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        中小化妆品企业，如何才能做好市场营销？

        蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

        说老实话，许多化妆品企业表面上热闹，但到底带来了多小有效需求和财气，就很难说了。

        究其原因，大家的营销的手法大都大同小异，盲从的现象比比皆是。

        长期以来，化妆品行业因门槛很低，出现了许多外行涉足的现象，想当然得以为利润高得几乎与“贩毒”相差无几，使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌，而产品同质化严重、营销手法粗略等问题，形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。

        中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少，而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区，把主要精力都放在了产品开发上，对市场维护却视而不见，这样的结果往往是得到了芝麻，丢掉了西瓜，还有一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉好象是行业巨舰，但在市场渠道方面却是危机四伏、积重难返，比如厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪等等，这些营销方式的弊端日渐暴露。

        事实上，一些中小企业太过迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大无形损失，一看竞争对手开始打电视台广告，就迅速跟进；一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后；一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马；更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的事，也赶紧迅速模仿，生怕没赶上时髦的趟。

        著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，在产品日益同质化、竞争越演越烈的今天，整合营销已经成为决胜市场的利器。

        在理性消费时代，化妆品企业的生存与发展事关行业的荣辱兴衰，一个企业从注重产品竞争到服务竞争，从注重商业到注重顾客满意度上，体现了市场竞争所带来的消费文化本质内涵。就其产品来说，迅速从产品观念延伸到顾客观念，根据不同的需求定制专业化个性化的服务，是当今化妆品真正出路所在。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，化妆品品牌营销应体现以下六大原则：

        一、独特卖点

        要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，其承诺利益点能否切中要害。事关一个产品在市场中到底能走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。如大家所熟悉的一句广告语“白大夫，就是让你白”，在众多化妆品还在懵懵懂懂时期，就明确的提出了自己的卖点，就是针对祛斑，就是让你白，一句话便深入人心，让销售者印象深刻。

        二、体验营销

        以体验为中心为顾客创造全新美的价值的营销形式，通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受，让人从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试服、试饮等服务顾客的方式来展开，由于满足了个性化的需求，建立起了双方的沟通互动，使产品的功能被消费者迅速的接纳，省下了许多广告费。正如露华浓创始人所说：“我们出售的不是口红，而是希望。”

        资生堂创立伊始便开始就十分注重以视觉为中心的化妆品体验营销活动，强调高品质的商品同样需要美的体验。企业的营销活动不仅只限于说明化妆品这种“物质”而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的美意识、美好的女性形象等体验传达给用户，这就是资生堂130年发展历程给予我们的启迪。

        三、促销创新

        可采面贴膜、眼贴膜在一上市时便打着要做“中国薇姿”的战略，此后业绩飘红，奠定了自己在国内中草药基础护肤领域的品牌的地位，但随着西藏红花、泽平、可贝尔、海洋传说、素儿、等面贴膜的相继问世，对其品牌构成极大冲击力，为此可采采取了一系列的创新促销手法。

        （一）买赠形式：主要以“空盒兑换＋免费体验试用＋积分兑换”为主线，在促销期内，凡积齐可采任意产品三个大盒或六个小盒，可免费兑换可采产品一小盒；（二）兑奖活动：在促销期内，凭定额的积分换购卡可参加兑换活动，此举一出，立刻吸引了众多可采的老用户，也带动新用户对可采产品的试用和购买，又一次使可采重新吸引消费者的眼球。

        四、重新确定目标

        著名品牌营销专家于斐先生认为这也是品牌再定位的方法之一。当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时，重新寻找目标消费者，即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人，以他们为目标，也能使品牌获得新的发展契机。当然，这需要对产品对市场的充分了解，不然即使重新定位，没有找准目标，还是无济于事的。

        五、服务营销

        一些化妆品通过服务订制的市场契机，以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上，强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。

        这需要营销人员对前来购买的顾客进行细致的观察，能一语中的的说出消费者所需要的产品，让消费者产生信服，突出自己的专业性，进而向消费者介绍产品才能使其产生认同，并且购买自己的产品。

        六、差异化诉求

        考量一个产品是否具有营销优势，自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力，除了在竞品包抄中寻求宣传突围，另辟蹊径外，关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。

        “到农村去”这一个响亮的口号最初由隆力奇提出，一元一袋的蛇油膏就吸引了大批的农村消费者，并以此为契机迅速建立了独有的品牌特性“实惠、高质”。数年后，隆力奇成为了农村消费者的抢手货，如今，这个性格鲜明的品牌已跻身为中国本土日化的标志性品牌。

        再看看索芙特，从推出减肥香皂以来，就一直倾力塑造各种“五花八门”的概念，从“海藻减肥”、“木瓜香肤”、“负离子”到“十大美女”，每一次概念的推出都成为了市场热点。“索芙特是营造差异化的高手，它很好地将保健品概念营销的方式运用到营销传播中。差异化策略是索芙特之所以快速发展的关键原因。

        现在市场上各类化妆品多如牛毛，但要真正做得好的却是微乎其微，命运的堪忧常常让企业在过分的商业化目标下仅仅是以价格的优势来刺激市场，这种纯粹的利益驱动终究不会长久，我们需要明确的是在战略定位、战术组合的价值驱动过程并实践之，这样才是有效和有核心竞争力的方式。

        通过多年服务这个行业，蓝哥智洋国际行销顾问机构可以得出，化妆品的营销是一个科学的过程，它包含对整个企业的资源、市场营销、资本运营、人才积累等全方位的评估，在每一个产品出来之前，应该有可行性的评估，要设定一个可规避的风险机制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。可惜的是大多数的化妆品企业均未能做到，等到错误造成了重大的损失才寻求弥补，结果往往是于事无补。

        著名品牌营销专家于斐先生指出，营销的动力在于不断的创新，在这个“营销为王”的时代，创新己成为企业的基本生存法则。

        营销手段的创新，概念的创新，已成为了化妆品公司不断前进的关键点。创新营销包含了整个企业资源的互动，这种创新包括了企业营销战略的规划。曾经的一段时间内，大家热衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、纳米技术等产品层出不穷，化妆品领域内一时间概念炒作泛滥成灾，许多企业梦想着一个概念的炒作而一步登天，但往往事与愿违。

        所以说，如何创新，又创新的恰到好处就需要化妆品企业好好琢磨了，既能突出自己的产品，又能区别于其他同类产品，这需要对市场的准确把握和对产品特性的充分了解，不是一朝一夕能够做到的。

        也正是因为如此，许多的企业即便制定了营销战略，往往也仅仅停留在喊口号的阶段，根本无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。

        现在，许多的企业即便制定了营销战略，往往也仅仅停留在喊口号的阶段，根本无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。

        化妆品企业要想获得更大的成功，就必须突破自身的桎梏，整合企业资源，从市场的全局入手，分阶段对企业的目标进行分解，将产品开发和市场营销有机结合起来，通过有效的目标管理达成目标的实现，以独特的概念和完善的营销支持不断进行创新，真正能构成差异化竞争优势。

        其实，许多化妆品企业缺少的不是管理，而是系统的规划。

        在企业成立初期，其核心力量应该放在产品开发上，而在企业招商成功后，则应该对终端进行规划、加强营销支持体系；在企业进入成熟期，就应该进行深耕营销，着手新产品或新品牌策划；在企业进入衰退期，则重点放在新产品规划上，以增加利润来源。

        在这里要提醒这样的企业，很抓营销并不一定就是大投入、大手笔的请明星做广告，每个企业都应该意识到自己的长处和短处，如果资金实力不行，那是不是可以转换角度从盘活资源上下手，而不是硬碰硬和人家比谁的投入大，谁的资金多等等。

        这也是我们蓝哥智洋国际行销顾问机构所一直倡导的理念——低成本营销。而作为低成本实战营销整体市场解决方案供应商，我们一直在这么做，对于那些实力明显较弱的化妆品企业，我们会运用机构与多方媒体杂志的战略合作关系来实现各方资源的充分盘活，要知道，盲目的出击杀伤力很小，而握紧拳头在主要的权威媒介上大展拳脚的效果才更为事半功倍。不少化妆品企业也是看中我们的低成本营销理念纷纷与我们合作，而凭借蓝哥智洋机构领头人于斐先生对营销的丰富经验，带领团队让这些企业都准确的找到市场的切入点，在体现其自身价值的同时也赚得盆满钵满，老板的脸上也有了光彩。

        面临困境的化妆品企业不要再犹豫了，凭一己之力解决不了问题的时候，为什么不试试其他方法呢？时间就是金钱，时间就是生命，还在犹豫徘徊等待企业的又怎会找到自己的“钱”途呢？

 

 

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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