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用你的智慧管理经销商（连载）

王荣耀

经销商管理，管什么？

在一家农资企业培训业务员时，我请大家描述一下自己的工作情况。大家七嘴八舌，争先恐后讲自己是如何同经销商打交道的。总结归纳一下，业务员每月的工作情况基本上是这样的：
在多个经销商之间来回奔波；
做厂商之间的联络员，把公司的政策传达给经销商，把经销商的问题与要求向公司反馈；
做得好的营销员，则能够帮助经销商搬搬货，忙时随经销商下乡铺铺货；
替经销商向公司要政策，和经销商搞搞客情，趁机催经销商打款进货……
营销员很辛苦，关键是，这样做能管好经销商吗？能提升销售业绩吗？

营销战就是资源战

小布什当上美国总统后，他的大学成绩成了美国政府高度机密的文件。我估计可能是成绩不太好吧。一个在大学里都不爱读书的人，２００５年的夏天，在攻打伊拉克期间却有滋有味地看一本历史书——马克•库兰斯基撰写的《盐的历史》，一本讲今天人们看来毫不起眼的食盐是如何改变人类历史进程的书。库兰斯基在书中写道：“以后，人们看到我们今天为了石油而打仗，也许会有相同的反应。”在古代，食盐对人类的作用就如同今天石油对人类的作用一样。
争夺资源的战争从古代延续到今天。
同军事战争一样，今天企业营销工作也是资源大战。要想成功地销售你的产品，就要做到三点：
如何用好企业现有的资源？
如何整合市场资源为我所用？
如何创造新的资源？
因此，营销员要明白经销商管理的一个最基本问题：经销商管理，究竟管什么？
不是如何向经销商压货，如何催经销商打款。经销商管理的核心就是管理经销商的资源，经销商管理的目的就是如何最大化地争取经销商的资源促进自己产品的销售。
厂家不直接把产品卖给最终用户，而要把赚钱的机会交给经销商，目的就是要借渠浇水，借鸡下蛋，借船下海，用经销商的资源卖自己的产品。

向经销商学习营销术
许多厂家营销员不懂这个道理，但经销商懂得“巧媳妇难为无米之炊”。
无论是小经销商还是大经销商，无论是经验丰富的老经销商，还是初出茅庐的新经销商，他们一个共同经验是：千方百计地争取厂家资源扩大销售，提升利润，求得发展。
经销商在决定代理厂家产品时，就张开狮子大口，向厂家提出了一个又一个的条件：向厂家要人、要费用、要赠品、要促销，恨不得自己公司所有的运营费用都让厂家买单。双方合作之后，每次营销员去拜访经销商，他要么是诉苦，说你的产品不好卖，卖你的产品不赚钱；要么是用客情的方法，和你套近乎，拉关系；当这些招数没用时，他们就来更直接的，威胁你，不给我什么，我就不卖你的产品了；你要是不答应我什么，我就卖竞品了。经销商不管用什么招，万变不离其宗，目的只有一个，向你要资源。就这样，经销商在厂家的扶持下，一步一步地发展起来了。
与经销商精明相比，许多业务员则显得傻了些。在经销商的威胁利诱下，他们绞尽脑汁地帮助经销商从公司挖资源，更遑论能向经销商要资源来卖我们的产品了。

经销商拥有什么样的资源
经销商拥有的资源可以分为三类：
硬资源。包括经销商的人员、资金、仓库、运输车辆、网络等。
软资源。包括经销商的品牌、经营意识、管理能力等。
第三方资源。经销商的社会关系、竞品的资源等。
管理经销商就是要：
管好销商的员工，让经销商的人大力销售我们的产品；
管好销商的网络，提高经销商网络对品牌的忠诚度；
管好经销商的仓库，经销商的库房里有生意机会；
管好经销商的资金，利用经销商的钱销售我们的产品；
和经销商进行沟通，让经销商能够更好地配合我们的政策落实……

管理经销商的理想境界就是：
把经销商的资金变成我们的流动资金；
把经销商的库房变成我们的仓库；
把经销商的网络变成我们的网络；
把经销商的员工变成我们的员工。
总之，把经销商变成我们的分公司、办事处。
今天许多大品牌对经销商的管理，初步做到了这一境界。比如：娃哈哈公司提出的口号“把经销商培养成傻瓜”，经销商把自己公司的全部资源交给厂家，然后按照厂家的要求来开展工作。
对于中小企业来讲，我们管理经销商可能达不到这一理想境界，但它是一个方向，是一个目标，我们在管理经销商时，要朝着这个方向，向目标迈进。
古人说：“取法乎上，得法乎中；取法乎中，得法乎下。”

管理经销商要用新方法
管理经销商，从单纯地向经销商压货，回款，变为从管理经销商的资源入手管好经销商，对许多企业和营销员是一个挑战。过去，营销员管理经销商的招数已失效，今天，营销员管理经销商要做到“三个深入”：
深入到经销商的公司中。
深入到经销商的业务活动中。
深入到市场上。
只有做到“三个深入”，才能了解经销商的资源运用情况，才能帮助经销商找到机会，发现问题，帮助经销商赚钱。

链接1：
生意是这样做成的
一天，爹对儿子说，我想给你找个媳妇。儿子说，可我想自己找。爹说，但这个女孩可是比尔•盖茨的女儿呀。儿子说，这样，可以。
爹又找到比尔•盖茨，说，我给你女儿找个老公。比尔•盖茨说，不行，我女儿还小。爹说，可这小伙子可是世界银行的副总裁！比尔•盖茨说，这样，行。
最后，爹找到世界银行总裁，说，我给你推荐个副总裁。总裁说，我有太多的副总裁，多余了。爹说，可这小伙子是比尔•盖茨的女婿呀。总裁说，这样呀，行！

链接2：
用总统卖书
一个出版商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统就随便回了一句：“这书不错！”这一来出版商如获至宝。立即大做宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把总统说的“这书不错！”四个字印在封面上。于是，出版商手头的书一夜之间被抢购一空。
不久，这个出版商又有一批书，他便照方抓药，又给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书糟透了。”不过，这次总统还是上了套儿，书商又大肆做宣传说：“现有总统讨厌的书出售。”人们出于好奇又争相抢购，这批书很快也全部卖光。
第三次，出版商再次把书送给总统时，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而，没想到的是，这次出版商还是有话说。这次他的宣传语是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”结果，这批书还是被抢购一空。

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