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中国酒类企业市场招商出路大透视！ 2010-06-08

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中国酒类企业市场招商出路大透视！

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

招商，本是酒企借助经销商之势分销产品的好方法。

通过借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处，把产品送到顾客面前。在此过程中，企业与经销商各取所需合作生财。

然而由于目前市场上白酒、保健酒等产品同质化情况严重，市场竞争残酷，迫于生存的压力一些厂商邪招、怪招频出，有的直接把招商当成生财之道，使得代理商亏得一塌糊涂，这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。

而众多的酒企在面对招商之后仍无出路的情况时有没有进行反思，究竟究竟失败的原因在哪里？招商真的只会越招越伤吗？

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，其实酒企招商遇到这种状况，不一定是市场的原因，而是企业在招商的某个环节上肯定出现了问题却没有发现，并且还一再的重复，当然不会有成功的可能了。

一、无目标无出路

一般，我们把招商营销的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力；二是建立新网络，开辟新市场；三是打击竞争对手，扩大市场占有率；四是巩固老市场，增加竞争力。酒企如果在招商之前没有把自己招商的目的准确定位，也就相当于在打无把握之仗，想要成功，很难！

在目的确定之后，也就是具体的实施过程，招商策划便是招商过程的第一步，那么，招商策划的第一步又是什么呢？策划程序的第一步是确立目标，只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。从以上阐述我们应该明确以下的问题：在多长时间内圈多少银子？在那里圈这些银子？怎么圈这些银子？

招商目标是招商目的确认的第一步，那么确定招商目标的第一步是什么呢？挖竞争对手的经销商，打击竞争对手，增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户，使之成为企业稳固的产品通路，通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。另外就是接受新进入者，酒类行业名声在外的高利润每天都在吸引大量资金和人才进入这个行业；而吸引这些资本进入自己的加盟商行列，则是招商需要致力争夺的，并通过强化培训会使之快速成长为优秀的经销商。　

二、无策略无出路

招商的目标不同，招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求，才能保证招商工作收到预期的效果。否则，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作只会是一团糟。

而大部分企业现行的招商策划又完全只针对经销商，不考虑消费者和下游渠道。

我们看到大多数企业的产品策划，到处都是夸大不实的海口，虚假的证书和苍白的自白；没有从产品本身的特性上面去挖掘产品的亮点，根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品，以及实施计划；没有根据企业的资源去细分市场。

产品的所有策划就是吸引经销商的眼球，君不见现在的经销商都是半个策划家了，谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装。产品策划，只到了经销商接受的层面，经销商拿到产品也不清楚怎么做，还是要做二次策划及试点市场工作，成功的机会更小。

因此，酒企想要一个新产品能够持续在市场销售，就必须不仅只考虑经销商，更要从最终的顾客——消费者的角度考虑，让消费者对产品有一个深层次的了解，对产品的印象是美好的，是值得信赖的，这样才能对消费者形成足够的吸引力从而形成购买。不然的话，产品一出厂也仅仅是停留在经销商的仓库里，没什么出路可言。

三、无品牌无出路

现在，市场上产品众多，区分的关键就是品牌，品牌是产品和企业的旗帜，是厂家和经销商长久利益的风向标。每一个企业都应该有自己的品牌架构，这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后，才能建立企业完整的品牌识别系统，这是一个企业长久发展的基石。

但我们看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划，只是单一的产品做单一的策划。每个产品品牌都是一个孤立的品牌，和企业品牌之间没有连带关系，不能形成合力，没有考虑企业品牌的长远发展。完全是打一枪换个地方的游击战，难以形成持久的战斗力。

四、无专业无出路

在酒企招商竞争中突出重围，首先要有一支出色的招商队伍。

招商人员作为特殊商品的推销员，要求有一定的公关水平，在对外洽谈中要勇敢、自信、友好，树立良好的形象，同时还要求招商人员具有产品理论、市场营销、财务、法律等相关行业的专业知识。

所以，组建一支专业招商队伍，可大大提高招商工作的质量，改善企业的外在形象，为招商工作增添发展后劲。
在圈钱招商的目的驱动下，很多企业制订的招商提成基本上是招多少有一个基本的提成点，而与后续经销商的发展速度和规模没有联系，造成经销商的水平参差不齐，政策一人一样，给市场持续稳定发展留下硬伤。

而稳定、高素质的招商团队能给经销商以正规、严谨的印象，他们不仅对产品的特点、消费人群有明确的了解，更是对招商的每一个环节所要进行的工作了如指掌，这样，在与经销商打交道时对企业的形象和产品也是一个正面的反应，企业要想实现成功的招商，不仅要以产品来说服经销商，和经销商打交道的更多的是招商团队，二者都十分重要。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，事实上，招商市场上的比拼并不是价格之战，而是价值之战。企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格竞争不同的是，价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在酒品产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。

所以，将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键。积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验，结合酒品行业特色，创造酒品特有的服务营销模式。比如××在酒类行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措，××酒类建立的中国酒类企业第一个 CRM （客户关系管理系统），便是酒类企业营销实现服务突围的有益尝试。

于斐先生在策划众多酒企的招商策略中总结出：所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品，而是售前、售中、售后服务，这些服务必须形成一个严密的链路，才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。领会了此种精髓，还必须为企业制定合身的服务体系。

要提醒众多酒品企业的是，以情动人不仅是表现在口头上的一句空话，而是要求企业体现在为经销产提供实实在在服务的意识上，企业除了为经销商做好广告宣传、促销支持等工作之外，最重要的是要为经销商提供配套营销服务体系，帮助经销商提升经营能力及赢利能力，解决经销商的后顾之忧，也就是说，企业要经常与服务保持约会，否则，情淡情消是常有的事！

面对未来，酒企如果想在招商工作上做出成绩，便要多走、多看、多学习，不断变化的市场环境让企业的招商策略也要不断变化，招商团队要不断学习，才有可能让招商不是越招越伤。

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学EMBA高级总裁班品牌营销特聘授课讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员，中国医院协会民营医院管理分会专家委员。

近二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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