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姓名： 刘祖轲
领域： 人力资源  企业战略  市场营销  运营管理  品牌管理 
地点： 广东 深圳
签名： 南方略营销咨询：www.vmc.com.cn
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刘祖轲：用系统营销推动中国企业成长 2007-11-29

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与刘祖轲的访谈约在2006年12月底的一天。记者顶着瑟瑟的寒风来到深圳南山区高新技术产业园，南方略营销管理咨询有限公司就座落在这片归国留学生创业的乐土上。深圳的冬天虽然来得很迟，但不期而至的冷空气却让这座城市犹如进入了严冬。南方略所在的中钢大厦前的足球场上，或许是地热的缘故，草坪仍然绿油油的一片，透着出勃勃的生机，让人心情不由得为之一振。    中钢大厦的5楼，透过明净的玻璃门，映入眼帘的是蓝色的背景墙上“南方略”三个金色的大字。宽敞的迎客厅仍然摆放着圣诞树。开放式的办公环境，音响、投影设施齐备的会议厅，四周透明的玻璃门，1200多平方米的办公场所，南方略的实力在国内的咨询界是屈指可数的。
   刘祖轲很忙，但为了这个访谈，他提早等候在办公室。刘祖轲声音深沉略带些嘶哑，眼神深邃。他说话的时候充满激情，做起事来风风火火，雷厉风行。他的同事这样评价他说，刘总爱与人交友，性格豪爽，像是武侠小说中的侠义之士。他是资深的营销咨询顾问，更是一名干练的企业家。
    刘祖轲给过自己有一个明确的评价，是“真正从市场一线成长起来的职业营销人，是中国最具实战经验从理论到实战的全面性营销专家”。谈及南方略未来的发展，刘祖轲自信地说“要在未来三年内，要把南方略做成最值得客户信赖的咨询公司”。
 
 

从销售员到营销大家
    出生于1965年的刘祖轲，1987年毕业于湖北汽车学院的汽车专业，毕业时以全院前五名的成绩分配到东风汽车公司销售部当上了一名普通的业务人员。从业务员到销售科最年轻的科长、大区经理，刘祖轲只用了几年的时间。由于工作业绩突出，1995年，他被公司委派到欧洲、非洲从事国际市场的营销业务。
    1997年，东风汽车推荐了包括他在内的三名管理人员到清华大学经济管理学院参加首届MBA入学考试。经过层层筛选，他以优异的成绩顺利进入MBA班，全脱产进行学习。
    在与刘建南博士一起创办南方略营销管理咨询公司前，刘祖轲曾在深圳华为市场投标部工作，还在瑞德丰担任营销副总一职。说起自己18年的经历，刘祖轲的语气平静中又带点自豪。
从内地到沿海，从南到北，刘祖轲服务过的企业数以百计，他说，曾经一线的工作经历给他带来难题的同时，也留下了宝贵的经验和方法，这为后来他提出著名的“系统营销”理论打下了坚实的基础。
作为南方略的老总，刘祖轲的做事风格可以用又硬又实来评价。
硬，专家团要有过硬的基本功，他们均拥有在国际和国内大型企业的实际管理经验。80多名专职顾问中，80%拥有国外或国内顶尖商学院的博士、硕士或MBA学位。刘总要求“我们的服务一定要经的起客户的考验！”，要以“创新的理念、科学的方法、厚实的经验、严谨的作风”贯穿于为每个客户创造价值的过程中。以市场分析力、市场创造力、市场管理力为手段，致力于攻克企业营销症疾，系统提供营销解决方案，同时，使企业自身产生“在新模式下系统思考、系统设计、系统管理”的造血功能！
实，刘总强调“小赢以智，大赢以德”，南方略的服务绝不能停留在方案上，要求与客户一起作业，一线督导，过程参与式的贴身服务，做客户身边的顾问，通过严格执行，让客户见到实实在在的效果，南方略的服务精神就是消除客户的烦恼，实质性帮助客户解决问题。
在刘祖轲和他的团队帮助下：
    2001年得乐多食品实现60%以上增长；
    2002年徐工集团江苏机电工程机械实现50%以上增长；
    2003年顺德华润涂料销量过10亿元；
    2003年东风汽车传动轴销量保持增长；
2004年宁波贝发销售额达到10亿元，成为行业绝对领导品牌；
2005年为铁骑力士成功策划油多多，集团销售额达到15亿元；
2006年杰克工业缝纫机实现40%增长，成为行业前三强
    ......
    大量一线实战工作经验的沉淀，又经过最高学府的理论升华，难怪业内人士都称其为中国最具实战又与系统营销理论相结合的营销大家，是最“硬”的营销专家。
用营销为企业打开市场
    企业产品是通过销售来实现的，一个成功的营销确实能给企业带来很大的附加值。“企业的成功是市场的成功，市场的成功是销售的成功。好的营销确实能让企业迅速打开并占领广大市场，使企业后来居上”，谈及自己的营销观，刘祖轲妙语连珠。
 
成功的产品+成功的营销=成功的市场
“中国的第一台VCD是由万燕生产的，但创造了一个行业的企业并没有活下来。九零年就已出现的文曲星，好易通，名人，快易通，震旦等数十个产品在PDA市场上打的不亦乐乎，谁也不怎么样，而商务通1998年8月份投入市场，1999年实现销售8亿元，2000年实现销售20亿元。商务通是通过概念炒作案、广告轰炸、营销模式先试点再推广及品牌形象建设四个步骤实现的”，刘祖轲说，营销就是成功产品到成功市场的船与桥，做企业无论是卖水还是卖设备都是为了获得市场成功，而产品只是一个载体或手段而已。事实证明产品成功不等于市场成功，一个成功的产品还必须通过一系列的营销推广才会获得市场的成功。如果做营销的人两眼紧紧盯着产品，一定患了营销近视症。正确的观念是“酒香也怕巷子深”、“皇帝的女儿也愁嫁”。
刘祖轲说，企业一定要树立营销观念，营销观念就是要发现需求、满足需求、创造需求，还要争夺需求。现代市场竞争营销已经离不开理论的指导，理论是前人对实践经验的总结，现在水很深了，石头已经摸不着了，现在水流地很急，摸石头很可能被水冲跑了，你摸，竞争对手不摸而是坐着摩托艇跑了，结果还是输。
 
用挖井的方式做品牌
    营销到底有多重要？
普通电器贴上SONY的商标，就身价倍增，普通鞋打上NIKE标志，价格立刻飙升！刘祖轲说，品牌的魅力就在于此！品牌是“印钞机”，是圈钱的最佳招牌。“但没有销量的产品，决不可能成为一个品牌。产品没有成为品牌，出现企业品牌就是空想”。谈到这里，他不由感慨地说：“不做品牌犹如挖坑，做品牌犹如挖井；坑里的水来自天上，井里的水来自地下；坑虽然多，但里面的水受治于天随时干涸，井只一口，但里面的水永远取之不尽，用之不竭。”挖井的方式做品牌很好地指明品牌建设需要持之以恒，需要积累，不是急功近利，不是求多。
    刘祖轲认为，销量是做品牌和做大品牌的基础和条件。品牌不是刻意追求的结果，而是销量积累到一定程度由量变到质变的自然反应和体现。客户、消费者买了和用了你的产品，才了解和知道你的产品；客户、消费者买了和用了你的产品愈多，了解和知道你的产品就愈多。中国本土有些企业之所以知名，就是因为其销量较同行销量要多的多。
　　他说，国际大品牌之所以大，其前提条件是销量大，中国企业之所以没有大品牌和国际品牌，就是因为其销量在全国和全球范围来比较实在太小。中国企业与国际品牌差距之所以大，就是因为销量差距太大！
　　
对于中小企业来说，营销无疑更是它们的“命根子”！“产品卖出去才是硬道理”，创业阶段、成长阶段更应紧紧抓住销量这个营销和销售工作的核心。企业有了业务，才谈得上管理，才能不断积累，成长和发展，按照竞争的客观要求和公司战略的发展需要发现需求、满足需求和争夺需求，从而快速驶进成长的“高速公路”。　　营销就是这么重要！
 
价值营销才能超越价格战
刘祖轲曾组织过一次市场调查：销售人员回来向管理者说得最多的三句话是什么，调查后惊奇地发现是，一是“客户说我们的价格太高”，二是“公司产品质量不好”，另一句就是“客户说卖我们的产品不赚钱”。刘祖轲发现管理者们针对这些营销难题常常采取的办法是采取促销、返利或降价等措施，但是，又发现即使反复采取这些措施后，销售人员回来说得最多的还是这几句话，是乎“价格高”、“质量不好”和“不赚钱”的营销难题根本没有也没法得到解决。时间一长，管理者还认为是销售人员是在找借口或托词，这几句话背后的含义不就是因为公司产品的价格太高、质量不好或客户卖我们公司的产品不赚钱，所以我们公司的产品不好卖、很难卖吗？！有的还认为是客户不想好好地卖我们的产品，而故意找借口或托词。
乍一看，这是一件很普通正常的小事，刘祖轲认为其实是企业营销大事。能解决“价格高”、“质量不好”及“不赚钱”的营销难题，其实，就是解决营销根本问题。刘祖轲一直在思考一个问题：什么是营销？营销要解决哪些问题？刘祖轲以自身从事营销多年的经验研究发现：营销就是要为客户提供三大价值，即物质价值、过程价值及关系价值，于是提出了顾客三维价值理论模型。
他说，物质价值就是客户（指中间商、零售商）卖产品是要赚钱的，或者说客户（使用者）买产品就是买产品的功能、性能、效用等。物质价值是基础价值也是比较低级的价值。而过程价值就是指在与客户接触过程中给客户带来新的理念，新的方法。这些理念和方法可以帮助客户解决其所面临的问题。这种利益是“渔”而非“鱼”。过程价值是中等层次的价值，最高层次的价值是关系价值，就是要使客户经销产品和服务时能赚到更多的钱，或者使用产品或服务时，获得的价值不单单是产品或服务的直接的功用，还有一种精神上或思想上的满足，或具有成就成功感。刘祖轲认为，营销中以上三大问题的出现就是因为大多数企业只关注物质价值，缺乏提供过程价值及关系价值才使企业陷入价格战。
只有比竞争对手做得更好才会获胜
刘祖轲认为，现代营销不再是简单的需求导向、顾客导向，而主要是竞争导向。他说，企业都在努力地做营销，总是希望比自己过去做的好，但是，比自己过去做的好得多了，发现还是常常败下阵来，始终不明白原因是什么。道理其实很简单，因为你的竞争对手比你做的好，客户选择了竞争对手而放弃了你。 
通过多年研究，刘祖轲发现现代营销是“我”、竞争对手及客户三方搏弈的关系，任何客户在进行购买时都要进行比较，客户要购买更便宜、更有价值、更方便、更有技术、更安全等的产品。营销就是用自身优势营销要素战胜竞争对手弱势要素的一个过程。刘祖轲说，在华为做销售的时候留下深刻印象，华为做客户关系分析时一定要量化，一定要对比，与竞争对手还要进行SWOT分析的方法十分有效。优势是比较的结果，企业需要把自身各营销要素进行比较，找出优势来，还要与对手比较找出优势来，充分展示优势以获取客户。
这就是刘祖轲的“歪论”，企业比自己过去做的好是没有用的，只有比竞争对手做得更好才会获胜。
 
钱不是赚来的而是管理出来的
     刘祖轲与记者站起来走到窗边，他指着附近的一座漂亮的高楼说那就是创维的总部，他说2005年创维销售额120多亿元，“记者先生，我要考考你，你能猜一下利润有多少吗？”记者尚未来的及反应，刘祖轲说：“还是让我来告诉你吧，2个多亿。太低了，企业销售那么多，而利润只有这么一点点，这就是现状！”
刘祖轲认为企业赢利方式发生巨大转变，企业过去是靠机会、靠关系赚钱，但是现在是靠竞争赚钱，依赖营销与管理赚钱。他特别强调销量做出来以后，应收帐款、库存、退货等如果管理不好，企业很容易出现有销量而无利润的尴尬局面。
刘祖轲说，营销决定命运。企业需要通过整个系统透过销售而获取金钱的速度进行有效产出；需要整个系统投资在采购上的金钱有效减少存货；需要减少营运费用，企业还必须有效开展风险管理杜绝或降低应收帐款。钱不是赚来的而是管理出来的。
 
用“摇篮理论”培养营销精英
    “人才是摇篮摇出来的”，刘祖轲说，井冈山的风景秀丽，但条件艰苦，几个仁人志士旗下汇集大批斗大的字认不了一箩筐的放牛娃、烧窑工，打趣的比喻是几个书生统领一群泥腿子拿着大刀梭镖闹革命。他们的人才办法就是摇篮，只要你来井冈山，就进摇篮里摇：同志、友谊、爱护、关心、血与火……摇啊摇，泥腿子中摇出了不少的将军、元帅、大政治家。
    刘祖轲认为营销人才企业要以自我培养为主。通过培训、培养及有效的指导营销队伍，使其与企业一同成长是营销人才培养的最好方式。他认为营销人要成为营销精英，打造一支营销铁军离不开烤、焙、熏、熔。
    烤，就是严格制度考核，不敢对营销人员严于制度考核，则既害企业，又害员工；焙，就是大力开始企业培训，培训是企业对员工的最大福利，培训可以提升员工技能技巧，武装知识，培训也是最好的沟通；熏，就是不断提倡企业文化，企业文化就是要弥补制度的缺陷和不足，是软性管理，其用处就是提高凝聚力，使非正式组织的弊端减少，是企业的价值观，是为实现组织目标服务的；熔，就是团队精神，“胜则举杯相庆，败则拼死相助”，你给企业提供一块砖，企业为你提供通向成功的阶梯。
系统营销时代的领航者
在一线工作时遇到的问题，引发了刘祖轲的思考：实际营销中总是有很多问题需要领导去解决，问题都是单维的，领导象是在救火，而又总也救不完，这是为什么？
    刘祖轲发现，美国总统里根上班时间是朝九晚五，一周工作四天半，这与国内许多从事营销的高级管理人员一周七天连轴转，仍然忙不过来，形成鲜明的对比。“难道是里根的任务轻吗？回答是否定的，原因在于他们有健全合理的制度体系，只要按照正确的规律做就可以了，万科王石为什么有时间去攀登珠峰？优秀企业家之所以优秀，就是企业系统健全”，刘祖轲说，现在的市场竞争不是产品的竞争，也不是营销的竞争，而是企业系统的竞争。各个企业起跑时都是差不多，但久了，为什么会差异迥然？就是因为有的企业升了级，从WIN95升到WIN98，再到XP，而有的企业连WIN95系统都不健全，企业的营销要从系统上构建，才会知道方向。
    对于独创的“系统营销”，刘祖轲为它下了这样一个定义：“实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、渠道、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求，就是系统营销!”
企业竞争是“系统”之争
    刘祖轲认为，在深度买方市场，市场已从“满足需求”转变为“争夺需求”，企业营销管理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求。在深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。“不论是工业品或工业中间品的组织间营销，还是渠道网络分销，还是大卖场、连锁特许加盟、终端直供直销，你不能期望在产品、包装、渠道、价格、关系、队伍、服务、品牌等单一或几个方面在与领先者的竞争中获胜”，他说，因此，企业的竞争，不是领导个人与个人之间的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争；在从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道。
无论是三株、秦池、爱多、万家乐、乐华，还是哈慈、小鸭、春都、美菱、健力宝 ……这些企业所展现的优秀和所创造的奇迹是很难超越的，以前没有，后来者也不会很多!那是什么原因使这些曾经历经辉煌而成为某一行业“霸主”的企业销声匿迹，或艰难前行？刘祖轲用NBA 著名教练布朗的一句名言作了回答：“只有更优秀的球队才能取得胜利。”
 
系统营销理论体系
刘祖轲与他的团队为了实质性的帮助客户解决营销难题，通过6年咨询实践创建了系统营销理论体系以及与之相配套咨询工具。系统营销的主要内容是“一个中心，两个方面，三个层次”。
一个中心：以系统营销为中心。
两个方面：内外两个方面，营销犹如盖楼房，地基与楼身同等重要，楼身盖得越高，地基越要牢固。营销一方面是创造客户，营销需要不断推出新产品，开发新客户，开拓新市场区域等，另一方面产品越多，销量越多，客户越多，营销队伍越多等，营销的基础管理越要扎实。刘祖轲特别强调说，有些企业不是销量不够多，而是基础管理薄弱造成回款率低、库存大、退货多、费用大，资金周转慢，钱给“漏掉”了。
三个层次：第一层次是营销战略，营销战略是企业为了获取持续竞争优势而设计的各种行动的综合，它基于对企业的深刻理解和对市场的全面把握，是企业未来发展的引路明灯。第二层次是组合营销策略，包含产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、传播策略、品牌策略、服务策略及组织策略。第三层次是营销基础管理，包含七大基础管理与六大过程管理，七大基础管理即目标管理、预测管理、预算管理、绩效管理、激励管理、流程管理及过程管理，六大过程管理即安全、优价、高速、高效、低耗及持续等。
 
系统营销没有“薄弱环节”
    刘祖轲用了宝洁的营销策略来阐述他的“系统营销”的思想。他认为，在营销策略上，宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性来满足不同需求”。他分析说，宝洁的香皂广告多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童来从手，使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏。洗发水产品中，“ 飘柔”的顺滑，“海飞丝”的去屑，“潘婷”的营养，“沙宣”的专业美发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。中国市场上宝洁推出的产品广告更是出手不凡： “海飞丝”海蓝色的包装带来清新凉爽的视觉效果，“ 头屑去无踪，秀发更出众” 的广告语进一步在消费者心目中树立起去头屑的信念；“飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感受；“潘婷”用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。“你哪里能发现和找到宝洁营销的薄弱环节”!
做企业不是“短跑”是“长跑”
     刘祖轲认为，系统营销的企业在营销各要素都强大的基础上还有独特的优势。“比如海尔的服务总是领跑市场，在许多企业仍在追赶她缔造了市场奇迹的星级服务的时候，当不少企业自以为达到了星级服务而松一口气的时候，海尔的服务创新已然又以一个加速度开始了新的领跑。海尔就是系统营销的企业!”，他说，营销的各要素都是强大的，不仅如此，还建立和形成自己独特的、竞争对手难以超越和模仿的竞争优势，甚至使竞争优势成为企业的代名词或标签。
    “娃哈哈1987年上儿童营养液，1991年上果奶，1996年进军纯净水，1998年叫板“两乐”，2001年推出茶饮料，但每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的。最早做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。娃哈哈现在是做一个赚一个，除了碳酸饮料和茶饮料外，娃哈哈其他主要产品都始终保持着行业第一的市场占有率”，刘祖轲说，系统营销不仅是企业营销要素在一个时段或发展的一个阶段的强大，而且能与时俱进的强大。
    在刘祖轲看来，系统营销不仅关注于找一个营销方法，更是执着于找营销方法的方法。他说，在某一市场、某一领域、某一时段、企业发展某一阶段找到一个或几个成功营销要素获取市场成功的企业时有显现，秦池、爱多正是因为找到了广告这个当时非常有效的营销方法而迅速崛起。遗憾地是秦池、爱多都是在第一年靠重量级的标王获得市场业绩后，因为第二年继续成为更大的标王而成为先驱、先烈。
    “难道说他们不优秀？不！只是他们没有随着市场需求、环境和竞争状况变化而变化。找到一个成功的营销方法不易，是很难的，谁首先找到这个方法，市场就会优先奖励谁——给予市场成功。也就是说，企业只有找到营销方法的方法，才会持续发展而成功。做企业不是‘短跑’，而是‘长跑’，这种找营销方法的方法就是系统营销。
 
类别：渠道管理 |   浏览数(4659) |  评论(0) |  收藏

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