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社区医疗机构如何打造核心市场优势？ 2009-11-18

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社区医疗机构如何打造核心市场优势？

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

社区卫生服务，是实现人人享有初级卫生保健目标的基础环节。当前，构建以社区卫生服务为基础、社区卫生服务机构与医院和预防保健机构分工合理、协作密切的新型城市卫生服务体系，对于坚持预防为主、防治结合的方针，优化城市卫生服务结构，方便群众就医，减轻费用负担，建立和谐医患关系，意义深远。

改革开放以来，服务规模不断扩大，科技水平不断提高，医疗条件明显改善，疾病防治能力显著增强，为增进人民健康发挥了重要作用。同时，在城市卫生事业发展中还存在优质资源过分向大医院集中，社区卫生服务资源短缺、服务能力不强、不能满足群众基本卫生服务需求等问题。这是造成群众看病难、看病贵的重要原因之一。

随着社区的发展，社区医疗卫生服务机构的健全，大多数市民看病就医开始转向社区医疗服务站、医疗机构，因此，社区医疗应真正面向市民，面向社会，真正直接面对医疗资源进行优化, 必将成为国内最大的医疗资源所在地, 具备极强的市场潜力。同时，政府也明确表示，在社区医疗卫生服务方面，各级政府相关单位要起主导作用。

而搞好社区卫生工作的重点问题是建立并优化社区医疗机构，提升为社区市民服务的质量，满足社区市民的养生和健康需求，安居乐业。那么，如何建立完善、健康、有序的社区医疗机构，自然而然的成了摆在政府、社会和各地区单位面前的要事。

解决资金来源：经费扶持——好！

当然，我们认为地方部门对社区卫生工作的经费扶持，要适可而止，做到有所为有所不为，不要万事都一肩扛起，一味支持，那样会很累，付出很多，事情往往越办越复杂，致使效绩很小。

不可否认，政府加大对社区卫生服务的经费投入是必要的，但不能提倡一味的投入，还要考虑一个度，看菜吃饭，切忌随意性、盲目性。地方各级部门要调整财政支出结构，建立稳定的社区卫生服务筹资和投入机制，节制性的加大对社区卫生服务的投入力度，立足实际状况进行经费扶持。

当然，地方相关部门为社区卫生服务机构提供必要的房屋和医疗卫生设备等设施，是十分必要的，对业务培训也应给予适当补助，并根据社区人口、服务项目和数量、质量及相关成本核定预防保健等社区公共卫生服务经费补助，力所能及，切实解决市民看病难的问题。社区卫生服务机构的离退休人员费用，相关地方政部门根据有关规定予以安排，一定程度上讲可以为支持社区医疗建设缓解经费压力，实际上大大支持了社区卫生服务工作的开展。

另外，市场机制前提下，地方部门要根据本地实际情况对社区公共卫生服务经费投入作出合理安排，并随着经济发展逐步调整。比如，在中央，从2007年起对中西部地区发展社区公共卫生服务按照一定标准给予补助，反映了国家的适度经费支持策略。对中西部地区社区卫生服务机构的基础设施建设、基本设备配置和人员培训等给予必要支持，我们认为这值得地方相关部门仔细研究和学习。

建设社区医疗：区域规划——巧！

国家卫生部门有文件指出：地方政府要制订社区卫生服务发展中长期规划和年度发展计划，将发展社区卫生服务纳入当地国民经济和社会发展规划及区域卫生规划，落实规划实施的政策措施。

坚持政府主导、鼓励社会参与，建立健全社区卫生服务区域规划，应该是地方部门长期工作的重点和方向。

诊所、医务所（室）、护理院等其他基层医疗机构为补充的社区卫生区域规划，都要考虑并坚持优化建设社区卫生医疗机构这个大局进行。

在大中型城市，地方可以按照国家提出的要求，原则上按照3-10万居民或按照街道办事处所辖范围规划设置1所社区卫生服务中心，来规划实施。同时，根据需要可设置若干社区卫生服务站。社区卫生服务中心与社区卫生服务站可实行一体化管理。社区卫生服务机构主要通过调整现有卫生资源，对政府举办的一级、部分二级医院和国有企事业单位所属医疗机构等基层医疗机构进行转型或改造改制设立。现有卫生资源不足的，应加以补充和完善。要按照平等、竞争、择优的原则，统筹社区卫生服务机构发展，鼓励社会力量参与发展社区卫生服务，充分发挥社会力量举办的社区卫生服务机构的作用。

当然，蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，制订实施社区卫生服务发展规划。地方政府要制订社区卫生服务发展中长期规划和年度发展计划，将发展社区卫生服务纳入当地国民经济和社会发展规划及区域卫生规划，落实规划实施的政策措施。在城市新建和改建居民区中，社区卫生服务设施要与居民住宅同步规划、同步建设、同步投入使用，面向公平竞争的市场环境搞好社区卫生服务发展大计。

设立转诊制度：赢利互动——妙！

其实，双向转诊，实际上是社区医疗机构和医院之间寻求共赢的妙法。实行社区卫生服务站和医院的双向转诊，势必要从医院分流走部分病人，那么，社区医院或服务站该如何做？

理所当然，当实现转诊以后，大病、重病就可以从社区定向转到医院，也就是增加了这部分病人，因此实际上是双赢的局面。在与社区卫生服务站建立这种双向转诊制度之前，医院或许正在努力与大医院建立双向转诊的关系，让医院把急、重、难病号转上来，治好后再送回去在社区医院里开展康复工作，这样也能减少病人经济负担，大医院压力减少的同时又带动了社区医疗卫生工作的进展。

在双方建立转诊制度的问题上，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，虽然表面上看实行双向转诊会分流到一些病人，肯定会对医院有一定的影响，但重病号都能转上来的话，影响就不算很大，否则的话有的重病号可能就在别的地方误诊、漏诊。这样也能方便群众就医，减少群众经济负担。双向转诊制度的核心是两者明确各自的职能，形成优势互补，而不是相互抢夺医疗市场。

国家相关卫生部门负责人也指出，建立社区卫生服务机构与医疗机构的双向转诊制度，一定程度上可以解决看病难、看病贵的问题，应予以提倡和支持。

但是，现实的推行实施的确有些困难，难就难在：社区医疗服务网点不全，质量不高，人员培训等方面尚待加强，同时也缺乏一套行之有效的制度保障。

首先要做的是把社区卫生服务站的网点建设、标准化建设、人员培训等方面建立健全起来，政府要加大投入，将其列入财政预算，解决社区卫生服务体系建设的专款问题；然后再建立相关的保障制度，否则“双向转诊”就很难真正实现。

据了解，海南省于1997年启动城市社区卫生服务试点工作，重点在xx市开展城市社区卫生服务试点工作，在三亚、琼海、等地也有个别试点机构。全省有社区卫生服务站（中心）68家，其中海口市有40多家。

不难看出，这些数量是远远不够的。数量不够，就不能让社区百姓感觉和享受得到便利。所以，只有这些条件都具备了，才能在达标的社区卫生服务站中先试点进行双向转诊，逐渐在摸索中探讨双向转诊的可行，否则都是空谈。现在正因为某些条件不成熟，即使政府要求社区卫生服务站和大医院实行双向转诊也不可能成功运作。

针对社区卫生医疗站现有的问题，我们认为，必须迅速把各级地区的社区卫生服务网点建设健全起来，力争达到国家的标准化建设要求，尽快实现目标。

实际上，很多地方政府早已经尝试鼓励社区卫生服务机构与大医院建立双向转诊、资源共享、利益互惠的合作关系，并取得一定成效。

明确政府 “主导”：市场参与——灵！

当前和今后一个时期，在保障市民健康、服务“两个率先”目标中，社区医疗机构的建立和优化除政府起主导作用外，还可以适时的引入市场竞争机制，从而配合政府共同完成为市民健康服务的任务，促进社区医疗卫生工作和谐、健康、稳健发展。

不可否认，近年来，在政府大力支持下社区医疗卫生工作的确获得可喜进展，机构建设初显成效，在市民中业已形成口碑，医药综合服务能力和水平有了跨越式的提高和发展。但是，随着社区卫生工作的进一步发展，很多难题逐渐给政府带来负担，比如财政支出增加、服务理念滞后、政企权责不明等问题开始出现。而解决的出路就要求及时引入先进的市场竞争机构，将社区医疗机构工作慢慢放开，让社区医院积极参与整个行业的竞争，一方面可以吸呐社会资金，另外还可以逐步优化医疗机构的服务理念，进一步实现政企分开。

引进市场机制，激活应变能力

在每个社区医院中选调专业技术人员参加急诊急救、传染病防治和医院感染管理以及相关法律法规知识与技能的培训。

引进创新体制，深化机构改革

在进一步明确医院继续由政府举办的基础上，将资产所有权与经营管理权分离，逐步建立产权清晰、权责明确、政事分开的社区医疗机构管理新体制。以人事分配制度改革为重点，完善全员聘用制，推行人事代理制，逐步实现由身份管理向岗位管理转变。大力开展社区中医药预防保健、养生康复、健康教育等方面的服务，实现所有社区卫生服务中心及70%以上的社区卫生服务站能够提供中医药服务的目标要求。优化创建服务。

引进科研体系，推进现代进程

在建设高水平学科群和学科带头人队伍的同时，抓好全员继续教育。实施好医药人员学术经验继承工作和优秀临床人才研修项目。组织开展好医院学术思想和诊疗经验的整理研究，培养中西医结合复合型人才。

完善管理结构，发挥特色优势

按照市场要求，把管理落实到社区医院管理的各个环节，向管理要质量，要秩序，要人才，要纪律，要效率，要效益。形成一批社区医院特色优势显著、技术创新能力较强的“名科”；培养一批医德高尚、医术精湛的“名医”，更好更直接的服务社区居民。

推进行风建设，重视新闻宣传

要贯彻以人为本思想，不断强化服务意识，树立良好的社会形象。进一步做好宣传推广及普及工作。

所以，当前和今后一个时期，社区医疗工作的重点就是要将市场机制和政府调控结合起来，政府主控，市场为先，方可相得益彰，做强做优，放大特色优势，使之成为真正代表区域医药卫生服务的机构。

最后，蓝哥智洋国际行销顾问机构指出，随着医疗机构运行机制改革的深化，大大小小民营医疗机构必然会悄悄开进社区，参与到社区医疗卫生行业的竞争中来。这是医疗资源逐步市场化的表现，是好事也是坏事！因此，包括小型民营医院在内的单位如果想在这个市场获得一个生存的机会，就应当立足政府扶持和引导有序的进行社区医疗系统工作。但是，他们根本的出路并不在于获取什么政策优惠，而在于获取人心，也就是依靠高质量的服务和高水平的技术去赢取市场。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生也表示，虽然小型民营医院通过转型进入社区医疗是趋势，仍然强调无论在搞好社区规划还是实施转诊制度或者引进市场机制上都要注意数量和质量控制，不能搞一刀切，尽量避免改革所牵扯出来的毛病，同时要在政府的监护下加强对社区医疗卫生工作的规范化操作。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

近二十年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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