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专家文章

中小糖果企业如何破局 2008-05-27

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      中国糖果行业现接段的典型特征是已经进入了行业发展的淘汰期,在行业发展的淘汰期内,中小品牌被淘汰的速度大大加快,行业的马太效应开始凸显。除了已经崛起的国内、国际一线品牌之外,诸多的中小糖果品牌都感受到了前所未有被淘汰的压力,具体表现在:缺乏核心优势、缺乏核心产品、团队建设不力、终端掌控力不足等

      目前,一线品牌已经形成了强大的品牌驱动+渠道驱动的成熟模式,并在这种模式下的线上传播和线下推广都做的有声有色,通过激烈的市场竞争,一线品牌已经初步形成了自身的核心竞争力,如德芙以巧克力产品为核心的浪漫情怀,阿尔卑斯的高端据守,徐福记的卖场强势地位及与此地位相适应的一系列活动的开展。

      随着一线品牌品牌力进一步强大,并依托成熟的渠道扩张模式不断从一级、二级市场下沉向三级、四级市场的下沉,中小品牌的生存空间进一步被压缩。

      糖果行业进入淘汰期后,考验的是糖果企业的综合实力,考验的是糖果品牌的关键营销要素层面如形象力、产品力、销售力、传播力、执行力和管控力等各个层面都不能出现失误,只有这样,才能够在竞争中保存实力,以取得在竞争中不被淘汰的资本,而中小品牌由于资源的不匹配以及急于求成的心态作祟,却往往陷入顾此失彼的泥沼而不能自拔。

      同时市场又是动态发展的,去年的经验到今年就有可能失效,在自身所处的环境和所拥有的资源又跟竞争对手不可能完全匹配的情况下,因此,中小品牌跟在竞争对手背后亦步亦趋成为一种无奈的选择但却是最不明智的做法。

      我们从市场覆盖面和利润率形成一个矩阵对整体的糖果品牌做一个梳理,如下图:
 
      通过这个矩阵我们就会发现,在第一阵营(市场覆盖面广、利润率高)里面的糖果品牌主要是国际巨头和一些本土有极高美誉度的品牌,他们通过多年的运作已经形成了自己的核心竞争优势,其核心优势竞争对手基本无法撼动;第二阵营(市场覆盖面窄、利润率高)的品牌大多是国际或者合资品牌,他们没有象一些品牌那样盲目的扩张,只是在高端层面针对细分渠道进行渗透,由于其品牌地位的强势,在高端渠道和细分市场均有上佳的表现;第三阵营(市场覆盖面广、利润率低)的品牌大多是80——90年代起步开始市场运作,依靠营销创新和不懈的努力进入了这个阵营,但是因为上有巨头打压,下有中小品牌的骚扰,目前处于扩张时期的投入巨大,欲罢不能的状态,随之伴生的往往还有发展带来的阵痛,如产品线冗长,队伍建设不力,品牌诉求不清晰的隐痛;第四阵营(市场覆盖面窄、利润率低)是最尴尬的一个阵营,这个阵营由于资源的不足,往往采取跟随、骚扰及价格战的策略,但是由于其缺乏定位和核心竞争力,处于一个不知道何去何从的迷茫状态。

    那么,处于第三阵营和第四阵营的品牌在市场运作中,要如何去做才能找到突破的路径,成功破局呢?

      第三阵营的营销“破局”要点如下:

      一、营销关键点的打造,在营销要素的每个环节都不能出现失误
处于第三阵营的品牌,由于各个层面的运作手法已经相对比较成熟,竞争对手已经不太能迅速的跟进,但是,在这个阵营的品牌,应当十分注重,自身不能在任何一个环节出现失误,因为任何一个层面出现的小小失误,都会被竞争对手带来机会而遭至打击,因此,必须建立相应的风险评估机制并有相应的预案。

      二、尽快确定自己的核心竞争力

      即需要尽快确定出自己在某个层面不可模仿和轻易复制的核心竞争力,如徐福记在卖场专柜的建设以及围绕专柜展开的线上和线下的营销动作就形成了自己的核心竞争力,对于这个阵营的品牌来讲,不能盲目扩张和片面的追求市场覆盖率,而应当尽快确立自己在核心渠道、核心细分市场及核心产品上的核心竞争力。

      三、强化品牌美誉度的打造

      品牌塑造首先要解决知名度的问题,其次就要树立自己的品牌美誉度,因此不能在品牌塑造上面一成不变而要采取阶段性的品牌塑造策略。目前第三阵营的品牌已经解决了品牌知名度的问题,因此,要想摆脱持续投入的困境,就要转而强化品牌美誉度的打造。

      举个例子来讲:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”是一个在塑造品牌知名度阶段的诉求,知名度的问题解决后,就应该提高的品牌美誉度狠下工夫,但是脑白金却没有这样做而是始终坚持这个诉求,因此,难免一直身背“恶俗”的骂名。如果,在品牌美誉度塑造层面有所改变的话,相信在市场表现上面都会有比较大的改观。

      第四阵营的营销突破点的关键是不能盲目模仿竞争对手,必须在某个点上首先形成自己的绝对优势,第四阵营的糖果品牌的“破局”路径如下:

      一、减化价值链,使自身成为价值链的一个环节

      由于资源的不匹配,第四阵营的品牌不能跟竞争对手打消耗战,而应当退缩战线,减化价值链,使自己成为价值链的一个环节,如使自己成为生产商被竞争对手兼并或者从生产上摆脱出来进入单纯的销售领域,具体如何去做,这些都需要根据自身的资源来确定,

      二、划分出根据地市场和战略市场,确保成功一片,守住一片

      找到自己最具备优势的区域,集中优势资源进行市场拓展。继续持续强化自己在细分领域的强势地位,在品牌打造、终端建设等层面都围绕自己的核心优势来开展,以奠定自己在细分市场的霸主地位。

      三、产品创新,找到细分市场

      中国目前的产品创新方兴未艾,如果能找到一个革命性的新品类,也不失为一种崛起的好办法。

      四、渠道创新,找到渠道蓝海

      新兴渠道如喜糖专卖店、连锁超市、酒店、网吧甚至药店等渠道都有可能成为我们在某一个渠道上面抓住市场空隙而进入发展的“蓝海”。
四、营销创新,注重与目标消费者的沟通工作,导入数据库营销以及精准营销等。

      在维系目标消费群体方面,要强化软性的诉求,如会员、论坛、公益、共关活动等形式不断强化客户步犁不弃的忠诚,并导入数据库营销及精准营销的方式不断吸引消费者的广泛参与。

      糖果行业从来没有象现在这样竞争激烈,也从来没有象现在这样对于任何一个品牌都存在机会,要怎么做,就要根据自身所处的地位和自身的资源状况进行明智的选择。因此,对于正在崛起和处于困境的中小糖果品牌来讲,机会留给我们已经不多,谁能够趁势而上,谁就能笑到最后!

类别:市场策略 |   浏览数(10895) |  评论(0) |  收藏

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