名牌等于强势品牌吗？ _ 杨兴国的专家文章

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名牌等于强势品牌吗？ 2013-05-16

标签：品牌建设品牌资产

因为高知名度品牌的巨大市场号召力，所以一夜成名成了许多企业家的梦想。我们不难看到，许多企业为了在短期内快速催生出一个名牌，不惜巨资广告狂轰滥炸，各种促销手段层出不穷，一时间广告大战硝烟弥漫，愈演愈烈……

然而，本土许多知名品牌的“昙花一现”，又让无数企业一夜成名的梦想回到“罗马不是一天建成”的现实中来，我们不难看到，三鹿、达芬奇、春都、秦池、旭日升、爱多、金正集团、巨人集团、三株…….这些昔日的“名牌”、“标王”虽然能风光一时，但如今都难逃覆灭厄运，成为过眼云烟。

名牌等于强势品牌吗？

一个强势品牌必须具备四大品牌资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。一个新的品牌的资产等于零，随着品牌建设的不断深入，品牌上述资产才逐渐产生，上述四大资产也不是同时产生，而是遵循一定规律的。

提高品牌知名度是品牌建设的开始，高知名度往往通过广告“风暴”，反复叫卖就可以快速形成，中国一夜成名的名牌屡见不鲜。然而企业要构建品牌其它资产则并非一朝一夕，它需要一个艰辛而漫长的过程，需要企业有真诚的服务态度、科学的品牌战略、精准的品牌定位、过硬的产品质量、动人的品牌文化等等，需要企业兢兢业业，如履薄冰，年复一年，持之以恒地为消费者服务，为品牌建设添砖加瓦，让品牌逐步深入人心。

其实，品牌的巨大资产是在消费者心中的，品牌建设实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会有金身不坏之躯，才能成为卓越品牌。

而片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度等，往往导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦遇到品牌危机，不是大伤元气就是覆灭夭折，就像有人所说：“高知名度﹢低美誉度﹦臭名昭著”，秦池、三株等莫不如此。

据一份调查显示，耐克、可口可乐、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌几十年如一日，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，与消费者进行良好的沟通，点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同，最终形成巨大的品牌资产价值。

为什么可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾，但依旧岿然不动；“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基依然座无虚席，正是因为这些品牌多年全面的建设而形成的强大生命力。

可见，高知名度不是品牌的全部，而是品牌建设的开始，企业只有注重品牌资产的综合建设，持之以恒，不急功近利，才能最终打造成为一个强势品牌。