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放大促销效果：投入一元，收获更多

王荣耀


“每月例会，大家都只讲两件事：上个月卖的不好，是因为我们促销力度小，本月目标要完成，公司就要多给支持。”某公司的销售经理笑着讲道。
在一家公司做培训，业务员们纷纷把自己在做市场时遇到的头疼问题一一提出来。问得最多的是促销，一个个抱怨公司促销力度小怎么做市场，希望我给他们提供一个解决难题的绝招。按照一位业务员的说法是，送给他们一棵原子弹。

是呀，自促销作为营销一种重要手段运用以来，促销对销售的作用从来没有像如今这样大。什么“品牌为王”、“渠道为王”、“终端为王”，在业务员看来，“促销才是王中王”。不仅不促不销，而且促而不销。如果没有促销，业务员就患上“营销无能症”：不知道产品该如何卖，市场该如何做，销售该如何进行了。

面对一双双充满期待的大眼睛，我先请大家思考一个问题：什么是促销力度？促销力度大小指什么？

回答几乎是异口同声：“投入费用多少。投入费用越多，促销力度就越大。”

我接着问：“如何提高促销力度？”

台下一片七嘴八舌声：

 “加大促销投入。”

如果说促销力度就是指费用投入多少，企业就陷入两难境地：促销力度比竞品小，就卖不动产品；比竞品大，就赚不到钱。

其实，这是误解了促销力度。我向大家谈了我的看法，促销力度是指促销活动给客户带来价值大小。促销力度大，意味着客户能从促销活动中获得更大的价值。客户为价值所吸引，促销效果自然就好。

价值高低和费用投入多少之间并不是正相关关系。不是说，你花的钱多，促销活动对客户的价值就大。有时，不花钱或少花钱，照样可以给客户带来高价值，从而提高促销效果。这就是促销的首要原则：要把费用转化成价值。
美国著名销售培训大师比尔•斯汀奈持在《换上顾客的脑袋》的培训教材中告诫业务员，要像顾客那么思考。不要每天想如何把产品卖给顾客，而要想顾客每天都在想什么？他们想要什么？他们期望得到什么？如果业务员从思考如何增加我们的促销费用投入，转变为思考如何提高促销活动对客户的价值，就会像推开一扇窗户，让你豁然开朗。

为了让大家明白这一理念，我给业务员讲了三个案例。

某食品企业主打三四级市场，其客户是县乡经销商，夏天是产品销售旺季。此时，客户的孩子放假在家无人看管。父母一边忙忙碌碌做生意，一边牵肠挂肚想孩子。了解到客户的情况后，公司推出促销方案：为客户孩子组织“夏令营”活动。规定，凡是进货达到多少后，客户的孩子可以参加“夏令营”。“夏令营”要到省会城市去开，要聘请全省最好学校里的最好老师给孩子辅导作业。哪一个家长不关心自己孩子的学习？哪一个家长不想让自己的孩子见见世面？对县乡客户而言，他们的孩子能有多少机会到省会城市，接受最好学校最好老师的辅导呢？孩子参加夏令营活动费用不高，让孩子参加夏令营接受最好学校最好老师的辅导对家长又极具吸引力。结果，促销效果出人意料。

讲完案例，我请大家注意，在这个案例中，厂家开展通路促销时，根据客户需求设计促销方案，把通路促销费用转化成了对客户具有吸引力的价值。
啤酒行业后起之秀维雪啤酒与我刊合作，掏几十万元定购了5000套《销售与市场•餐饮酒店营销》行业刊，送给餐饮酒店高层管理人员，也是一个把费用转化成价值的精彩案例。

餐饮酒店是酒水销售的重要渠道，厂商对餐饮酒店终端的抢夺十分激烈。如何与餐饮酒店搞好关系呢？维雪啤酒做了一个与众不同的促销：向餐饮酒店的高管送信息，送知识。

销售与市场杂志渠道版每月７.５元钱。销售人员在拜访餐饮酒店老板时，送上一盒7.5元的烟，老板们会嗤之以鼻；送上一件7.5元的促销品，老板们会不屑不顾。但业务员把价格为7.5元的《销售与市场•餐饮酒店营销》杂志往老板们面前一放，就让老板眼前一亮：杂志上介绍的餐饮酒店行业的动向及发展趋势，可以让自己认清下一步该向何处发展？杂志上对餐饮酒店行业营销管理问题的深度剖析，让自己联想到自己企业的问题该如何处理？杂志上介绍的营销理念和实战方法，看看哪些可以为我所用？从别人成功和失败案例中，看看自己该汲取哪些经验教训？这本杂志就成了维雪啤酒送给餐饮酒店老板最好的礼品。对餐饮酒店老板来讲，7.5元杂志的价值要远远大于7.5元的促销品。一位饭店老板说“我从杂志上学到一招用到我的饭店带给我的好处，要比业务员请我去洗桑那要大得多。”

这个案例告诉我们，把费用转化成价值，可以放大促销的效果。

把促销费用转换为客户价值，让客户觉得超值，就放大了促销效果。这就是促销的第一个秘诀！

当然，促销活动能给客户带来的价值决不只是一种。我接着向业务员分析，促销的第二个原则就是“促销是哄顾客高兴”。

许多促销活动是从结果角度考虑：顾客参与我们促销能够得到多少优惠？很少考虑如何把促销活动变得有趣，让顾客在参与促销活动的过程中感到开心快乐。顾客高兴时，掏钱动作就快得多。

２００７年３月份，某化妆品企业品牌经理韩先生在某地卖场门口，看到一厂家正在做促销。出于职业敏感，他也挤进人群。原来，一定日化企业正在促销他们的套装产品“２００ＭＬ洗发水+２００ＭＬ沐浴露+８０ＭＬ洗面奶”。促销现场摆放着一排桌子，桌子内侧站着几位女促销员，手拿喇叭正在叫卖。桌子外围坐着十几位顾客，伏在桌边正在纸上写着什么。

一位促销员介绍，若顾客从１依次写到３００，每个数字都不颠倒也不写错，写完了就可以免费获得一套产品；若顾客写错一个数字，或者颠倒一个数字，就需要花２８元钱，购买一套他们的产品。韩先生认为，从１写到３００是很简单的事，既然没有时间限止，慢慢写怎么会写错呢？韩先生在一位促销员目不转睛的监视下，开始从１写起。写到２８８时，本该先写“２”，可是手中的笔不听使唤地先写成了“８”。负责监督的促销员连忙叫停，说写错了，必须掏28元买下。这时，傍边的那位顾客也被促销员叫停，那位顾客一边埋怨光顾看别人写错了，自己不注意也写错了，一边也掏出腰包。后来经过了解，当天该厂通过这一活动，累计销售1000多套产品。
这个促销活动充分利用人们的好奇心、参与心和爱占便宜的心理，吸引顾客参与到促销活动中，并享受促销活动带来的乐趣。

接着，我讲了促销的第三个原则：促销效果与促销信息的传播力度成正比。
我告诫业务员，促销活动也需要推广。没有推广的促销活动就像美女在黑暗中向你传递秋波。道理很简单，促销就是聚人气，促销活动吸引来的顾客越多，效果就会越好。促销活动传播范围越广，吸引到的顾客也就越多。当顾客盈门时，你想不赚钱都难呀。仅仅在店门外贴张POP促销海报就想有一个好的促销效果，那无疑于痴人说梦了。

对促销活动的推广贯穿在促销活动的整个过程中。某啤酒企业在一个地级市场开展“喝啤酒，中大奖”活动，大奖是一台电脑，结果产品“卖疯了”，消费者到饭店点名要喝“有电脑的啤酒”。该活动的亮点是，第一位幸运儿中了大奖拿到电脑后，公司组织一辆彩车，获奖顾客身披彩色授带，身傍醒目地放着奖品——电脑，两边是美丽的公关模特，后面是响声震天的锣鼓队。这个特别的车队敲鼓打锣地转遍了城市的每一个角落，地球人都知道了，喝啤酒能中电脑。

我提醒业务员，在开展促销活动时，先问自己，如何让更多的人知道我要开展活动了？