给品牌起个好名称，犹如为它插上翅膀 _ 杨兴国的专家文章

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给品牌起个好名称，犹如为它插上翅膀 2010-02-20

标签：品牌消费者销售中国产品

好的品牌名字胜似千言万语。

宝马让人联想到风驰电掣；

农夫山泉让人联想到一泓清泉；

飘柔让人联想到秀发飘扬；

雀巢让人联想到温馨、亲切……

“给产品起一个好名称，犹如为它安装了腾飞的翅膀，是不可等闲视之的大事。”

品牌名称的天然联想对消费者的影响力是不可低估的，一个能让消费者产生天然联想的品牌名字，能使消费者推断出它的产品属性或利益，利于消费者认知记忆，并有助于品牌的低成本传播推广。比如高露洁、洁诺等很容易让人联想到清洁用品，而本田“Honda”的发音容易则让人联想到马力强大的汽车发动机。

又如，美国知名化妆品品牌REVLON进入中国市场时，将品牌名译成“露华浓”，这三个字源自李白的著名诗篇《清平调》：

云想衣裳花想容，

春风拂槛露华浓。

若非群玉山头见，

会向瑶台月下逢。

“露华浓”三个字巧妙借用诗中杨贵妃的形象，给人以雍容华贵女性美的美好联想。

再比如，中式快餐“真功夫”过去曾用品牌名“双种子”，“双种子”虽然具有一定影响力，但在品牌的国际性、时尚性等方面具有一定局限性，“双种子”往往给人以“诚实”、“平易近人”的农民形象联想，不符合大都市消费者追逐时尚品味的需求，很难引起大家的共鸣。经过调查研讨发现，功夫是中国数千年的养生文化瑰宝，“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种独特技艺，于是一个全新的品牌名字“真功夫”诞生了。连同新的广告口号——“营养是蒸出来的”，向消费者诠释了“真功夫”品牌内涵：蒸（真）的、中式的、营养的、健康的。

美国格洛斯曼公司曾经做过一项“产品品牌名称与销售效果相关研究”的调研，结果表明：有36％的品牌名称生硬、枯燥，对销售构成严重伤害；有52％的品牌名称平平淡淡，对销售没有多大帮助；只有12％的品牌名称令人一见倾心，大大促进销售。可见，品牌名称优劣与销售效果有很大关系。

有人对外国品牌的中国译名进行了研究，结果表明，1987年至1988年国际品牌的汉语名字含有天然联想的占50.6％，1994年至1995年上升到72.3％，洋品牌令让人联想丰富的中国名字让他们在中国的土壤上很快生根发芽。

当然，品牌名称的天然联想应该与行业和产品特点相结合，同时考虑目标消费群的审美特点。比如食品品牌名称应该体现出健康、安全、温馨等特点，电器品牌应该强调现代、领先和可靠，化装品品牌则应该演绎优雅、浪漫和高贵等等。