细的制订出来并指定相应实施办法、组织架构如何设置、人员如何配置和安排以及奖惩制度的确定等。

流程管控系统还有比较重要的一点就是激励,包括对经销商、对销售队伍、对渠道的激励等,只有激励到位,才能充分激发渠道每个成员的积极性。因此,需要糖果行业对组织的薪酬制度、经销商管理以及渠道利润规划和促销活动的点数等等进行科学的设定规划。

3、效果评估系统

针对每一个市场行为要进行评估和总结,这就需要企业确定评估流程并成立相关的组织来实施,不断评估和总结的结果将使企业的每一个策略和动作都能有的放矢并对市场了然与胸。

中国众多的中小糖果企业目前面临着最大的挑战,同时也面临着一个比较好的机会。在这个过程当中,谁能把自己的“内功”练好,谁就能在系统营销管理上做的扎实有效谁就将赢得未来!毕竟,市场竞争到最后,靠的不是“花拳绣腿”,而是实实在在的一招一试,这一招一试可能不好看,但却一定是实用的!

在这个过程当中,如果谁不注重内功的打造,必将在淘汰期内被淘汰出局。能够稳健发展进入平定期的企业才是有生命力的企业。因此,糖果行业必将是一个“剩者为王”的行业,糖果企业先要练好基本功,在淘汰期内取得发展和与大品牌对抗的资本才是众多中小糖果行业的不二选择!

糖果企业,你准备好了吗?

类别:市场策略 |   浏览数(10081) |  评论(0) |  收藏

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