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      随着美元大幅贬值以及人民币的被迫升值，外销型企业的成本越来越高，为了不在“一棵树上吊死”纷纷做起内销，然而，大部分外销型企业发现，内销远不是他们所想的那么简单，与外销相比，简直是天壤之别。最近我们“忍痛”婉拒了几个外销企业做内销的单子，是因为我发现，在现在的情况下，精锐纵横营销顾问的介入必将以失败而告终，与其合作不愉快导致最终“离婚”，还不如先交个朋友，“留得青山在，不怕没柴烧”等时机成熟再“结婚”，一个最新的调查显示，人类的婚姻中，初婚与二婚的离婚率相比，初婚反而比二婚高，为什么？是因为初婚者不了解婚姻的实质，对婚姻有很多不切实际的浪漫主义想法，一旦发现婚姻的真相，就会愤而离婚，而二婚的夫妻，因为都经历过“洗礼”了解了婚姻的实质，反而会更稳固，外销型企业做内销，也是如此，

     为了加快与各位外销型企业“结婚”的进程，最近总结了外销型企业如何转型做内销的几点心得，当然外销型企业如何转型做内销需要了解的因素很多，我今天只讲外销型企业做内销的关键性问题，供大家参考，以便外销型企业早点了解“婚姻”的实质，与我们一起过上幸福的生活，呵呵。

     外销型企业转型做内销第一步：砍头！

     我们很多外销型企业在国际市场顺风顺水，为什么一到国内市场反而就左支右拙了呢？首先是观念的转换，并且不仅仅是简单的观念转换，而是砍头，彻头彻尾的洗脑，将原来的脑袋换掉，才能真正做好内销市场，可以极端一点讲，外销的任何思路，都无法运用到内销工作中来，我们如何不自我砍头，彻底洗脑，以全新的空白状态应对内销，很难取得成功。首先第一步要明确的是，外销仅仅是销，无非是谈好品项、质量、价格、付款方式，然后按要求交货，相对而言，是一种单纯的贸易行为，而所谓的内销，其实是一种市场行为，市场行为与贸易行为是完全不同的两个概念，举个例子，外销是满足国外合作商的要求，只要把握住客户的要求就可以，目标对象比较单一，容易理解，而内销需要对消费者进行深入剖析，消费者千千万万，各有所好，想要把握住就非常难。外销做的是产品，我们往往是一个OEM的角色，至于市场如何推广，品牌如何塑造，渠道如何建立，政策如何设计、广告如何投放等，自有我们的合作商去做，我们仅仅做的是市场链上的一个生产环节，而内销可完全不同了，我们没有可依附的对象，我们也不仅仅只做生产一个环节，而是要理解并完成市场链的所有环节。还有更多因素，这里不一一细说。所以，外销型企业转型做内销的第一步就是要完全摒弃原有的思维模式，用全新市场观念武装我们的头脑。
    外销型企业转型做内销第二步：割肉！

     转换了思想，并不代表就万事大吉了，根据我多年的体会，思想要转换为行动，还需一个脱胎换骨的过程，道理是学不来的，只有有了切肤之痛，才会真正转换为行动，不然，谁都可以通过学一点道理取得成功了，露露集团总经理魏继平先生曾跟我说：海鹰呀，你无论如何都应去澳门赌场赌一赌，对你有好处。一开始我不以为然，心想魏总你怎么叫我学坏呀，后来时间久了，了解到很多企业是如何成长起来的，终于明白了魏总的良苦用心，一个市场要做成功，仅仅靠理性的分析、计划、执行与控制是远远不够的，很多企业的成功，在于企业在关键的时候“敢赌”，这个观点很多人可能不同意，因为在营销界关于中国人做市场拍脑袋，外国人做市场分析到位的谎言太多了，其实很多企业的成功并不是一开始有什么远大理想或宏伟的分析，而是在某一时段下注下对了，再结合细致分析，最后取得成功，分析与魄力，缺一不可，前段时间我接触了一家外销企业，这个企业的老总的市场观念是转换得差不多了，但是做市场预算与计划时，患得患失，犹犹豫豫，我直言不讳的跟他讲：你要么不做国内市场，既然决定做并且也有了正确的工作思路，就一定要做到位，不能做半调子的事情，不然在当前的市场形势下，你肯定失败。

     外销型企业以往做外销时，这笔单能赚多少钱一清二楚，而改做国内市场后，不是这笔单能赚多少钱那么简单，因为涉及到我们的市场各种资源的调配与投放，并且市场往往会有滞后效应，在这种情况下，很多外销型企业就开始打退堂鼓，很多外销型企业没有真正理解销售与营销的区别，对国外是销售，对国内是营销，那营销与销售究竟有什么区别？理论很多，到目前为止这个最初级的问题在理论教科书上都没有一个简短清晰的界定，如何界定销售与营销，可以举个例子来说明：阿Q往吴妈面前一跪，说：吴妈，我要和你睡觉。这就是销售行为，并且阿Q的销售行为以失败而告终，但如果阿Q先不提和吴妈睡觉，给寡妇吴妈劈劈柴，挑挑水，在生活上处处关心她，用各种手段获得了吴妈的好感，最终达到“与吴妈睡觉”的目的，这就是营销，营销的实质就是营造达成销售的手段与氛围，外销企业做国内市场时，往往就是往吴妈面前一跪，说“我要和你睡觉”,先是不明白在当前的市场形势下，必须为吴妈劈劈柴挑挑水，等明白了必须为吴妈劈劈柴挑挑水的时候，又患得患失：万一帮吴妈劈柴挑水后，还“睡不了觉”怎么办？所以，外销型企业转型做内销的第二个重要问题是：必须有割肉的勇气。回归到那句最俗的套话：舍不得孩子套不到狼。当然，有割肉的勇气不代表盲目投入，而是在投入前须慎重分析，但一旦确定方案，不要患得患失，犹犹豫豫，下手要狠。
外销型企业转型做内销第三步：重组！

兵法说：兵马未动，粮草先行。转型做国内市场，也是市场未动，组织先行，即然贸易行为与市场行为是完全不同的两个概念，那我们在走向市场之前，要对自身的营销组织进行重建，而不能套用外销时的组织结构，外贸型企业转型做内销，在营销组织系统的建立上主要要注意以下八个方面：

一、擦亮双眼——信息与分析机制

外贸型企业转型做内销，必须审视企业经营的外部和行业环境,营销战略规划和日常经营决策也必须建立在这些信息的基础上。建立一个快速适应市场需求的组织，需要随时掌握市场一线的信息，与企业内部、经销商和消费者保持良好的沟通，服务于企业的经营管理非常重要，在营销过程中，经销商、消费者、竞争对手的动态需求信息直接关系到战术性策略的决策；内部管理信息系统沟通的方方面面，比如计划执行、过程反馈、活动效果、销售与库存信息、销售人员活动信息等等，需要企业建立起一个完整的信息沟通体制，为决策管理和过程管理服务。通俗一点讲就是要擦亮我们的双眼，在市场中趋利避害。

二、武装大脑——营销决策机制

擦亮双眼是为了提供源源不断的动态信息，但我们如何处理这些信息？建立高效率的决策机制外贸型企业转型做内销必须重点强化的机制之一。市场瞬息万变，机会稍纵即逝，这其中决策机制的作用就至关重要。决策中从战略的层面来考虑营销战略规划、指导营销的目标和方向，产品规划、渠道战略规划以及渠道的开发与维护、价格体系、品牌规划等指导市场的运作，战略资源的规划保障企业实现战略的资源保证，比如人才规划等等。从日常运作管理中，决策者必须随时掌握市场的信息和内部资源状况，作出有效率的决策支持到市场的拓展，比如市场的拓展方案决策等等。这其中组织、机制、领导者的作风非常重要。

三、有备而来——计划机制

计划是营销管理的龙头，外贸型企业转型做内销，实现系统性的计划管理，有助于企业协调统一，完好运作，走向即定方向。建立以市场为导向的计划系统，可以提升整体运营的效率，保证企业未雨绸缪，工作顺利开展。计划的内容涵盖企业整体计划和分解到营销系统的计划，可以划分为年度、月度来执行。一份完整的经营计划包涵企业经营的各个层面，比如销售、生产、物料采购、库存、资金、人力、物流、财力需求等等。那么在营销系统中，计划的内容有销售指标、市场指标、费用指标、呆坏帐指标、利润指标、货品库存指标、客户满意度指标、员工学习与成长指标、行政制度遵守指标等等。开展目标经营管理，计划先行，利于企业站在战略高度协同作战、规范员工行为，学习与成长，指导贯穿于企业的运行；同时也有利于企业的分析检讨，调整管理思路。

四、营销行政管理

健全营销行政管理制度。逐步完善营销系统的各项制度，走向规范化的成熟管理。建立产品研发制度、费用管理制度、销售管理制度、市场运作管理制度、客户服务制度、人力制度、薪酬管理制度等方面的完善管理制度。以及建立完善的薪酬体系，结合企业营销目标（如销售指标、市场指标、财务指标、行政指标、客户服务指标）实现，建立统一、均衡、公平的薪酬制度，对于各级岗位建立不同的考核标准，用量化指标考核员工的投入与贡献，挖掘员工潜能和主动参与性。

五、销售系统的管理

将企业的销售目标贯彻执行到底，实现销售的目标。进行市场信息的收集与反馈、将来的销售分支机构要承担起区域销售的战术的采用、经销商（或直营客户）的开发与管理、经销商支持性行为的市场拓展、渠道常规品牌传播、销售计划的制订、订单获取与货品的交付、市场秩序的维护、销售人员的日常行为的管理、渠道库存与分支机构库存的管理、费用的控制、销售人员的考核以及日常行政制度的履行等。

六、市场系统的管理

市场系统的管理核心工作主要集中在几个层面：分析市场并把握市场就是要制定营销的策略；要消费群体的认同，传播品牌；协助销售系统拓展市场设计市场拓展的活动；保持市场的稳定与长期发展，制定市场维护的策略。

管理市场总结起来就是：

Ø 市场信息的管理

Ø 设计营销层面的策略：市场策略、产品与品牌策略、渠道策略、价格策略、传播策略

Ø 策划市场活动

Ø 组织资源与实施、管控市场费用

Ø 传播品牌

Ø 市场活动策略的监控与评估，比如广告效果等等。

七、服务系统的管理

服务的功能主要有内部客户和外部客户的服务。

对于内部前协调和支持的作用，主要有：

Ø 提供销售数据

Ø 订单的处理

Ø 货品生产与配送的协调

Ø 客户授信管控

Ø 其它销售支持等

对于外部客户的服务主要有

Ø 客户服务（比如订单核实、货品交付通知等）

Ø 客户投诉处理

Ø 特殊要求的支持（比如协助经销商进行工程投标，协助制造标书）

Ø 消费者意见调查

Ø 提供客户增值的其它服务（比如知识传递）等

八、打造职业化的营销团队

人才是企业经营成功的一个重要决定性要素，在外贸型企业转型做内销的变革中，人才和选拔培养与招募是企业当前必须要重视的一个问题。为保证战略实现，团队的打造应立足以下几个方面：

Ø 良好的职业化态度与道德品质

Ø 具有战略眼光和开阔的视野

Ø 具备大局观念

Ø 精通专业技能

Ø 具备良好的团队精神与协作能力。

解决高绩效团队的问题，一方面企业要认真审视企业现有员工的素质与能力，开展针对性的培训或者选派人员至专业机构深造；对于经过再次培训仍然严重落伍的人员，只能采取换岗位或者淘汰出营销队伍。对于关键性重要核心岗位企业可能还需要引进职业经理人。



外销型企业转型做内销第四步：策划！

外销型企业转型做内销，常常会走入两个极端，一是没有市场策划，二是矫枉过正，即想各个方面都做得非常完美。实际上没有任何一家企业，即使是我们很尊敬的一些国际知名企业的营销工作都不可能是十全十美，不可能说任何的工作都做的非常好。如果盲目的追求大，追求完美无缺，实际上会让我们的企业耗费很大的资源，最后达不到目的。外销型企业转型做内销的营销策划工作重点是抓四个方面：形象力、产品力、销售力和传播力。
首先打造形象力：

为什么要塑造形象力？因为消费者首先是通过形象来判断你产品的好坏。例如一个病人去医院看病，如果他遇到的医生是头发花白的老医生，病人就会感觉这医生水平特别高；如果他遇到的是是一个小年轻，病人就会觉得他的水平不行。这说明消费者首先是通过形象来判断你的服务，判断你的产品。人和人见面也是这样，首先通过形象判断。比如说我见到你，感觉你这人不错，但到底你这人到底是一个什么样人，还要进一步接触。既然形象这么重要，所以我们首要的工作就是要把形象力塑造好。

很多广告公司谈做品牌，搞了一大堆复杂的元素，让人看得头昏脑胀，却忽略了一个根本的东西——你在消费者心目中，究竟是什么样子的？你区别竞争对手的形象，应该是什么样子的？因此我们要有针对性的研究，要塑造好的形象力，要在消费者没有使用过我们的产品之前，一看到产品的形象，就觉得这是他心目中的好产品，首先就产生了好感，产生了长期性购买的欲望。外销型企业转型做内销，首先要在形象上比竞争对手更胜一筹，就象相亲一样，我首先长得比别人帅，自然成功率会更高。

第二打造产品力：

什么是产品？这个问题问听起来好象很幼稚。实际上，很多企业都不明白什么是产品。一般的理解就是看得到的产品的本身，实际上，真正的产品是利益。利益才是世界上最完美最永恒的。产品也是这样。如果说你忽略了利益，你就会陷入一个产品的误区。消费者要电视干什么？并不是要电视机本身，如果电视机不能播放节目我们要它干什么？所以电视机给消费者带来的是更方便的娱乐。所以，产品研发方面要有竞争力。

产品在组成上分为两大块：一块是产品的虚体部分，一块是实体部分。实体是我们看得到的东西。比如说这个空调，或者冰箱，或者这瓶饮料，它的包装，里面的水，它的颜色，这些就是我们看到的实体。现在市场更新很快，你在实体部分很难取得突破，你能做的东西，别人都能做。这是我们市场营销中遇到的最现实的问题。这样，打造产品的虚体就成了一个关键。

打造产品的虚体主要有两条途径：一是把简单的元素复杂化，二是把复杂的元素简单化。

比如说把简单的元素复杂化。我在成都吃过一种过桥米线，一般的过桥米线都是15到20块钱一碗，而这家米线卖到60到80块钱一碗。实际上与15块钱、20块钱的米线实体内容上是没有什么区别的。但为什么很多人会花那么贵的价钱去买它，就因为这家米线虚体的部分做得好。首先，给你上一个汤锅，然后在一个大盘子放着很多小盘子，小盘子里放着一丁点什么竹笋、米线等东西，实际上东西并不多，但是老远看去，感觉那么大一个盘子，东西特别多。这时候过来一个穿旗袍的女孩子，一边夹菜一边给你讲着：我为什么第一放竹笋？是为了吸取汤里面的油脂，降低你的胆固醇；第二，我为什么放鹌鹑蛋？是为了蛋在汤中充分溶解，更利于吸收；第三，为什么放木耳？第四为什么放海鲜？第五为什么放米线？然后告诉你说，这是我们家祖传三百年的秘方什么什么的，这个时候我们就感觉到这个米线特别特别的值钱。

这就是如何把简单的东西复杂化，在打造产品力时，有时我们需要把复杂的东西简单化。比如说牛肉面，在牛肉面前面加了个“私房牛肉面”感觉就不一样了，使消费者对产品产生更强烈的印象。实体与虚体的完善，使我们的产品更具有竞争力，更吸引消费者的眼球。同时打造好我们的形象产品、赢利产品、走量产品与阻击产品，形成有竞争力的产品体系。

第三打造销售力：

我们经常讲专业型销售，所谓专业销售，就是将影响消费者购买或影响客户与我们合作的主要障碍做一个全面梳理，前段时间针对性的提出解决方案，形成我们专业化的销售程序，以此培训业务人员。销售力包括专业性的销售说词、专业性的销售道具、专业性的销售动作、专业性的销售演示、专业性的销售程序。面对顾客，先怎么做后怎么做，先怎么说后怎么说都应该有一个专业流程。过去，我们的企业做销售主要靠个人能力，某个业务员有以验，该市场就能做得好些，某个业务员没经验，该市场就做得差些，而销售力的打造，就是要让没经验的人或者说经验欠缺的人都能把工作做好。销售虽是一个很灵活的一个工作，实际上也是一个程序化的东西，好的销售结果是由一个个过程组合而成的，把销售过程抓好了，结果自然就会好。就是我们要强调专业化销售力原因。打造专业销售力最关键的就是把握好过程，然后指导我们的人员去做，按科学的流程去做，做完之后结果自然就会好。
第四打造传播力：

传播力是很多企业很难把握的，同样是一千万的广告投入，为什么别人的效果很好，你的效果就不好？传播力的打造，基础体系很重要。实际上，传播的工作分为几个方面，并不复杂。第一是基础创意；第二是阶段性的传播策略；第三是特殊传播手段，比如第三方传播、事件营销等；第四是媒体的投放策略。

第一是传播基础工作，是指基础的广告创意怎么做？也就是我们经常用的广告“九字真经”：对谁说、说什么、怎么说。“对谁说”是指我们的广告究竟对谁来诉求。我们做说服工作，本来是说服A的，却偏偏对B说，张冠李戴，肯定没有效果，这是最基础的。第二是“说什么”搞清楚对谁说了，接下来的说什么就很重要，举个例子，房屋装修对身体有害已经说了很多年，但人们还是不太买账，说这么多年都活过来了，也没有出现什么问题，这样的诉求就没有多大的效果。但如果我们说装修房屋的有害气体对孩子有危害而不说对大人有危害，这样效果就非常好，引发了很多家庭的恐慌。第三就是“怎么说”，也就是如何来表现。关于广告表现，存在一个“外行看热闹，内行看门道”的问题。很多人觉得某某创意非常好，但就是不下货。为什么？就是他表现的很好，最后喧宾夺主。我看过有两个广告创意，印象非常深，有一个洗面奶的广告创意，大致是这样的：一位男孩脸上非常油腻，他看到一位漂亮的女孩子，然后就对人家说：小小小小姐，我我我我很喜欢你，那个女孩子就回过头跟他说，我不喜欢你，你满脸的油，结果那男孩赶忙跑到洗手间去把脸洗了，最后还是说小小小小小姐，我很很很喜欢你，然后这个女孩子又说我已经结婚了，观众哄堂大笑。我觉得这个创意很有意思，但产品是什么我记不得了，当时我看了几遍，也都没有记住。这样的广告创意，要想带来销售，估计比较困难。

再说台湾中华电信的一则广告，我看一遍就记住了，诉求点是“入网省、话费更省”。表现非常到位：一位很严肃的年纪比较大的女教师，她面前坐了一排学生，黑板上写着几个字，“中华电信，入网省，话费也省”，然后她拿着教鞭说：“跟我念，中华电信”孩子也跟着念：“中华电信”女教师又念：“入网省话费也省”孩子也跟着念：“入网省话费也省”。女教师很不满意，说再来一遍，大声点！孩子们就再来一遍，声音更大。我觉得这个广告表现得非常到位，让我们只看了一遍，就记住了中华电信入网省话费也省。

第二是阶段性的传播策略，通俗一点说就是到什么山唱什么歌，这是很重要的一点。我们很多企业都在学习成功企业的经验，比如说可口可乐的广告，场面很大，出现很多人，就是不出现产品，到最后在一个角落里才出现一个产品，为什么会这样呢？因为它的知名度已经很高了，不需要你反复的强调。但如果你是一个新企业的新品上市，也这么做的话，你的传播就是浪费！你得始终强调你的产品。比如说金六福酒，一开始是“好日子离不开它，金六福酒”，但后来就不这么讲了，后来就变成了“回家是给亲人最好的礼物”有了知名度之后，就开始煽情了。再比如“好吃点”，很多人认为“好吃点”这个创意不好，“好吃点，好吃你就多吃点”，实际上这是一个很棒的创意。比如脑白金，一开始就是“脑白金呀脑白金”，当时这样做是对的，但现在知名度这么高的情况下，还这么做，品牌美誉度就上不去。很多人对脑白金没有产生好感，这就是阶段性传播错误，没有根据不同的阶段采用不同的策略。

第三是对媒体的专项研究与提前预测：传播力塑造里面有很多学问。为什么别人的投放有效果，你的就没有？当然这里面原因会有很多种，但媒体投放不当是重要原因之一，外贸型企业转型做内销，必须对媒体有专项研究与预测，实际上媒体收视率与市场一样，也是波动的，不是一成不变的。比如说，我们的广告是为了影响家庭主妇这一目标人群，就要提前对电视节目进行分析，如果我们计划的投放时间段与媒体播出的是一些哭哭啼啼、婆婆妈妈的宫廷戏、爱情戏，这些是女人爱看的，我们可放心进行投放，如果是一些休育类节目，女人肯定不看。要提前对媒体进行预测，抓好针对性的传播工作。媒体的研究与投放技巧涉及因素太多，由于篇幅的关系，就不一一细说了。

第四是特殊传播手段：由于竞争对手早就在我们外贸型企业转型做内销之前就在市场上赢得了相当大的份额与品牌忠诚度，我们如果采用常规广告投放，只能跟在竞争对手后面走，因为我们能做的竞争对手都已做过，并且做得比我们早、基础比我们扎实。我们如何能脱颖而出？这时就需要特殊传播手段，在常规传播手段的掩护下，起到四两拨千斤的效果。



外贸型企业如何转型做内销，涉及面很多，在这篇文章中不可能面面俱到的讲解，有机会与大家面对面沟通。由于中国市场用二十年的时间走过了西方市场近百年的历程，是一个典型的营销催熟的青春期，很多行业被各种营销手段“催熟”了，行业竞争高度集中，外贸型企业在这样的大背景下转型做国内市场，难度更大，所以需要我们能真正的转换观念，彻底抛弃贸易思想，建立市场意识，通过“砍头、割肉、重组、策划”这四个步骤，就一定能在国内市场取得以往国际市场的辉煌