于斐的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

    酒类企业实现市场突围的三条出路！

    蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

    商场如战场，一样的变化莫测。一招失手，满盘皆输的案列数不胜数，所以更需要的是精确的筹划和对前景的敏锐的感知。

    一个新的产品，对于市场，对于消费者，对于所有人都是陌生的，但是每个知名品牌都必然经历从陌生到成功。如何从不为人知到品牌的成就，是一个值得探讨的问题。

    新产品面对的是必然的市场风云变化，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生对此提出了动态平衡营销理念。他认为，营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。

    在这一理念的基础上，对新产品我们提出了求差异，求生动，求人性的三种出路。

    出路之一：差异化是基础

    “竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。

    新产品进军的往往是已经较为成熟的市场，有了成熟的品牌和成熟的经营和消费者，在这种情况下，一个新产品如果还是墨守成规，丝毫体现不出吸引人的差异的话，那么等待他的必然是市场的埋没。

    在各行各业产品日益同质化的今天，开发产品时就必须立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。

    *徽公司的第一瓶葡萄酒诞生于1988年，时值中国农历龙年，故定名为“*徽”。从1987年到2001年，*徽塑造了中国高端葡萄酒的品牌形象。

    *徽公司的葡萄庄园位于河北怀来，产品销售区域集中在北京，推广初期针对高端消费人群制定了“五星战略”，将主销渠道锁定为高端商务酒店，且在北京市场这一领域实现了80％以上的占有率。*徽的“怀来珍藏”是国内市场较早的单支售价过百元的产品，每瓶售价180多元。针对酒店顾客的商务需求提供符合各类宴会身份和价格档次的葡萄酒是*徽“五星战略”的核心。同时，*徽在北京市场具有特殊象征意义，使其与星级酒店能够很好的融合，在一些国际性的大饭店中，*徽的酒标可根据酒店需要设计，体现出酒店的典型风格。

    “五星战略”在塑造*徽高端形象的同时，也增加了其市场扩展前景。在2002年法资完全撤出后，*徽在立足北京的基础上开始了对上海及海外市场的进攻。

    总之，一个新产品想成就市场，创造品牌，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的营销策略。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。

    出路之二：生动化是条件

    生动化营销的到来决不是偶然的。

    新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。

    现代市场往往更注重眼球效应，的确，营销的本意也就在于创造卖点，吸引顾客的眼球，从而实现产品的销售。以产品为中心点，围绕之创造产品的品牌增长点，所谓品牌的确立与生动的营销是密不可分的。

    **鹿龟酒既酒又保健品的特性，虽为酒注入了保健品的内涵，增强了产品力，但这些年保健品广告大多夸大功能、赤裸裸地叫卖，消费者对保健品的信赖度普遍较低，**鹿龟酒的诉求定位、传播策略如不能跳出常规思维，很难取信于消费者。在理清思路后，**很快就从疗效宣传，调整到辅助功能宣传，强调“真正的养生补酒”，同时赋予了**鹿龟酒更多的亲情文化，看过**鹿龟酒礼品广告的人都有一个感觉：品味足、情感浓。一群老年人生活幸福、其乐融融，高谈阔论、争论“女儿好、儿子好”的画面，让幸福的人感受到了幸福，不幸福的人有了幸福的期盼。一句“好礼送给至亲人”更是让“好儿子、好女儿”争相购买**鹿龟酒，强力拉动了礼品市场的销售。

    送礼送面子”的思想对中国人的影响由来已久，那么送什么产品才有面子呢？

    调查发现：品牌、流行、价值对人们挑选礼品影响最大，在消费者购买能力一定的情况下，消费者优先选择的是流行产品和品牌产品，椰岛鹿龟酒正是抓住了这一点，除长期培育品牌之外，在礼品市场到来之前造“势”、制造流行成了临门关键一脚，让消费者切身感受到了一种流行氛围：

    1、电视造势：采取节前一个月的黄金时间密集投放，营造强势品牌形象，高频冲击目标顾客群视觉和听觉，打压竞争对手，产生定向购买；

    2、户外终端造势：以山墙、巨幅、车体、广告牌等视觉冲击力强的大终端布局，辅以条幅、张贴画等POP营造氛围，加深目标顾客群对椰岛鹿龟酒的感受；

    3、店内终端：在核心门店以优势陈列、现场POP吸引占多数的游离人群，以“势”取“市”。

    05年，**在亲情文化的挖掘方面更进一层，做足了“回家”文章，“少打电话多回家，回来了才是家”及儿女们拎着**鹿龟酒往家赶的画面，又足以拉动06春节的销售。有人说销售是水到渠成的结果，**鹿龟酒正是通过蓄文化底蕴、做品牌文章、收获了卖酒之实。

    总之，生动化营销就是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。

    和传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面，让产品变得亲和。轻松起来，更具有针对性和可操作性。生动化营销手段，使企业不必再板着脸赚钱！

    出路之三：人性化是根本

    有了人才有社会，所以社会建设提倡的是以人为本。

    品牌和市场作为社会的衍生物自然必须遵循这一规则。一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。

    成就品牌，最根本的一点就在于要有忠实的顾客群。人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

    世界第一啤酒品牌喜力的广告创意非常具有人性化，喜力啤酒用看似简单却内涵丰富、意味深远的广告画面向全世界消费者演绎着浪漫情怀、人生哲学、绿色消费等极具亲合力的文化，所以经百年而不衰。如一则喜力啤酒的广告画面是两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣，相拥在一起，配以“够交情，就不用表面文章”，贴切地表现出够交情的朋友饮用时不必客套，而是痛快地举杯相邀，使消费者与朋友一起分享喜力啤酒时有一种如沐春风的感觉。

    再如香港著名影星刘青云做的贵州**酒广告，一曲“朋友就像陈年的那杯酒，风吹过、雨走过，一生能有几个好朋友……”配以“喝杯*酒，交个朋友”的广告语，使浓浓的亲情和友情融于醇香的酒中，表达出人类追求友情、真情的一种共同的情感期盼，使贵州*酒品牌体现出真挚感人的友情，成为庆贺相友相聚、新友相识的理想酒类品牌。

    通过极力渲染美好的情感色彩，给酒类产品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，获得的是消费者真诚的爱。会说话的品牌能向消费者传达真挚、深厚的情感，因而成为消费者的知音和挚友，成为消费者感情的寄托，成为消费者精神的依靠，能够彼此保持持久的忠诚，甚至能够相伴一生，共度百年。

    这些典型的人性化营销方式正是众多手握新品瞄准市场企业所应该借鉴的，过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。

    现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的人性化。这就要求酒类企业尤其是弱势企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。

    综上三条路径，无论是国内企业还是国外企业，如果想真正打入市场，成就品牌，还有待企业自身不断提高，无论是从竞争力还是从综合素质方面，真正的做到随市场而变。

    正如著名input营销专家于斐先生“动态营销理念”所阐述的一样：动态平衡营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。