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王力子：好产品也得学会塑造产品价值 2013-05-15


   产品在高端化的过程中，产品的作用并不是那么突出，我相信当茅台酒装入二锅头的瓶子中去，即便是告诉别人那是茅台，也会有很多人觉得口感不好。笔者认为，产品不重要，重要的是如何来塑造产品的价值。    　
   
   第一：拥有好的产品做支持，形成高端化品牌的忠诚度
   
   产品是所有品牌营销的基础，没有好的产品，口感好坏，决定了白酒高端化是否能够赢得市场的基本因素，没有好的产品和口感，品牌虽然可以不断地高端化，但是如果市场无法接受，最终规模也会受到限制。水井坊虽然它开启了中国高端白酒的市场潮流，但是由于没有好的基酒储备，产品一直处于透支状态，产品品质非常不稳定，其口感并不能得到大多数人的认同。
   
   另外，汾酒作为清香型的白酒，在浓香和酱香风靡的市场环境中，要想实现品牌高端化，首先就要满足消费者的口感，如果不能满足大多数人的口感，汾酒就无法让高端人群喜欢，这就是为什么汾酒在高端化的道路上落后于其他品牌的原因之一。其后，汾酒有很多高端化的独到之处，但是因为没有系统做好规划，使得汾酒在高端化的道路上迷失了自我。
   
   有好的产品作支持，才能够形成高端化的品牌忠诚度，让消费者为高端化持续买单。在高端化的过程中，国窖1573及舍得能够占领一席之地，除了持续的广告投入之外，更重要的是其产品口感比较好，而且品质比较稳定，我们身边很多朋友说，其实舍得的酒在高端白酒中品质不错，所以才能够形成一批忠实的消费人群。所以说有了好的产品做支持，才能够形成高端化的品牌忠诚度。
   
   产品不仅仅是指口味，其实还涉及到产品的整体形象，给目标受众带来的价值感。这些都是构成好产品的基础，营销人员不应该忽视的，必须要让高端化的产品拥有自己独特的产品包装形象和稳定的高品质的产品，做到了这一步，基本上一个高端的白酒品牌也就自然呈现在消费者面前，也就能够成功的进行市场竞争。这就是白酒高端化主要规律，如果企业只是注重其中两个环节或者一个环境，那么只能获得局部成功，而且必须按照顺序来确保高端化的步骤，任何颠倒这个规律的做法最终只会想品牌在高端化的过程中变得更加困难。
   
   汾酒虽然有悠久的历史也有不可超越的行业地位，但是在品牌高端化的过程中却没有凸现出自己的行业地位，所以汾酒在风起云涌的白酒高端化浪潮中被市场埋没了。而舍得，虽然拥有良好的产品品质基础，但是因为其诉求的是“智慧人生、品味舍得”并没有诉说其行业地位，虽然抓住了部分社会价值观，但是并不是时下的主流价值观，所以其在高端化的过程中，虽然投入了巨额的广告，却没有达到理想的状态。
   
   剑南春过去以唐文化建立了自己的行业地位，但是现在迷茫的品味让其丧失了行业地位，所以高端化也变得黯淡无色。在高端化的过程，一定要注意高端化的秩序，而不要本末倒置，最后让高端化运作越来越艰难。仔细想想，茅台的精明就在于其始终抓住“国酒”这个行业地位，所以才能维持其中国白酒第一的形象，换言之，如果有一天国家不允许它用国酒茅台这四个字，那么茅台的高端化价值就要大打折扣了。

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王力子团队正能量培训专家，著书《本色做人变通做事》，全球华人500强讲师，传播力国际商学院院长
类别：经营之道 |   浏览数(9164) |  评论(0) |  收藏

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