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　　当农副产品面对资本诱惑……

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

　　几年前，我每次去北京发现交往接触中的一些企业家，彼此共性的焦点话题就是资本或IPO，那种在经济高速发展资本狂欢时期膨胀起来的规模优势和财富被急剧放大带来的示范效应很是刺激了众多企业老板的眼球。

　　的确，在金融危机之前，一切都是那么花团锦簇，企业也是一路高歌猛进，每个人都在狂欢般的喜悦中逐渐开始迷失自己，幸亏金融危机的暴发使我们真正看到了企业经营的本质，同样，它也把一些过于急功近利的企业打回了原形，使老板们重新找寻到价值回归的一种坚守精神。

　　记得阿里巴巴有位副总裁曾感慨地说，大家都去赶资本的盛宴，吃得脑满肠肥的，包括曾经坚守得非常好的企业家最后都顶不住了，因为钱的确太容易拿到，就全进去了，你心一散就乱了，现在很多人连自保都难了。

　　如今，借着金融危机，今天众多的企业又回到了一个理性并回归企业真正本原的年代。在五彩斑斓的诱惑面前，企业老板们能不能把纷繁嘈杂的事情简单化、说清楚？让自己的价值在追求目标的征途上通过务实的经营体现利益的最大化并杜绝功利性冒进带来的负效应已是一些有识企业开始遵循的原则了。

　　一段时间以来，企业家们被IPO冲昏了头脑，潜意识中快速裂变发展的大跃进情结不断冒出来，他们已不屑于以往的精耕细作式务实经营，往往在规模经营、产业升级、资源整合、资本扩张的狂热中片面满足于商业炒作商业性资源，玩弄各式功利化的概念，而把原先在满足和创新社会需求上的不懈努力和坚持从此不再倾注于更多的关注和用心，觉得以往的务实运作显得过分保守，只有内涵上的积淀而没有外延的张力，自然也就缺乏资源上的开放，于是，一些像“轻资产”、“快公司”之类的概念不断此起彼伏的出现并享受到机构投资者的热捧，此种局面的产生更是犹如给一些企业注入强心针，他们从此而变得亢奋和自信自大起来，有的企业还和机构投资者签署了对赌协议，因为在他们看来，通向资本市场的路应该不会太难，人人都在画饼充饥、自娱自乐式的想象中勾画着财富的空中阁楼。

　　曾记得有位朋友，原先在电视台做主持人，两年前下海办起了户外传媒公司，凭借他的资源和人脉，生意倒也做得顺风顺水，大概是有不少同类样板企业的示范效应，一度他也开始热衷于资本运作，并且踌躇满志的他也在心中勾画起诸如上市之类的宏伟蓝图，然而，到了2008年中，由于户外媒体的标杆公司分众传媒遭受资本市场冷遇，户外媒体的广告投放也因为经济危机影响而遭受重创，这下，朋友的公司也处于前景难测之中。

　　不可否认，趋于逐利本性，一些企业在资本市场高涨的年代想借此平台实现财富快速积累是正常的，但关键的是，过分的心动，说不定会变成盲动，有道是冲动是魔鬼，怕就怕到最后不仅没达到自身的目的，反而连原本的优势都失去了。

　　就像有媒体报道的那样，企业家本来应该是做产品的，结果变成做财富了。本来是冲着市场规模做企业的，后来冲着身价去做企业了，借钱去拿更多的地，显示了“超速发展欲”。本来是能上就上，不能上市也能过，却由于违反了企业自身发展规律，离开了对资金、市场、人才的管理风险控制，现在上不去市，积累成危机，教训也是蛮深刻的。

　　记得几年来的商界风云际会，那些被拼接出来的诸如资本撮合、模式创新引诱了不少企业家改弦更张。在数字音乐、手机电影、电子商务等新概念包装诱惑下，一批传统企业也奋不顾身的转型资本市场认可度高的新模式。结果呢，在新概念里一番烧钱后，不仅这些拼接出来的新商业模式变得可疑和渺茫，最致命的是，有不少原本拥有核心竞争力的企业反而失去了在行业里原本不错的地位。还有个别企业家放着主业不去专注，去搞私募基金，把自己的股票做抵押，此时此刻他不知道，隔行如隔山，这也是远离了根。正如瑞士银行投行部主席说的那样，当企业成功上市，企业家身价变成几百、上千亿的时候，他们把这误读成这是他们自身因素造成的，而不是产品市场高潮同期和资本市场高周期所致。在上市后的决策上连续犯错误，这些错误决策是他们在创业期间都很少做出的，比如有的和投行对赌、有的盲目投资，过分自信。现在金融风暴一来，有的企业家就过不去，欠了很多财务债、人情债。

　　上市是一条充满艰辛的希望之路，是戴着镣铐起舞，沉重中带着规范。上市能为农副产品带来的不仅仅是简单的“不差钱”，更多的还在于其后的品牌、发展等连锁效益，这些效益比之金钱更加迷人。但迷人背后，我们也仍无法忽视上市的风险，相比非上市农副产品，上市农副产品所要履行的义务，所要承担的社会责任无疑更多，暴露在公众视线之下的上市农副产品们必须能经受住各方的监视甚至拷问，惟其如此，农副产品才能走得更好，走得更远。

　　同样，资本市场也吸引着众多茶叶企业趋之若鹜，大家都争着谋求上市，争着“茶叶第一股”，为什么？人为财死鸟为食亡，茶企上市的主要目的还是为了“财”，一旦有了上市之“财”，茶叶企业就不仅可以拥有大规模扩张的资本，更可以转嫁经营风险，吸引社会大众的注意力。

　　此外，若是“茶叶第一股”，还可以获得大量的跟风报道，集中快速而又低成本地传播茶叶品牌，让更多的消费者了解茶叶品牌。这些都是茶叶企业“争上市”的重要原因，但一定不能理解全部原因。茶叶企业的情况不一样，投资方不一样，老板的目的和修养不一样，当然也就有着形形色色的目的。

　　由著名品牌营销专家于斐先生领衔挂帅的国内知名蓝哥智洋国际行销顾问机构通过服务国内众多农副产品企业，积累了丰富的品牌营销实战经验，现总结有关原则如下：

　　一、上市为农副产品带来的效益

　　上市能为农副产品带来的效益，从狂热的追逐者的身上已可见一斑。钱自然是首要因素，但不容忽视的是，上市也是农副产品建立现代化农副产品制度的过程，在这个过程中，品牌、发展、治理、激励等的效益更具长远意义。

　　1、融资效应

　　上市为农副产品建立了直接融资的平台，有利于农副产品改进资本结构，提高农副产品自身抗风险的能力，增强农副产品的发展后劲。直接上市融资的优势在于：资金可以长期使用，不用还本付息，成为农副产品经营长期的资金来源；在发行市盈率高的情况下，发起人的融资成本是很低的；降低农副产品的负债比例，优化资本结构，降低财务风险。

　　2、财富效应

　　不管是世界的富翁排行榜，还是中国的富翁排行榜，那些跻身排行榜中的富人，都有一个共同点，就是他们大部分的资产是上市公司的股票。农副产品一旦实现上市，就可以给原始投资人带来双重收益：第一是账面收益；第二是原始投资人转让股票等方式带来的收益。

　　3、品牌效应

　　农副产品的知名度和美誉度，是农副产品竞争的一个重要方面，能够增加农副产品的形象品牌竞争力，有利于获得消费大众的好感，改善公共关系。以安溪铁观音集团冲刺A股为标志，各地茶企已磨刀霍霍，或高调运筹，或埋头苦干，上市俨然已成为衡量一家茶企是否成功的标准。与之相应的是，各茶叶主产区的地方政府，也争相出台扶持政策，计划打造茶企上市军团。纷纷扰扰之际，似乎A股茶叶板块已在路上。

　　4、发展效应

　　上市有利于农副产品企业进行并购重组等资本运作，为农副产品发展壮大提供了一条有效的途径。换股收购、定向增发、要约收购等规范的资本市场操作方式，都大大的增强了收购方对于被收购方的吸引力。

　　5、治理效应

　　上市有利于建立现代农副产品制度，规范农副产品的运作和管理，完善法人治理结构，提高经营管理水平，降低经营风险。为农副产品健康发展引入良好的机制，奠定了制度基础。

　　6、激励效应

　　上市后，农副产品企业可利用股票期权计划实现对管理层和员工的中长期激励，增加企业的凝聚力和战斗力。此外，上市后员工的归属感和荣誉感都会得到提升，对企业的信心也大为增加，不仅能稳定现有的员工，同时也有利吸引人才的流入。

　　二、上市使农副产品面临的风险

　　有人说，上市对农副产品而言就是“裸奔”，身材好坏一目了然。在巨大利益的驱动下，农副产品所必须承担的就是暴露，这种暴露不仅包含农副产品的每一个决策，更包含参与决策的每一个人。而一旦农副产品无法恰当驾驭，风险必将比收益更“惊心动魄”。

　　1、控制权的消弱

　　企业上市，其实质是通过出让企业股权来获得投资人的资本投入，因此，也多少会使得原有的股东对医院持股的比例下降，导致原有股东对农副产品控制权的消弱。原有的股东从单纯控制农副产品或对农副产品的绝对控制，转化为相对控股。另一方面，资本市场上的并购压力，使农副产品向公众发行的股票面临被收购方收购的可能，从而发生与原有控股股东的控制权的争夺，甚至使收购方取得企业的控制权。

　　2、成本风险

　　农副产品上市不仅是一个融资的过程，也是一个不断付出成本的过程。成本主要来自三个方面：企业为满足上市的条件而花费的成本，主要有资产债务重组的成本、雇佣职业经理人的成本、为满足企业业绩要求而增加的前期财务成本、规范企业治理结构建立的成本等；企业为上市而花费的直接成本，包括投资银行的财务顾问费用、保荐人和主承销商的保荐费用、律师事务的法律顾问费用、会记事务的审计费用、证券监督部门缴纳的审核费用、向交易所缴纳的上市费用、媒体公告费用等。这些费用大部分都是在公司获得成功融资之前需要由企业自己支付的；农副产品为了维系上市而花费的费用，包括每年需要向交易所缴纳的上市费用、聘请常年法律顾问和审计师的费用、为满足上市要求的变化而花费的费用，这些费用的付出，增加了企业的成本，也是每一个上市的企业应当合理测算的。

　　3、监管的增加

　　为了保护投资者的利益，各国立法机构都制定了完备的法律法规对农副产品上市行为进行监管，并建立了包括证券监督机构、证券交易所、投资者诉讼在内的一系列监管体制。上市农副产品不得不花费大量的精力来应付监管，建立复杂的农副产品治理机构、花费大量的时间和精力进行信息披露、建立内部和外部的监察体系，一旦出现问题，还需要聘请律师和专家进行解释和应对。如果处理不当，就会引发调查和诉讼，甚至可能导致农副产品破产。总之，农副产品上市引起的监督管理增加，也是农副产品上市的重要风险。

　　4、商业信息的暴露

　　每一个上市农副产品都需要披露大量的信息，出于保护投资者的目的，监管要求上市农副产品对公司的重大信息进行披露，包括对重要的财务数据、重大交易、股本变化、盈利和预算等进行公开披露，这样一来，一些不便公布的商业信息也会被公开，一旦被竞争者知道，可能会给农副产品造成不利的影响。

　　5、道德风险

　　农副产品企业作为一种组织法人，同样具有道德属性。道德风险也是上市农副产品必须面对的，特别是对农副产品而言，因为生产商品的特殊性，其所面临的道德监管和拷问也更多。而除了农副产品产品质量带来的风险外，企业实际拥有者和经营者的个人道德也决定了医院的道德属性。

　　三、农副产品上市必须思考的问题

　　1、代金销售问题

　　宣传夸大、代金销售差不多是现在所有农副产品都会采用的销售方式，还有一些的商业贿赂问题。这种灰色营销模式，备受监管层关注，故对上市审核中的负面影响极大。

　　2、收入确认问题

　　该问题与销售模式相匹配，收入确认的具体原则是否恰当会引起监管部门的重点关注。

　　3、产品的多样化与盈利性的矛盾问题

　　一般来讲，农副产品都是专一品种与销售的盈利组合，毛利率也较高。但如果要跳出单一模式，尝试产品的多样化，对于盈利方面是有矛盾的，因为每一个产品的生产线、设备、原料都会发生改变，这将对盈利造成影响。

　　4、行业监管调控问题

　　农副产品作为老百姓的日常饮食用品，其安全、健康等问题是至关重要的，如果不能进行有效监管，那么上市企业的产品一旦出现问题，后果不堪设想。

　　5、财务规范问题

　　部分农副产品财务相当混乱，代金销售必定会产生白条，而与其他行业相比，规模、产品定价都一样的情况下，销售费用高等问题，都给财务带来难题。

　　6、募资投向等问题。

 

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班客座教授，中国品牌营销定制式实战培训第一人，中国最具影响力营销策划100人，中国保健行业十大杰出经理人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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