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许多企业进军保健品死得悲惨！

蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

    据我掌握得到的信息，许多企业正摩拳擦掌准备大张旗鼓进军保健品，有的拿下了批文，有的兴师动众组建班子，有的已在运筹帷幄开始招商，不知怎的，当我了解他们相关的市场运作背景和情况后，不仅为他们感到担忧，同时要问上一句，你们能成功吗？

    作为健康产业重要主体的保健品行业，蓝哥智洋国际行销顾问机构预测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加，进而成为经济新的增长点，由此，中国的保健食品市场有着巨大潜力。

    近年来，虽然受到各种因素影响，保健品消费一路走低，但2003年横行大江南北的非典使得人们的保健意识重新抬头，去年的销售额突破了800亿。——但是，这仅仅是美国的1/17，日本的1/12。中国是个人口大国。

    当安利利用数字将保健品这一庞大的帝国将保健品展示在国人面前时，诸多有实力、有资金、有历史的企业就更加迫不及待了。在雅芳以前，日化巨头宝洁就携其雄厚的资金实力抢摊中国市场，试图通过收购、兼并、租赁等形式占得先机。

    但是，这块蛋糕也不是人人可以吃得下。宝洁在中国日化行业的霸王地位至今无人撼动，但它的钙产品却早已销声匿迹，不知所踪。同样，加拿大健美生曾也在中国市场推出保健品，但市场反映平平，远没有预先设想中那样取得巨大回报。中国地域面积大，一方面可开发市场巨大，但同时，各地的风俗民情使得保健品呈现很明显的地域趋势。跨国公司的资金、实力、传播、科研各方面都不弱，但要真吃下这块蛋糕，还得多动点心思，不是仅仅靠品牌延伸这么简单就能占据市场取得回报的。

    保健品产业真的是馅饼吗？

    近来，不断有财大气粗的集团或企业通过新闻发布会或论证会方式踌躇满志的公告各界要强势进入，其言语之下，豪气盈怀。可不知怎的，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生禁不住要掂量他们的能量，怀疑他们的成功可能性，

    如此的招摇、如此的自负，恐怕悲伤的结局逃不过了。

    不是我要诅咒这些企业，而是他们太不清醒太不理智了，只看到表面的莺歌燕舞，哪里知道背后的暗礁险滩。自我感觉太好，往往带来自以为是，以为自身实力大、品牌响、资金足，就可以在保健品行业延续原先行业辉煌，笑傲江湖数载。君不见，海尔集团的“采乐”芨芨可危；双良集团的“富贵乐”销声匿迹；阳光集团的“雪域骨宝”苟延残喘；华源集团系列保健品默默无闻；北大再生人惨败而归……，惨痛的教训和付出的代价难道不能让你警醒。

    据说十几年前小天鹅的朱德坤在考虑企业发展时目睹三株的强势头后也曾动过进军保健品的念头，后由于深圳股东的反对而作黑，现在看来，相比同行来讲，其选择还是明智的。前几年听闻诸如金丝猴集团、红豆集团、澳柯玛集团等都在摩拳擦掌，欲在保健品行业中展露头角。当我得悉其相关产品和配套的专业营销资源后，说真的，就已经感到其前景堪忧。但业绩表现到底如何，还是让市场来说话吧，毕竟它是最有发言权的。

    为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁炉而少有侥幸，说来并不奇怪：

    一、是盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解。

    总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个保健品何足挂齿，实在是乐观过头了。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况保健品行业是当今市场化运作最为惨烈的。

    作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的CEO，有关这方面我写过太多的文章。这里就不一一阐述了，只是想讲其中的一点。我发现，许多企业在推广产品时，他们的思维方式往往是站在“请注意我的产品”角度来说话，除了强调产品本身的特殊功效和作用外，就很难深层反映带来的利益点，很显然在当今同质化产品多如牛毛，严重过剩的今天，这样的思维方式早就过时了，我们现在迫切需要的是，“请注意消费者的感觉”，因为只有关注消费者的真实需求和客观感受，你的产品最终价值才能体现出来，否则，消费者心里不认同的产品你再怎么穷吆喝、瞎折腾，一切都是花钱打水漂、花钱买罪受，老实说，从事营销工作二十多年，耳闻目睹的实在是太多了。

    二、是自身缺乏与运作保健品的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。

    在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。团队和独到的市场悟性即使现有人员，也往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

    三、是缺乏务实心态，抱有投机暴发心理。

    越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影，迅速做成领先品牌，而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标，全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。

    四、是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。

    别的品牌产品通过诸如会议营销、体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘不加攻进照搬挪用，你想，别的产品通过几年甚至几十年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。

    许多企业往往把进军保健品看成是今后乃至未来相当长一段时间的利润增长点，当然，这没错，关键是你有否相匹配的能力和资源，如果达不到，那就需要赶紧补充和整合了。著名品牌营销专家于斐先生认为如果单纯羡慕和借鉴别的企业或产品的成功，想用在自身得到拷贝或复制，那只能是极端幼稚的做法。

    当然了，推广保健品对自身企业发展也是个机会，需要当机立断把握商机。机会往往是一个很怪的东西，你在前面跑得快，前面把握住了，可是后面的抓不到。所以，抓住机会找到最理想的盈利模式才是根本。

    凡此种种，都暴露出了许多大企业在进军保健品行业中的弊端。归根结底，对市场的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、随意性，从而使得自身产品往往淹没在浩瀚的市场海洋中。其结果，在悲伤、悲痛中一蹶不振乃至销声匿迹。

    比尔·盖茨说过，人与人之间最大的区别是脖子以上的区别。

    拿进军保健品来讲，从生存之道到卖产品到卖解决方案，其实是有很大不同的，遗憾的是众多企业往往要花费巨大代价才会明白这一道理，正如科特勒教授近期也多次强调的，面对市场上出现的各种变化，我吗不能够以产品为核心，而应该是想办法帮顾客提供更多价值。由此可见，人脑的思维方式往往决定了事业的兴衰更迭，祝愿我们众多的进军健康产业的企业能够站在“请注意消费者”的角度多些创新思维。

    因此，告戒一些企业，进军保健品心要悬着点。以下五方面，在整体营销战略确认后，想必对企业会有所启发：一、整合资源、战术求变；二、是推广模术、方向求新；三、团队建设，认识求同；四、是终端运作，专业求细；五、服务行销，理念求活。