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睁大眼睛，日化经销商谨慎选择产品的制胜秘诀！ 2010-01-21

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睁大眼睛，日化经销商谨慎选择产品的制胜秘诀！

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

　　商战风云，市场逐鹿，多少英雄豪杰金戈铁马，揭竿而起。就化妆品行业来说，越多越多的企业都知道女人的钱是最好赚的，纷纷把触角伸向能让女人永葆青春的化妆品行业，虽然是产品日趋同质化，但做得好的仍有着广阔而灿烂的前景。蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，作为一名经销商，欲在化妆品行业戏水弄潮，关键要选好产品。

目前，随着商超和大卖场在中心城市的扎根布局，渠道的垂直扁平化成为了众多厂家的呼声，有实力的厂家往往自行组建渠道，直入终端，使得经销商的传统通路渠道做法日益受到打压和忽略。但是就许多分散的二、三级市场来看，毕竟商超和大卖场尚未形成足够的气候，企业自建网络毕竟运作和管理成本高昂，这样，经销商原先拥有的传统通路渠道仍旧有巨大的辐射力，因此，厂家在这些区域推广产品时，经销商的网络资源和针对网络的服务能力仍旧大有市场。

现在，全国4400多家化妆品企业生产有20000多种产品，但真正在市场上流通并叫得出名字的也就二百多种，绝大多数都藏之深闺人未识。而在这有限的产品里，功能的趋同性和同质化相当严重，因此，经销商如何选择好产品就成为当务之急。

有的经销商自身渠道资源、配送能力、终端服务总想挂靠有名企业一劳永逸，认为这样就能够共享到品牌资源带来的优势，没有风险较为稳妥。

其实，错了，一则大企业往往店大欺客，对渠道的扁平化追求十分强烈，往往担心经销商的网络强势分散许多自身应得的利润，因此他们处处防范戒备心很强，且大企业旗下的品牌产品虽说好卖，但利润少不说，对经销商的合作也相当挑剔和苛刻，对你的终端运作、配送能力、流程管理，促销服务等等有严格标准。产品在开拓期间为了尽快的分销出去占领市场，它会依赖你的渠道、网络资源，一旦当商超和卖场兴起后，鉴于成本开支和渠道扁平化的需求，首先踢开的就是些实力不济的经销商。因此衡量一下，你若暂不具备条件，还是不要急于攀亲的好，在行业内大家都知道，知名品牌能走量，但不赚钱；不知名品牌能赚钱，但不走量。

　　所以，在选择产品时，首先要掂量一下自身的网络优势在那，覆盖率如何以及围绕渠道的服务能力、管理水准和终端操作水平怎样，只有当这些明晰以后，那么，不妨：

　　一、选择的厂家要有较强的研发能力和资源优势。一个成功的产品，它必然具备了一些成功的因素，都不是随便和偶然的，首先是合法的，证照齐全，否则的话是不值得考虑的，然后是它的产品文化，品牌背景，包装设计，价格定位，理念诉求以及营销通路的选定都是完整而协调一致的，不混乱不矛盾。例如有些产品打洋品牌的旗号又同时宣称自己为汉方品牌，这样的品牌往往不伦不类，自相矛盾，从而很难被消费者所接受，遇到这样的产品经销商当然要注意了。而深入了解其产品背景有助于了解该产品的创新体系、品质说明及相应足够的宣传空间，只有掌握的素材越多，围绕产品延伸出的传播手段选择余地就大，且研发水准事关一个产品的技术含量和战略方向，它代表了行业的发展趋势，容易引起社会各界的关注和政府部门的支持，自然也容易引起消费者的好感，自己在宣传和销售的时候也会省去很多时间，顾客是奔着品牌而来的，一般都会形成购买。如相宜本草、白大夫等品牌，其产品有高度差异化和针对性，一个是纯草本植物配方，一个是针对祛除色斑的专业产品，企业的研发能力也属中上游，能不断研发出新产品供消费者选择，经销商选择这样较有实力背景的企业的产品，自己也放心，在销售上也有保证。

　　二、产品最好是上市不久，属于起步阶段，企业处于成长期。因为这类产品由于新近推出，品牌知名度尚未打开，竞争对手还无暇顾及或未引起足够的重视，厂家对代理商的选择标准也不会很高，各项要求条款相对较低，而且作为一个上市新品，在市场推广的具体操作中容易赢得企业的关照和支持，所谓的扶上马送一程便是此类典型。但是值得注意的是，对于这样的产品，经销商要充分了解其特性，对消费者能够进行详细的讲解，不能一知半解，消费者一问，自己回答不上来，消费者心里当然会心存疑虑，这样对销售很不利，最好的方法是能够亲身示范，让销售人员试用，用过产品后的销售人员在讲解起来能更得心应手，也较有说服力，最能打动消费者。

　　三、卖点突出，差异化明显。在当前众多的同质化产品中，经销商所选择的产品要尽可能凸现个性，不要光为了贪图低扣率、大价差而迷失方向。诚然，进货价低、派送赠品、无偿退换货、派人全程监控等等值得动心，但相比产品自身的核心利益都是表象，现在的化妆品竞争十分激烈，如果选择的产品没有什么特色，今后的市场运作将极其艰难，最好三思而后行，退一步讲，假使产品个性上有明显优势，也要使优势在第一时间让人充分感受到。好像现在化妆品，大家都打美白、保湿、抗皱的牌，那么你的产品与别人有什么不同呢？是不是纯植物、纯草本，还是添加一些新科技、新功能，这些都是突出的卖点，产品如果在上市时就能明确的提出这样，那么经销商在销售时也会做到心中有数，消费者问起来也能对答如流，针对消费者想要的功能，也能迅速找到与之对应的产品，不让进门的顾客空手而出。

四、价位基本上属于老百姓能接受范畴。价位偏高，虽说经销商利润空间增大，但市场推广慢吸引不了更多的购买群体，市场就不容易扩大，相反，价格低，自身面临的产品推广、终端运作、配送服务上的成本太高就会冲淡利润，因此价位的适合也是要考虑的重要因素。至于有些产品价值不大，但价格高得离谱，则说明了厂家急功近利的心态，其结果要受到市场的报应。碰到这种情况，赶紧避而远之。

对于现在的经济状况，除非是一些欧美大牌产品走高端路线，对于受众面更广的普通消费者，中高档、中档价位的化妆品还是蛮有市场空间的，只要觉得功能可以，品牌可以信赖，大多数人也不用为价位过高而产生犹豫，经销商也不会因此而积压很多产品，尽快形成销售回收资金对经销商来说是很重要的。

　　五、慎重选择冷僻产品。受众面比较小的产品，虽说可能产品科技含量很高，但经销商在销售时可能十个人里也不会有一个人需要，这样的产品销售起来会很慢，经销商要慎重选择。另外，象现在市面上的诸如雌激素、排铅类、转基因等产品，属于今后的生物科技发展方向，蕴涵着巨大的产业前景，其利润空间较高，但相应推广的要求也高，市场尚在进一步培育期，如刚刚起步实力不济的经销商，还是慎重为妙。，以免让资金压在一个产品上而耽误了自己的资金运转。

　　六、老百姓的真正消费需求为经销商指明了选择产品的方向。经销商除了被动的在厂家提供的产品类中进行筛选外，应该主动出击，结合自身对市场的认识和对产品的见解，从以往的销售情况中总结出热门产品，给厂家提供消费需求中的热门信息，不管是日常护肤用品还是特殊用途的化妆品，经销商不仅是要实现销售，还要经常关注渠道网络中零售终端的动态销售情况，及时跟踪并做出快速反应，同时协助厂家共同开发推广产品，这样有助于建立双方今后合作的伙伴关系。另外，在一些有代表性城市每年举办的产品博览会、展销会、新闻发布会上，经销商要有市场敏感性，有意识的从中去摸产品信息，了解企业背景动态，最终选择合适的产品出来。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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