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南方略刘祖轲

    企业的宗旨是创造客户，而企业的职能则是营销和创新；无论是从营销还是从创新的涵义来说，许多中国企业至今仍不是完整意义上的企业。——德鲁克      大学毕业后，刘祖轲被分配到东风汽车公司销售总公司从事一线市场销售工作，从普通的业务人员一直做到销售科长、大区经理，后被委派到欧洲、非洲从事国际市场的营销业务。1999年，从清华大学经济管理学院市场营销管理MBA毕业后，南下深圳加入华为公司市场部。此后，与刘建南博士一起创办南方略营销咨询公司——刘祖轲国最早的专业化管理咨询公司之一。因此，可以说，这18年来，刘祖轲每天都在亲眼目睹企业的营销发展，忙着分析企业的营销现状，致力解决企业的营销难题。     在这近7年的咨询中，刘祖轲遇到过很多企业，它们梦想要长大，立志要卓越，却因缺乏科学的营销体系而停滞不前，或萎缩死亡。尤其是中小民营企业，营销方面可以说是“怎一个乱字了得”：不仅体现在无规则营销环境下的竞争上，更深层地暴露出它们的营销体系混乱。这种混乱，使得这些企业的营销没有一个稳定可靠的评判标准，并导致其昏招频出、顾此失彼、执行不力，等等。这些企业正如管理大师德鲁克所说的“至今仍不是完整意义上的企业”。     尤其是进入21世纪，刘祖轲们所处的市场已进入深度的买方市场，已经从“满足需求”转变为“争夺需求”，企业营销管理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求，满足竞争需求。     在这深度买方市场，企业所进行的是系统、全面、激烈的竞争。不论是工业品及工业中间品的组织间营销、渠道网络分销，还是连锁大卖场及特许加盟店，以及终端的直供和直销，我们不能期望在产品、包装、渠道、价格、关系、队伍、品牌、传播、促销、服务等单一或几个方面，在与领先者的竞争中获胜。     在这深度买方市场，要求企业实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，企业必须在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作与参与，形成多方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源，去开拓新的市场。 本书所呈现给大家的，就是这18年来刘祖轲在一线销售、营销管理以及营销咨询方面的实践、感悟和总结；就是想告诉大家怎样才能搭建一个适应企业、适应刘祖轲们所处的市场的营销体系。因为未来企业的竞争不再是点对点的竞争，而是体系与体系的竞争，所以营销体系的构建非常重要。罗马非一日建成，营销体系也需要科学的、扎实的、全面的、长期的构建。     系统定成败，管理分盈亏。一个企业管理模式的优与劣，决定了它在市场上的成与败。营销部门作为一线的市场组织，更应有鲜明的市场驱动的管理模式。因此，刘祖轲在第二章介绍了营销战略模式，第四章着重分析了营销体系的基础管理，第五章阐述了营销团队的建设与管理。     而且，目前有很多企业都缺乏明晰的业务模式：营销人员不知道到哪里寻找客户；营销人员不知道如何说服找到的潜在客户；企业不知道如何达成客户满意。对此，刘祖轲在本书提出了3D业务模式。第三章的任务就是要对3D业务模式进行深入探讨。激励模式的选择和使用就成了营销经理的要务，因而第六章详细地介绍了营销激励的误区、核心内容与基本原则。在最后一章——第七章中，刘祖轲提出“系统突破在于执行”这一观点，因为营销是“做”出来的，而“执行”说简单了也就是“做”。因此，要实现营销系统管理的突破，要实现营销管理的绩效，最终还是靠不折不扣的执行。     刘祖轲常问自己：“如果没有了营销，企业将会怎样呢？”在此，难禁分享之念，权做抛砖，以引方家之玉。