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为什么众多的化妆品企业都在奄奄一息？ 2011-01-10

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为什么众多的化妆品企业都在奄奄一息？

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

中国的化妆品其实已到了生死存亡的关头

不知咋搞的，这两年不断有美白、保湿、抗皱、紧肤之类的化妆品遭遇困境和最终夭折的消息传进我耳朵，刹时，我的脑海里便浮现出一幕幕许多老板当时的宏图大略和壮志豪情来。他们其中有的认识过有的不认识，如今，一切都是烟消云散，结果就是最好的证明。这些原本雄心万丈的企业或产品在老板自我感觉良好的导引下，投入了几十、成百、上千万的广告费，仅仅当了回媒体的打工仔，在市场上连几簇浪花都见不到。可惜啊，可惜！其境遇既发人深醒又有让人同情的地方。但话又说回来，市场做砸了也怪不得别人。你去强调客观就是推卸责任的表现，主观方面的原因才是真正导致产品死亡的重要原因啊。

综观中国的化妆品企业，历尽千辛万苦，费尽九牛二虎之力的产品为什么前仆后继的接连遭遇死亡呢？

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，关键是许多老板并不真正懂得营销，否则的话，事情就不会这么被动和糟糕。

营销到底是做什么的？许多老板也很困惑。为什么和自己同样的产品甚至潜意识中并不如自己的产品在市场上反而红红火火，老百姓象发了神经、吃错药、着了魔似的一个个热烈的追捧，而自己多年的心血结晶养在深闺无人识？难道仅仅只是别人有钱打广告，而自身没有实力这么简单吗？

正如我们耳闻目睹一些产品卖得好一样，其实说白了，就是营销做的好，策略对路，方法得当。科特勒教授认为在企业发展中营销所肩负的主要责任，就在于让公司的潜力得到充分的发挥。其主要动力与技巧应该着眼于“需求管理”。意思是什么呢？说简单点，也就是企业要在追求公司目标时，对需求的程度、时机与组成要素给予最大程度发挥影响力。鉴于此，我们的许多原本不错的产品为什么被做死了，其实说穿了就在于你围绕营销精髓缺乏“三个没有”：一没有战略；二没有资源；三没有创新。

说起战略，对于许多化妆品企业老板来说，或多或少都能讲出一、二，实际上都是似是而非、模棱两可，没有根据自身的客观实际情况理性审慎的对待。相反倒是主观的随意性极强，而许多产品经营良好的企业呢？都是根据目标找方法。许多人都会明白目标制定不是拍拍脑袋，几个人凑在一起议一议就达成目标了，它需要把大量时间花在试图建立消费者需求程度上。要根据市场需求的时机与组成要素因时因地的予以调整。就象科特勒教授认为的那样，把重心放在建立市场需求的挑战上，意即通过什么样的方式方法来达到争取顾客、留住顾客、增加顾客的目的。

当前，企业所处的产业环境和渠道格局都发生了巨大变化。就拿零售终端来说，传统意义上的进销差价已远远支撑不了自身发展的需要，甚至连生存都危险。因此，就需要进行供应链的优化，加快产品创新和资金的周转，就象TCL与国美结成战略合作伙伴，标志着中国家电行业产业链开始从横向整合转向更深层次的纵向渗透一样，这将极大的提高双方经营中的运行效率。当然，前提是根据目前市场的需求日益呈现复杂化、集约化、规模化的状态下的互补式双赢行为，首先是要目标明朗清晰。

说起资源，也许每家企业都会津津乐道的谈起什么整合之道，也了解中国制造应该转变成中国创造，甚至对什么产业升级、业务重组、管理优化等等说起来头头是道。遗憾的是，对整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和归宿感。

其实，在著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生看来，有心想做好资源的整合和嫁接，首先要有开阔的视野、前瞻性的目光，应该超越单纯的产品和自身的企业文化背景，积极主动的来寻求双方文化上的兼容和彼此能力、优势上的互补，只有这样才能逐步形成自身的核心竞争力。现在，许多化妆品企业不知道市场营销的浪潮在经历过低价竞争、产品细分化、开发新产品、强化品牌建设、降低成本、多元化品牌扩张之后，下一步到底该怎么走。其实，自身发展完全可以通过结伴、结盟来实现。

说起创新，IBM大中华区董事长曾有这样一段论述：“未来5-10年，创新将是中国企业的关键词，CEO必须以变革的方式来面对未来，创新将是唯一出路，协作则是最便捷的路径。”毋庸置疑，在今天这样一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。

著名品牌营销专家于斐先生指出，营销的动力在于不断的创新，在这个“营销为王”的时代，创新己成为企业的基本生存法则。

营销手段的创新，概念的创新，已成为了化妆品公司不断前进的关键点。

创新营销包含了整个企业资源的互动，这种创新包括了企业营销战略的规划。曾经的一段时间内，大家热衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、纳米技术等产品层出不穷，化妆品领域内一时间概念炒作泛滥成灾，许多企业梦想着一个概念的炒作而一步登天，但往往事与愿违。

于斐先生还指出，许多的企业即便制定了营销战略，往往也仅仅停留在喊口号的阶段，根本无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。

化妆品企业要想获得更大的成功，就必须突破自身的桎梏，整合企业资源，从市场的全局入手，分阶段对企业的目标进行分解，将产品开发和市场营销有机结合起来，通过有效的目标管理达成目标的实现，以独特的概念和完善的营销支持不断进行创新，真正能构成差异化竞争优势。

其实，许多化妆品企业缺少的不是管理，而是系统的规划。

在企业成立初期，其核心力量应该放在产品开发上，而在企业招商成功后，则应该对终端进行规划、加强营销支持体系；在企业进入成熟期，就应该进行深耕营销，着手新产品或新品牌策划；在企业进入衰退期，则重点放在新产品规划上，以增加利润来源。

的确如此。市场需求的变化，使得许多化妆品企业都在进行着系统的创新。就拿某极具影响力的国际品牌来说，它现在强调自己是一家整合营销公司，为客户提供超越原先范畴的4D服务，即DRIVE（促销）、DATA（数据库营销）、DIRECT MARKETING（直复营销）和DIGITAL（数字化营销）。

同样，做为蓝哥智洋国际行销顾问机构来说，根据变化了的市场，调配多种社会资源和人脉关系，把自身率先提出并多次成功实践的低成本营销根据客户的需求有针对性的开发了系统化的业务板块，整合全国性的主管部门、行业协会、实力媒体、终端渠道等等为客户提供专业的实用实效服务，如品牌策划、营销咨询、管理培训、战略推广、宣传出版、新闻传播等等，更加强调服务的多样化和个性化。相反，可以看得见的现实是，随着消费者的群体消费行为从感性追逐逐步过渡到理性判断。如果一个企业不适时的进行创新，那就只能等来倒霉临头。

由此看出，不管任何行业，何种企业，之所以把市场做死，缺乏回旋余地，深层的原因是别人成功了，我就跟风、追随，亦步亦趋，企业经营方向不是跟着需求走，而是跟着别人路子跑，全然不顾别人所拥有的天时地利人和与自身客观条件不一样，满脑子就是别人成功了，我拿过来用，不仅省时省力还能规避风险，这实在是幼稚得可以。

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班品牌营销特聘授课讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员，中国医院协会民营医院管理分会专家委员。

二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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