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“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时。”企业在发展进程中，绝不应把眼光放在一城一池的得失，品牌营销也一样，企业应该从大局出发，从长远考虑来进行品牌营销，并且在操作过程中要步步精，步步实。2008年，远卓品牌机构在操刀新疆干果项目时，带着“枷锁”积极创新，从新角度将干果品牌营销推向了新高度。

精准打造企业第一张名片

品牌名称是品牌的第一张名片，它能通过文字符号第一时间向别人传达自己的信息，留下第一印象。第一印象十分重要，它能决定品牌在人心中“存储”的时间。很多品牌都只是过眼云烟，“稍纵即逝”，根本无法在人们心中停留，但有的品牌却能在人们心中根深蒂固、长久留存。品牌名称作为企业的第一张名片，就必须在第一时间给别人留下良好印象，而且最大限度地将自己的信息传达给别人。

一个好的名字首先要“好听”、“好记”、“好认”、“好意”、“好传播”，其中“好意”所发挥的作用占有很大比列。如果品牌名称能使人一看到它就马上进入恰当的联想，那么，这个名字在品牌联想度上已经成功了，也就说这个品牌名称带有很好的意境，这种意境往往能夺人心智，从而使品牌赢在开端。

远卓品牌机构在接手该新疆特产干果时，品牌是一穷二白，既没有品牌名称，也没有战略规划。在品牌空白之下，远卓品牌机构首先从基础工作开始，首先要给企业打造一张独一无二的好名片，进行企业命名和产品品牌命名。企业的发展如何，除企业内部管理和综合资源外，还与企业名称和产品品牌名称有着重大的关系。好的企业名称能给人留下深刻的记忆，美好的印象。如果公司名称或品牌名字的识别有难度，联想模糊，也不便于记忆，往往使人产生原始性的抵抗心理，使大众的印象产生障碍。

远卓品牌机构根据命名要点及新疆干果的综合特征，将其公司名称确定为 “大疆果业”。

首先，大疆是“大爱无疆”的简写，大疆果业以向社会奉献健康产品和健康生活方式为己任，持续提倡健康的“新主流”生活方式，以“来自西域的健康”为企业理念，将健康的生活方式带给更多的消费者，全力打造享誉全国的健康养生品牌。

其次，大疆为企业预留了充分的发展空间，大疆果业可以不断壮大，向前发展，不受名称限制。

再次，就单字分析：“大”有排行老大、规模广、程度深、德高望重、超过一般等含义；“疆”有地域、领域、边界、强大、强盛等含义。这些单字含义都赋予了大疆果业更多内涵。

最后，大疆能让人自然联想到新疆，将干果出产地很好地联系起来，而且大疆一词朗朗上口，易记、易读、易写、易传播。

而后，在对产品命名时，远卓品牌机构将大疆果业的企业命名与产品命名有机地结合了起来，将产品命名为“域康”干果。

“域”，基本含义是“在一定疆界内的地方”，我们最容易联想到的是“西域”；“康”，基本含义就是“健康”，进而联想到“安宁”、“祥和”等等。“域”“康”两个字组合在一起，则很容易产生如下联想：“来自西域的健康”、“健康的领域”等等，总之是非常直接、便于传播、符合产品特征的联想。

另外，域康还可以进一步理解为“在一定疆界内的健康”，这实际上是一个“真理”，健康总是在一定区域内的，或者说，健康一定是有“域”为“限”的。

因此，以大疆果业作为企业名称，以域康干果作为产品品牌名称非常适合，两者在意境和传播上都能保持一致，能够相互促进，共同发展。品牌名称对品牌提升至关重要，品牌名称直接影响品牌传播效果。孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。远卓品牌机构认为品牌建设之始，建立高度差异化、具有明确风格和文化内涵、便于识别和传播的品牌名称是品牌强盛的重要根基之一。

跳出常规局限进行品牌定位

远卓品牌机构认为，运作新疆干果品牌就必须跳出特产看特产，跳出干果看干果，同时也要跳出新疆看新疆。如果将域康干果作为一般的特产来卖，那么消费者购买一次尝鲜之后，失去了新鲜感，还有没有必要购买第二次、第三次呢？如果将域康干果作为一般的干果来卖，那么市场上众多的干果品牌，尽管很难叫出名字，但是毕竟渠道成熟、深谙潜规则，在市场上已经风生水起、初具规模，消费者为什么会立即注意域康品牌，为什么会选择域康品牌，为什么会用他“珍贵的嘴巴”传播域康品牌呢？如果作为人际交往的礼品来卖，那么市场上诉求礼品的产品多如牛毛，都欲在礼品市场博得一杯羹，但是盲目跟进的多，真正成功的却在少数，更何况前期带着“枷锁”，简简单单地做？直接诉求礼品，必然要投入大量的资源轰炸市场，这样必然风险较大、很难成功，各方面的条件都不允许。

域康要在国内市场占据一席之地，就应该在品牌定位上与国内干果形成一定差异化，所以，远卓品牌机构跳出了常规局限为域康进行品牌定位。远卓品牌机构发现，随着生活水平的不断提高，健康养生理念也逐步深入人心。随着科学研究的不断深入，人们养生也有了更多的方法，干果养生则是近年来渐渐提倡的养生方法之一。

干果既是生活中常用的食品，又是养生食疗佳品。人们研究发现，很多干果具有健康人体的特性，例如，无花果含有的钙是其它水果的3倍，还有丰富的磷，而磷能帮助人体吸收钙；橙色水果，如桃、杏之类含有大量的胡萝卜素；而李子的营养则是所有蔬果之冠。养生格言云：齿宜常叩，津宜常咽。常吃干果会使牙齿得到锻炼，可起“齿宜常叩”之功。咀嚼干果时，会促进唾液分泌，又收“津宜常咽”之效。再加上对干果中营养物质的摄取，会使人体获得补益。域康品牌定位能不能从干果养生之道中萃取精华呢？

远卓品牌机构对域康干果进行了分析。域康经营新疆干果，拥有新疆干果特有的优势。新疆气候最大的特点是早晚温差大，日照时间长，这种气候特点决定了新疆水果不同于其它地区的优良品质，果实大，水分足，肉质细腻，产量高，最重要的是特别甜。再加上新疆的干果都是等果实成熟之后才采摘下来晾晒，所以，这又保证了干果的品质，糖份足，色泽好，营养丰富。

新疆气候还有一个重要特点是降雨量稀少，极其干旱。新疆是我国距离海洋最远的省份，是典型的大陆性干旱气候，这也是昼夜温差大的一个重要原因，这种气候对干果的晾制是一个得天独厚的优势，加之新疆人发明的独特晾房，让房间四壁皆孔，既遮蔽了阳光，又能形成自然的空气对流，这使得新疆干果水分含量特别少，营养毫不流失，这就是新疆干果可以存放一年，甚至两三年都不会变质的重要原因，干果的水分可以蒸发到仅剩百分之十几，这也是新疆干果可以在国际市场上非常紧俏的重要原因之一，同时对于消费者来说也比较实惠，同样的价格，晾晒的越干实际买到的数量就越多。所以，从一定意义上说，域康成了不经过任何加工、自然风干的真正意义上的干果。

从干果养生理念及新疆干果特点中得到启示，远卓品牌机构深知域康要在众多品牌中占据一席之地，必须有自己的独特卖点，所以必须根据市场提炼卖点，切分市场。结合干果的养生理念，新疆地理环境以及新疆干果的“阴干法”制作工艺，远卓品牌机构将域康干果定位为全天然干果。域康全天然干果来自新疆，它具有干果特有的营养价值，还具有新疆干果独有的特性，更是众多新疆干果中的上品。域康全天然干果具有五大特征，引领干果消费新主流：

其一，原料生长环境全天然：新疆地理优势众人皆知。新疆有沙漠戈壁，也有辽阔而美丽的田园、山林和牧场，雅净的环境、清新的空气，没有工业污染，也没有城市噪音，更少有病虫灾害，这是干果原料生长的良好环境。

其二，干果制作过程全天然：阴干保障产品干干净净。域康干果不是熏干或烘干的，而是风干的。新疆有很多风干房，那些四面透风的房子，是用来风干葡萄和西红柿等浆果的。天然风干的干果比人工烘干的味道好而且干净，没有污染物残留。

其三，干果功能差异全天然：干果差异苍天恩赐。远卓品牌机构在原有基础上作了更进一步的巧妙分类，更加明确了不同干果适用的不同消费群体，而且极具销售引导价值和传播价值。

其四，干果食用方法全天然：要吃就要吃原貌的干果。域康干果食用方法也是全天然的，它们可以直接吃，或用开水冲泡吃，也可以做粥、煲汤，以最大限度保持干果原有的营养价值。

其五，干果养生理念全天然：新疆百岁老人全国第一。新疆是国际自然医学界认定的世界五大长寿区之一。据调查显示1987年，新疆百岁老人有865名；截至2007年年底，新疆百岁老人达到1413名。新疆人有很强的养生理念，百岁老人都能做到饮食适量，既不偏食，也不狂吃暴饮。而且他们普遍具有乐观精神。他们性情温和，待人宽厚，睦邻相处，很少与邻居闹纠纷；他们心平气和，不生气，不动怒，不喜欢与人发生冲突，有的一生从不与人争吵；他们性格开朗，爱说爱笑，很少忧虑。有的百岁老人青壮年时就喜欢唱歌、跳舞，到现在仍喜欢听音乐；他们心胸开阔、遇事不慌、不急、不发愁、不后悔、想得远、想得通，能提得起，也能放得下，用他们子孙后代的话来说：“天塌下来也不急”。这些都是天然的养生理念。

专卖店分区设置不可小视

从域康干果的养生理念出发，远卓品牌机构跳出一般特产或干果专卖店的命名方式，将专卖店命名为“域康·西域养生馆”，让盈利与养生有机结合，同时为以后发展预留了空间和管道。从域康·西域养生馆的店名一看便知，域康是一家通过提供健康食品，倡导健康生活习惯，以提高人们生活品质的企业。给公众提供健康食品，传播健康理念是域康所肩负的首要社会责任。但域康的企业文化如何展示，终端如何布置才能使店更有灵气，更具销售力呢?

域康目标是成为一家经营新疆特产干果为主的连锁企业，为了进一步丰富产品，充实专卖店，其经营的产品实际涵盖了两大类：第一大类是新疆特色绿色健康保健食品；第二大类是新疆特色民族文化工艺品。食品类又分为三大块：第一块是干果，如红枣、核桃等；第二块是保健酒；第三类是健康茶。

域康的一大特色是根据主流产品功能，产品有男女之别。因此，功能分区也分为男性和女性两个区。同时，为了明显起见，域康根据产品种类又划分为四个区：干果区、保健酒区、保健茶区以及工艺品区。因此，发展初期的产品陈列总共分为六大区：男人区、女人区、干果区、保健酒区、保健茶区和工艺品区。

域康专卖店的选址有一个特色，即要同时拥有楼上和楼下两层，所以，远卓品牌机构根据域康的产品特点，高屋建瓴，将楼下设置为产品成列和产品销售区，细分为上述的六大区。楼上设置为产品体验区、产品说明区和产品演示区。远卓品牌机构认为，二楼的设计也非常重要，因为，在未来的经营中，大量销售将在二楼完成。域康主要经营的产品不是大众化的必需品，而是中高端的天然健康食品。在消费者认可和接受之前，可能要经历大量的说服工作，其中也包括消费者的亲身体验。因此，二楼的功能包括产品资料的展示，产品的食用方式演示和讲解，消费者体验产品三大类。在实际布置过程中，域康依据自己的实力，初期先利用楼下店面，之后再考虑充分利用楼上空间。

终端乘数模型管理专卖店

产品要畅销，首先要有销售渠道。干果销售渠道一般都是直接进入商超，或是厂家到经销商，经销商再到零售商的流通模式，以及大家都在重视的团购市场。但远卓品牌机构认为，域康作为一个新兴品牌，不仅要有顺利提升当前销量，而且还要逐步塑造自己的特色品牌，加之“软件”的严格限制，所以，域康初期应该选择建设自主渠道，首先自己开设专卖店，做样板店和样板市场，成熟之后再通过加盟做全国连锁。

做样板店，首先就要管理好专卖店。在专卖店管理上，远卓品牌机构结合公司十多年理论研究和实践经验，运用终端乘数模型进行管理。远卓终端乘数模型公式为：S=（a*b*c*d*e*f*g*h*i*j）*x。在这个公式中，a、b、c、d、e、f、g、h、i、j等分别代表影响终端销量的普遍性因素，x则主要代表影响终端销量的特殊因素。

透过远卓终端乘数模型，从理论角度，我们不难看出这样一个事实：每一个要素提升1%，销量提升10.4622%；每一个要素提升10%，销量提升259.3742%；每一个要素提升50%，销量提升5766.5039%；其中一个要素提升至2倍，销量就会提升至先前的2倍；但是，若是一个要素降为之前的一半，销量也就会降至先前的1/2；如果有一项工作为“0”，那么，很快销量就直降为零。市场就是这样“好做”，同时也是如此残酷。

在域康·西域养生馆的管理上，a代表产品包装，包括包装种类、分量、形式、品味、文化、外延包装等影响因素；b代表产品质量，包括采购环节、标准环节等；c代表产品机构，包括产品涵盖范围及赠品种类、产品理念贯彻程度等；d代表产品供给，包括产品供给速度、产品供给精度等；e代表产品价格，包括产品标价、价格浮动权等；f代表终端生动化，包括店内装修风格、音响的有效使用、终端硬件配置等；g代表专卖店外环境情况；h代表基本销售工具和道具配置；i代表品牌宣传和店铺宣传，包括人流量、主动销售、主动宣传等；j代表导购员因素，包括基本技能的掌握和持续提升、实践技能的持续提升、导购员管理规范与导购员积极性、购员综合形象、导购员接待客户的心理素质等；x代表特殊要素或突发要素，如天气，节假日等等都会大大影响销量，附近店铺的促销活动，重大商场促销活动等，也会在一定程度上影响专卖店销量。

所以，在专卖店管理上，远卓品牌机构基于市场需求，兼顾企业实力和意愿，在前期做了大量的基础性工作，如专卖店规划、品牌LOGO设计与释义、产品包装袋和包装盒设计等，远卓品牌机构主张将域康“全天然”的品牌内涵、养生理念及新疆韵味融入到设计中，使品牌具有足够显著的差异性。同时，远卓品牌机构进一步对入职人员进行分阶段培训，制定人员考核制度和会员管理制度等各种制度，适度策划开业活动等等。

在具体管理上，远卓品牌机构从终端乘数模型的各要素出发，主张将各个影响销量因素细化、落实，并提升每个影响因素，以整体提高销量。如，在产品包装方面，远卓品牌机构建议域康产品实施大小包装，充分降低首次购买成本；礼品包装与普通包装分开，增强品牌宣传与购买便利；包装充分体现文化，融入西域特色等。在产品价格上，远卓品牌机构建议产品价格适当调整，并且有明确的区别对待，例如，域康产品的零售价、团购价及员工价都应及时明确；对不同顾客在消费额度上，导购员有一定的折扣权或对赠品有一定的自主权，以方便在销售过程中灵活运用。在终端生动化方面，远卓品牌机构建议店内装修需要增加西域特色，比如：摆放新疆地图和新疆工艺品等等；在终端增加一些关于新疆或新疆干果的媒体报道，使产品更有说服力，同时也帮助导购员说服客户；有效使用音响实施，以发挥音乐在销售过程中的作用等等。

终端乘数模型中，各个因素都直接对销量产生影响，而每个因素的影响力又可分解为更加具体的多个影响因素，这就好比树根，有无数的分叉，而养料若能从各个分叉中进入树冠，那么这树将会茁壮成长。所以，远卓品牌机构认为，终端管理不可小视，必须用心，必须精细，而且要持续不断地改进提高。

合乎时宜巧打促销牌

开业就必须盈利，但域康·西域养生馆作为新店，域康作为毫无知名度的品牌，而且缺乏许多必备的“软件”，在干果竞争激烈的杭城，如何才能从众多干果品牌中分得自己的一杯羹呢？基于礼品市场特点，借鉴商超运作模式，远卓品牌机构建议域康推出不同面值的专卖店购物券，将购物券进行优惠销售，并针对机关单位进行重点推销。远卓品牌机构认为，购物券方便携带，也方便送礼，更适合于单位发放福利之用，购物券的推出可以在一定程度上提升专卖店销量。为了进一步提升销量，远卓品牌机构结合专卖店实况，在重重“枷锁”限制的情况下，多次策划了简单的促销活动，在一定程度上推广了品牌，提高了专卖店知名度，也有效带动了销量。

例如，为了吸引客户，推广域康红枣、核桃、杏干、巴达木等优势产品，远卓品牌机构策划了“域康干果试吃体验”活动。进店客户可免费品尝域康红枣、核桃、杏干、巴达木等产品，并建议在专卖店周围发放试吃券，消费者可凭试吃券免费品尝干果。这类活动既可宣传域康干果和域康·西域养生馆，又可吸引广大消费者，增加客户进店率，提高成交率。但在实施过程中，域康没有执行试吃券发放，只提供进店试吃，这给整个活动效果打了较大折扣，十分可惜。

又如，新疆红枣是域康的最主要产品，具有非常高的营养价值，特别对女性有补血安神的作用。为了促进红枣销量，远卓品牌机构围绕域康干果养生理念和红枣的功用，策划了“红枣养生节”，重点推介红枣养生理念。根据冬日季节性和女性消费群体，远卓品牌机构依据实际情况，提出：“冬季，红枣是补充人体维生素重要‘法宝’。在冬天多吃红枣既能滋补养血，又能健脾益气，特别是对于爱美女性，红枣可谓是‘天然的维生素丸’，对滋养冬天干燥皮肤很有帮助。若羌极品红枣产于新疆若羌县。若羌位于塔克拉玛干大沙漠与阿尔金山中间的一小块绿洲，是中国精品红枣之乡，曾经荣获国家金奖，是中国乃至世界最好的红枣之一。因此，域康·西域养生馆强烈推荐若羌极品红枣！”在“红枣养生节”期间，消费者在域康·西域养生馆购买红枣可享受多重优惠，优惠设置比较巧妙，具有较大的吸引力，这里就不赘述了。

再如，薄皮核桃是域康的又一主打产品，特别适合男性消费者和老年消费者食用。为了促进薄皮核桃的销售，远卓品牌机构针对薄皮核桃的老年消费群，策划了“冬季黄金组合”促销活动。冬天寒冷气候影响人体的内分泌系统，造成人体热量散失过多。因此，冬天营养应以增加热能为主，可适当多摄入富含碳水化合物和脂肪的食物。对于老年人来说，脂肪摄入量不能过多，以免诱发老年人的其它疾病，但应摄入充足的蛋白质。新疆薄皮核桃据现代科学分析，核桃仁含蛋白质15．4％，含脂肪40％～63％，含碳水化合物10％，还含丰富的钙、磷、铁、锌、胡萝卜素、核黄素及维生素A、B、C、E等营养物质。新疆巴旦木富含脂肪，蛋白质，淀粉、糖以及少量维生素和人体不可缺少的18种微量元素，比同重量的牛肉高六倍。因而，远卓品牌机构将薄皮核桃和巴旦木进行组合，作为“冬季黄金组合”吸引老年消费群体，也带动了老年保健礼品消费。

由于“软件”上的限制，促销活动的宣传必须低调，而且只能走寻常路线，以发放单页和小区域夹报为主。远卓品牌机构制定了单页发放制度，在时间上，选择促销活动前以及促销活动执行过程中，严格按照公司规定细则发放；上下班高峰期，高密度集中发放；其它时间，坚持持续发放，稳定告知消费者。在地点上，以店为圆心，主要在50米～150米为半径这一钻石区间内发放；在需要的情况下，增加以151米～300米为半径的黄金区间发放；特殊情况下，配合公司战略性需求，在以50米～500米范围进行发放，包括钻石区间、黄金区间和白银区间。在发放时，店员注意沟通技巧和个人形象。多轮次的单页重复发放，能够对促销活动起到直接推动作用，但是，这种促销和宣传贵在坚持，杜绝投机取巧，才能产生持续的推动作用，三天打鱼两天晒网，做一天和尚撞一天钟，都很难见效。

除此之外，远卓品牌机构不断挖掘新疆干果养生理念，精心策划了《域康产品手册》、《养生保健康，活力100岁——域康全天然养生手册》、《走进新疆特产》等宣传资料，不但将养生理念融入到宣传册中，而且重点推荐了域康干果，将域康干果与养生理念紧密结合，卖干果更是卖养生理念，将域康品牌提升到了另一高度。其中，在《走进新疆特产》资料中，远卓品牌机构在各种“软件”限制的情况下，深度挖掘了新疆特产的优势，其中包括权威人士对新疆特产的肯定与推荐，各大媒体对新疆特产的报道等等，然后在终端灵活巧妙地加以运用。

总而言之，在品牌战略、终端实战指导、店铺地理位置、导购员辛勤努力等众多因素的共同作用下，域康在初期取得了一定的成绩，实现了众多突破，赢得了阶段性的小成功。同时，通过操作新疆干果项目，远卓品牌机构认为，干果品牌营销需要把握全局，步步精，步步实，不断创新，才有可能获取持续的成功。

谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800。