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姓名： 刘祖轲
领域： 人力资源  企业战略  市场营销  运营管理  品牌管理 
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南方略 刘祖轲 何婷婷：执着的匹克，一流明星代言跻身冠军品牌 2013-07-15

　　肖恩．巴蒂尔在最后一场关键比赛上，一扫之前低迷的状态，三分球8次出手6次命中，协助热火队成功卫冕今年的NBA总冠军。当欢呼声四起之际，巴蒂尔兴奋感动的泪光，闪耀着匹克胜利的光芒。匹克成立了21年，真正让它风生水起的是从2005年的一个决定—赞助MBA！在当时，匹克想跟NBA签约，简直是“天方夜谭”。一方面，当时NBA在中国的合作伙伴是李宁，对手很强大。另一方面，匹克在当时还没有上市，是一家规模较小的民营企业，国际知名度不高,难以§l¤ÞMBAªºª`·N。可是，凭着匹克的独到眼光，运动员一样的坚毅精神，三顾茅庐地与NBA蹉商，终于取代李宁成为NBA中国的官方合作伙伴。匹克CEO许志华说，“NBA谈了整整一年多，我见了他们七八个副总裁，让他们每一个都了解我们追求和梦想。我们得到了这份宝贵的信任。”探讨匹克成功的背后，是深入全面的市场分析和独具慧眼的决策。
 
 
图1：匹克CEO许志华荣获2012品牌中国年度创新人物
 
　　1．深入全面的市场分析
　　（1）牢牢抓紧目标市场
　　对市场进行分析是营销战略的基础，当今社会上的体育品牌五花八门，体育活动也是层出不穷，所以,匹克的关键问题是从竞争对手中突围而出，找到属于自己的目标市场，属于自己的产品定位。随着生活水平的提高，人们更注重身体的健康和生活的质量，从而人们越来越明白运动能强身健体，带来快乐的好处。所以体育已成为人们生活中不可缺失的一部份，而体育活动体育用品的选择已是人们生活的必需品，可想而知体育用品的发展空间有多大。篮球运动在中国一直备受关注，自从姚明加盟火箭后，更是点燃了中国人对篮球的狂热之火，使这项运动更加流行。几年间中国80后的篮球迷翻了五番。目前，在中国已经有超过4亿的篮球迷。其中三成是青少年。篮球已经成为中国青少年最喜欢的体育项目。正是这个庞大的群众基础，给匹克带来了市场，所以匹克将目标市场定在18-30岁的篮球运动员以及篮球爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。
 
图2：各个年龄段的篮球迷百分比
 
　　（2）赋予生命力的产品定位
　　匹克，由英文“PEAK”音译而来，寓意不断攀越高峰的自我挑战精神！匹克三角形图形标志代表着山峰传递着不断进取的坚定信念，象征着匹克不断攀越高峰的自我挑战和创造未来。“PEAK”匹克，其精神内蕴，即在挑战巅峰，执着追求中彰显自我，彰显魅力，能力与毅力。以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，塑造出体育品牌崇高的形象。
　　在2013年1月，匹克赴美签约托尼-帕克，此次的签约，彰显着国际冠军品牌的完美契合。帕克刚进入NBA联盟时，他的选秀位并不高，但他通过自身的不懈努力和拼搏，为自己在强手如林的NBA中赢得了属于自己的位置，成为NBA超级巨星、3届总冠军成员、5届全明星球员、2007年总决赛MVP、史上最优秀的国际球员之一。帕克对篮球的热爱、对梦想的坚持、对胜利的执着，以及他高超的球技、正直的品格，与匹克挑战巅峰、执著追求中彰显自我的品牌理念不谋而合，这正是匹克选择了帕克的主要原因。
 
图3：匹克簽約NBA球星湯尼•帕克
 
　　07年匹克推出了全新的广告词，肖恩•巴蒂尔说出让人口熟能详的“I　can  play!”，不单展示专业的篮球运动装备形象,更主张倡导出一种全新的运动生活理念，即挑战自我极限的同时享受乐趣，同时赋予了匹克品牌挑战自我、拼搏、进取、乐趣等相应的形象附加值，使得其定位并非简单的口号，而拥有更为鲜活的生命力，也易引发消费者的共鸣，激发其及积极进取，拼搏的精神。
 
 
　　“I can play!”，在执着追求中彰显自我，魄力展现中张扬个性主张，这种自信、努力超越的品牌核心价值，就是匹克与消费者进行沟通的传播主张。除此之外，匹克在终端形象、产品开发以及电视和平面广告上积极增加学生群体喜爱的时尚元素。
 
　　2．独具慧眼的决策
　　（1）赞助NBA，提高曝光率
　　从2005年12月22日至2007年赞助NBA期间，获得在休斯敦火箭队主场比赛中树立4块场地广告牌的机会，以位于赛场显著位置的计分牌翻版广告形式出现。这些都使得匹克成为赛场中除了队员外的另一焦点。NBA重大而特殊的顶级赛事参与，无不引起众多球迷和媒体的关注，是匹克企业实力及产品魅力的最好证明。所有这些赛事的参与、业内评论的出现及所引发的新闻效应，使得人们易将对这螳赛事赋予的重要地位及良好印象，无形中转移至匹克身上，认为匹克如同这些赛事一样，是高级别高质量的、值得关注及信赖的企业。
　　（2）请一流明星摇身变为冠军品牌
　　在不久前结束的2013NBA全明星周末期间，匹克赴美签约托尼-帕克的事件成为外媒关注的焦点。包括世界最大的篮球杂志《Slam》、世界最著名的体育电视网ESPN、全球性广播电视公司CBS在内的近30家外国知名媒体纷纷报道了这一重磅签约，同时，在全明星赛后，匹克为帕克推出的全明星特别款战靴“闪电”还被专业媒体《Complex》评选为本届25个最佳全明星战靴之一。匹克，摇身一变，成为国际关注的热点，被国际市场广泛认可。
　　正如南方略领军人物刘祖轲所说的，“要做一流品牌，就要请一流明星”。
　　在选择赛队、球员方面匹克也独具眼光。所资助的赛队战果均较佳，易使人们在关注、欣喜赛队夺冠同时赋予匹克“冠军”的美好色彩，其品牌附加值也同时得到提升。
　　从2009年开始，每年的NBA总冠军队伍都有匹克代言人的身影；从2009年的武贾西奇（Sasha Vujacic）、2010年的阿泰斯特（Ron Artest）、2011年的基德（Jason Kidd），到2012年及今年的巴蒂尔，匹克的冠军传统已经在NBA传为佳话。此外，迈阿密热火队在成为匹克官方合作伙伴后不久即夺得了2012年的NBA总冠军；今年，匹克球星肖恩-巴蒂尔在热火队主场捧起了2012－13赛季NBA总冠军奖杯，匹克再度站到全球顶级职业联赛的巅峰。作为匹克的代言人，巴蒂尔一直穿着匹克篮球鞋参加所有赛事，再次证明匹克篮球鞋的质量达到国际顶级水平。
　　20多年成长历程中，匹克始终没有离开过篮球运动，一直与世界篮球同步。匹克的代言人一次又一次的在国际球赛中举起胜利的奖杯，体现出匹克冠军专业运动品牌的张力。这种对篮球运动的执着关注与支持，请一流的NBA球星代言，使得匹克品牌起初的定位得到了更深层次的累积与巩固，也正是靠着这一执着且清晰的篮球定位走向¡A一步一个脚印向前迈进，打造属于自己、影响世界的品牌传奇。

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