杨兴国的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

           2016年11月18日，一汽轿车正式发布公告，称将以4.28亿元人民币的价格将红旗轿车转让给一汽股份。而就在今年6月，在世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》报告中，“红旗”品牌的价值被定为428.69亿元，

红旗——中国第一民族品牌，其光芒曾经让世人眩目，红旗过去一直是国人心目中尊贵的“代名词”，“领袖车”的身份更增添了其神秘的色彩，当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。 然而今天，面对逐年下滑的销量，面对被低价转让的命运，我们不得不承认，红旗已经走下了神坛。 

                   尴尬的处境   

虽然红旗品牌价值400多亿，然而，耀眼的光环并没有给红旗带来骄人的业绩。

    目前，中国汽车市场销售状况渐入佳境，根据中汽协统计，2015年中国汽车销量2460万辆，同比增长4.7%，连续7年全球第一。

然而，和竞争品牌销售火爆状况极不协调的是，红旗轿车的销量近年来逐年下降。从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右，2007年上半年，红旗品牌轿车不足1600台。

2008年，红旗宣布“复兴计划”开始，由1000多位工程师组成的研发团队历经4年打造出首款战略车型红旗H7，该车2013年5月正式上市，希望凭借"一大理念、四大科技"的核心竞争力比肩知名国际品牌同级车。然而，省部级座驾的优待和军队大单并没有令这个经典品牌掀起购买热潮，2014年仅销售2708辆，2015年销售5037辆。

根据10月发布的最新数据显示，红旗品牌的拥有者——一汽轿车2016年前三季度依然深陷亏损，预计亏损7.19亿元。

红旗是中国汽车工业的里程碑，曾几何时，红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”，而今神秘的面纱揭去，红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上，一位采购人员直率地说：“我们现在基本不再考虑购买红旗车了，觉得它的档次不够。”

其实，这也反映了许多消费者的心声。 

                     曾经的辉煌  

红旗对中国人来说曾经是一个极其自豪的名字，它蕴涵着与生俱来的高贵情结。

纵览国际汽车工业的发展史，还没有任何个汽车品牌象红旗那样成为民族自强的化身，凝聚几代领袖的关注。

1958年8月，红旗在一汽厂诞生了，一汽人用智慧的双手实现了中国轿车“零”的突破，也翻开了中国人制造轿车历史的新一页。

从诞生之日起，红旗轿车就与“风流人物”的开国领袖们连系在一起的，被赋予了神秘的色彩。1958年9月， 邓小平、李富春等中央领导到一汽视察，赞扬了红旗国产小轿车。

1959年9月，第一辆红旗轿车被送到北京，成为十周年国庆典礼的检阅车。从此，红旗成为“王侯将相堂前燕”，一直是中国的“政治车”和“礼宾车”，代表着地位和权力。领袖接见外宾，庄严国庆庆典等场景，都能看到红旗尊贵的身影。红旗凭借天时、地利、人和，承载了国人太多的关注和希望。

1972年，美国总统尼克松率领由500人组成的代表团访问中国，红旗轿车为美方提供了全程服务。红旗轿车典雅的外形及出色的表现使尼克松及随员大为赞叹，红旗也成为民族自强的象征。

在日本、德国等国际汽车博览会上，红旗轿车以其高贵典雅、凝重大方的东方神韵成为一枝独秀，从而跻身世界名车之林。意大利汽车设计大师称赞红旗为“东方神韵与现代技术完美结合的典范”

当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”，红旗成为世界看待中国的一扇窗口。 

                    品牌的错位 

红旗轿车从昔日的辉煌荣耀，变为今天的步履艰难，因该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因。然而笔者认为，红旗走下神坛，致命的硬伤还是红旗品牌的错位，其偏离了自己品牌核心价值的主线。

历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位，“尊和礼”应该是红旗的品牌核心价值，红旗应该是尊贵、权力、地位象征，自然也是最高档的轿车。

持之以恒地维护品牌核心价值，早已成多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀，许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变，例如，宝马的“驾驶乐趣”、马自达6的“动感、时尚”、沃尔沃的“安全”、劳斯莱斯的“皇家的座骑”等等。

按理说，红旗应该维护自己“尊和礼”的品牌内涵，坚守高档车市场。然而，面对激烈的市场竞争，红旗缺乏定力，弃“官”从“民”，昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价，服务于普通大众。

红旗的最大的败笔就是品牌延伸进入中、低档轿车市场，降价过频、过多，最便宜的一款红旗车只要13万多，滑向低档经济型轿车市场。

红旗为了短期利益，进入城市出租车市场，虽然提升了一定的销售量，但看着大街小巷陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢？

应该说，红旗进入中、低档轿车市场，使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽，严重稀释了品牌价值，昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么，其实什么都不是！

红旗失去值得炫耀的“尊和礼”的品牌价值，也就等于走下了人们心中的圣坛，难怪红旗在许多人眼里成为低档货，其销量逐年下滑也就不足为奇了。

品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同, 红旗的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。

20世纪80年代，美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去，取名凯迪拉克•雪马龙。然而，不仅凯迪拉克•雪马龙未能取得预期的销售业绩，而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的兴趣，到80年代中期，凯迪拉克的销量显著下降。

为了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭，国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的，例如，丰田公司推出高档车取名雷克萨斯，菲亚特旗下的高档车是法拉利，福特旗下是林肯，大众旗下是奥迪和兰伯基尼，本田旗下是阿库拉，宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些国际汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性，就是为了保持其高档车尊贵血脉的纯正，避免受公司其它中档车品牌的稀释影响。

同样是系出名门的劳斯莱斯轿车的成功经验值得红旗借鉴。劳斯莱斯轿车一百多年来一直维护自己尊贵的品牌形象，特别是成为英国皇室御驾后，劳斯莱斯公司对轿车购买者的身份及背景要求极严，曾经要求只有贵族身份的人才能成为其车主。后来条件虽然有所放松，但还是针对政府高官、贵族、富豪等高段人群。据说，曾有一辆劳斯莱斯轿车在路上出现故障，劳斯莱斯公司立马派人乘坐一辆直升飞机前去维修，劳斯莱斯的尊贵可见一斑。正因为如此，一辆技术含量并不超前、造型几十年不变的劳斯莱斯轿车却成为世人心中尊贵的终极标志，劳斯莱斯幻影LWB（元首级）进入中国，一辆车的价格高达1888万元人民币。

红旗，这个曾经代表中华民族荣耀的品牌，寄托着几代国人的情怀。如何让走下神坛的红旗品牌重振旗鼓，再现辉煌！我们拭目以待。 

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