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跨越品牌国际化门槛——访资深品牌专家杨兴国先生 2008-10-23

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文/《进出口经理人》记者黄帅

奥运赛场，中国人扬眉吐气，一块块奖牌，让世界刮目相看。然而在品牌竞技场上，虽然国内企业也产生出一些知名品牌，但真正的国际知名品牌还是凤毛麟角。美国著名商业杂志《商业周刊》每年公布一次的“世界最有价值品牌100强”排行榜，中国品牌从未问津。中国品牌如何才能迈向世界，像奥运健儿那样风光无限？带着这个问题，记者采访了资深品牌专家杨兴国先生。

品牌国际化中的3大障碍　　　

《进出口经理人》：中国品牌走出国门是个趋势，但得到国际市场认可道路仍然漫长，您认为在这一进程中，最大的障碍有哪些？

杨兴国：我们应该认识到，中国品牌走出国门，让国外消费者认同、接受是一项十分艰辛而复杂的工程。目前，中国品牌迈向世界存在3大障碍：

一是品牌的弱势。与国际品牌相比，中国品牌几乎都是弱势品牌。许多国际品牌已经拥有几十年甚至上百年的历史，在消费者心中具有难以撼动的地位，所以一个新品牌进入市场需要非常高的成本，被消费者接受也必然会困难重重。

二是来源国效应。国外消费者对中国产品的整体认知是：质量一般，价格低廉，缺乏科技含量。要改变这种认知是一个艰辛的过程，需要时间，需要我国企业不懈的努力。即便是中国的一些优秀品牌，在国内市场有很高的美誉度、忠诚度，但这种品牌价值无法移植到国外市场中去，企业仍需要从头做起。

三是缺乏品牌国际化管理的经验和人才。目前中国品牌国际化还处于启蒙发展阶段，大多数企业还缺乏品牌国际化管理的经验及人才。

品牌国际化是个系统工程　　　

《进出口经理人》：品牌建设是一个系统工程，不可能一蹴而就。那么中国品牌如何以小博大、以弱胜强，屹立于世界品牌强手之林呢？

杨兴国：从国际经验来看，培育一个全球化的品牌，至少需要二三十年时间，比如宏基用了20多年、三星用了30年才成就了今天的辉煌。所以，中国品牌走向世界不能单凭热情，需要巨大的投入，需要不懈的努力，更需要理性和耐心。急功近利，“大跃进”式的冒进虽然能制造昙花一现的风光，却创造不了真正的品牌。

中国品牌迈向世界不仅仅是企业的事，它需要政府、社会、企业“三位一体”的共同努力，需要联合多方力量，更需要全民的积极参与。

中国品牌走向世界，企业应注意以下几方面：

创新是品牌国际化的基础。产品不断创新是品牌建设的关键要素，也是品牌国际化成功的基础。

产品研发和创新是中国企业明显的“短板”，中国企业要想真正实现品牌国际化，必须突破这一瓶颈，拥有更多的自主知识产权。

三星成功的案例给我们很好的启示。10多年前，三星产品在西方人心目中还是廉价的地摊货，为了提升品牌形象，2003年三星全面停止了传统低端产品的生产，无论是手机、电视，还是MP3，三星都将产品定位于高端市场。为了确立产品领导地位，三星对技术研发投入不遗余力，在全球有17个研发中心，拥有近27000名研究人员，三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上，2006年三星在美国申请专利数位居第二。三星开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等，现在，三星已经成为国际领先的彩电和高端手机制造商。产品不断创新为三星品牌腾飞奠定了基础，三星品牌终于脱胎换骨，成为真正的世界一流品牌。

　　用品牌文化征服人心。品牌的一半是技术，一半是文化。技术创新奠定了品牌的理性价值，而品牌文化内涵则赋予品牌感性灵动。一个品牌背后，只有富有感染力和想象力文化内涵，才有可能形成市场影响力，才有可能被全球的消费者所接受。

综观那些国际品牌，它们在出售产品的同时，也在用文化征服人心。比如，麦当劳不仅是在卖快餐，更是在传播一种“欢乐”的快餐文化。麦当劳“品质、服务、清洁、价值”的经营理念，快速、友善的周到服务，优雅清洁的环境，儿童们甚至把餐厅当作乐园……这一切无不使顾客感受到一种家庭的温暖欢乐气氛。

中国是一个文化大国，不乏深厚的文化底蕴，然而缺少文化内涵却是中国品牌的通病。如何在博大精深的中华文化中吸收营养，耕耘出独特的、又能被国内外消费者喜爱的文化精神家园，是中国品牌走向世界的重要一步。

利用来源国效应形成产业优势。消费者对产品的认知，来源国效应不可低估，比如德国啤酒、法国香水、意大利服装、瑞士手表、日本电子等。中国在某些类别的产品上，也拥有来源国效应的优势，比如中国的中药、丝绸、茶叶、美食、陶瓷等等，都是历史悠久，具有别国不可比拟的天然优势，只要精心打造，完全有可能诞生出世界知名品牌。

例如，华裔名人靳羽西女士创建的羽西品牌，融合了西方技术和东方智慧，将中国高效天然草药精华运用到美容产品之中，深受女性欢迎。目前羽西正在致力于国际化，将独特的中国美推广到国际时尚前沿。

建设品牌国际营销网络。一个品牌走向国际市场，必然要面对国际营销网络的建设问题。比如瑞典的沃尔沃汽车进入中国市场后，经过了10多年的努力，先后委托英国经销商、香港经销商代理，最后由中国“内资”经销商代理，才真正建立了品牌营销网络，终于打开了中国的市场。

国际营销网络建设不可能一蹴而就，也没有捷径，以下策略可供参考：

一是独家代理。选择国外有影响力、营销网络比较健全的代理商进行全权代理，借经销商成熟的网络渠道进入市场，逐渐获得消费者的认可。青岛啤酒在美国等地就是通过这种方式进入市场，进而扩大品牌影响力的，目前绝大多数中国品牌进入国际市场都采用这种方式。

二是联姻合作。就是通过合资合作的方法，与国外有影响力的企业进行合作，借助合作方在国际市场的网络销售自己的产品。天津王朝葡萄酒是一家中法合资公司，合作方是法国著名的人头马公司，王朝品牌属中方所有。合作协定，由人头马公司负责王朝葡萄酒10％的外销。由于人头马公司在欧洲健全的营销网络，王朝葡萄酒很快就在法国以及欧洲其它国家打开了市场。

三是“借壳上市”。也称海外并购模式，即并购海外的成熟品牌或企业，利用原有品牌或企业的影响力、人才、渠道进入国际市场，联想、TCL的国际化就是采用了这种模式。

品牌本土化无法回避　　

　

《进出口经理人》：中国品牌走向世界，本土化是一个无法回避的问题，为此您能谈谈您的看法吗？

　　杨兴国：“到什么山，唱什么歌”。中国品牌走向世界，本土化是一个必须面对的问题。

　　品牌国际竞争的本土化首先表现为品牌文化的本土化，品牌文化应当符合当地的审美习惯、风俗人情，才能被逐渐认识和接受。比如，麦当劳在中国市场非常注意其品牌文化的本土化，他们把中国的十二生肖制作成纪念品赠送给来店里过生日的小朋友，把中国的“招财进宝”、“吉祥如意”、“福”、“春”、“寿”、“喜”等字眼制作的店招四处悬挂，或做成小礼品赠送顾客等。

当然，品牌的本土化策略应该是全方位的，企业还应该解决好产品设计本土化、生产制造本土化、人员本土化、营销本土化等问题。中国一些优秀企业在国内制造了商业神话，但是出海之后往往水土不服，主要就是没有解决好品牌本土化问题。

（原载《进出口经理人》杂志2008年第8期）