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品牌营销专家于斐老师谈化妆品专卖店营销 2009-11-06

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品牌营销专家于斐老师谈化妆品专卖店营销

随着化妆品企业竞争的日益加剧，和网络等销售渠道对传统销售模式的冲击，化妆品企业越来越多的意识到传统进商超、连锁化妆品店的方式似乎已经不能满足销售的需要了，也有不少企业开始盘算起化妆品的专卖店营销，像比较知名的草本品牌——相宜本草，就已经开始动作，一经推出市场便是以类似专卖店的形式在商超的一楼独自经营起来了，避开周围品牌的竞争，让消费者进来只能选择相宜本草的产品，此方法不得不说是另辟蹊径了。

但是，一个品牌可以这么做，是不是其他品牌看到此方法不错就要赶紧模仿呢？

这还要看企业的准备工作做得怎样，是不是能在一个“精”字上做足文章。

当今的市场环境，产品越来越多，竞争越来越激烈，消费者对产品的了解越来越多，对产品的要求也越来越多，对某一品牌的产品已经从功能、价格等上升到对服务、个人感受等的要求，顾客需求对营销的影响越来越明显。因此，顾客需求的获取已经成为商业流程中的重要一环。

获得一名新用户的成本是维持一名老客户的七倍，这就需要化妆品专卖店能够精确进行目标客户定位，理解客户的需要和需求，策划和执行高效的营销活动，通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图。

而精细化服务的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。这就需要专卖店能够真正理解客户的需要和需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系，让顾客不仅对自己的产品认可，良好的服务甚至可以让其对自己身边的进行推荐，这是完全有可能的，这样的推荐是比任何广告的作用都来得好的。

我们蓝哥智洋机构通过观察和调查发现，目前许多化妆品专卖店成长很快，可是销售额的增长与利润增长并不同步，相当一部分活得挺累的，这就迫使我们重视一件件小事，精耕细作，如此方能成就大事。

遵从一切从顾客出发的原则，把顾客进行分类，对于已经是店内会员的顾客，不定期的通过短信、邮件等方式向会员宣传产品和促销等信息；对于不是会员尚未形成购买的顾客，也可以通过发放宣传宣传画册的方式进行产品介绍，抓住顾客想要解决的问题进行推介，当然有机会形成销售。
我认为，专卖店要想做到精细化服务，以下三点是基础：

第一、客户管理

客户数据管理是影响专卖店进行精细个性化营销的最重要的能力，运用专卖店平时细致收集的完备销售数据和交易数据和根据客户的需求进行设计、能够洞察客户行为及价值的客户信息，根据这些数据进行有效的采集和集成能有效的进行一对一的个性化营销。

第二、主题营销

化妆品专卖店需要连续不断地进行营销活动，这频繁的主题营销活动，使得专卖店必须加强营销战役管理。营销战役管理是以客户为核心进行完整的营销策划、战役实施、营销绩效分析的全过程。有相当部分的专卖店营销活动都是以产品为核心进行了产品策划和推广，目前，普遍存在的问题是一些人员甚至会不厌其烦在相近的时间内多次向同一客户针对不同产品进行营销推广活动，一些化妆品专卖店根本就没有建立起有效的机制和能力，来记录和跟踪分析每一次营销活动的执行效果和收益，只是一年到头时算总数，看看发展了多少新用户，一共创造了多少收入，是赔是赚，这样经常造成专卖店的营销活动只播不收。

其实，每一次的主体营销活动都应该有针对性的，不仅要针对会员的心理和需要，更要针对潜在客户群体的需要，毕竟此类的主体营销活动还要面对更多的尚未形成购买的顾客，每次活动后的效果也应该予以总结，成功的地方在哪里，欠佳的地方在哪里，以便下次活动可以进行的更好。

第三、交流互动

专卖店与顾客的互动，这点非常重要，不能说是顾客买了产品后就置之不理了，下次再购买产品自然会有转买别家产品的可能。

其实，一些简单的做法可以时不时的提醒顾客，你是我们的会员，你购买过我们的产品。在年中、年末等时间段，可以提醒顾客会员积分可以兑换礼品，会员生日月购买产品积分双倍等等，这样的做法比直接推销委婉一下，也不会让人觉得厌烦。还可以通过新闻营销、事件营销的方式在社区等地举行的一些活动，比如晒出你的美丽、丽人评选、美容讲座、服饰搭配讲座、心灵健康讲堂等等来进行与顾客之间的交流，以此来提升产品的知名度和美誉度，吸引其他人员的眼球，让人觉得你的专卖店是与众不同的，强调社会效益与经济效益的高度结合，把企业的最高目标定位于为顾客带来长期的价值，创造出了更忠诚更持久的客户群体。

在这里要提醒的是，化妆品专卖店开起来是很容易的，但后续的发展，能不能聚集人气和财气，则是需要明确的思路和精细化的手段的，不是一朝一夕之事，多学习多考察也不妨是个学习的好机会。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

近二十年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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