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酒类企业如何实现成功招商营销？ 2009-03-05

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酒类企业如何实现成功招商营销？

蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

当前，营销手段的变化和终端通路的竞争，已经成为酒类品牌生死攸关的决定性因素。

自从酒类业进入营销时代，文化营销、广告营销、概念营销、整合营销等等，无不用其极，市场的重点全转移到了市场终端的角逐。

一时间，招商会满天飞，真是你方唱罢我登场。。然而由于产品同质化严重，市场竞争残酷，迫于生存一些厂商邪招、怪招频出，传统的步步为营、精耕细作，品牌效应至高无上的风气已杳如黄鹤，相反急功近利、不择手段的心态，在目前诚信缺失的社会环境下愈发显露出来。有的直接把招商当成生财之道，圈到钱财后就不闻不问，甚至玩失踪的也不在少数，结果使得代理商亏得一塌糊涂，这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。可见，圈钱乃自绝其道，绝非企业和品牌长线发展之路。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，目前的市场上，一方面多如牛毛的酒类产品招商推广无人问津，另一方面大家都在叫嚷没有产品可做。现在的酒业招商已经陷入严重的“粥多僧少”的怪圈。招商会如同鸡肋——弃之可惜，食之无味！

综观整个招商市场，我们看到太多失败的匆匆过客，看到毫无章法的招商冲动行为——没有计划，没有目的。在糖酒会上，人们经常可以看到声嘶力竭的酒厂招商人员徒劳的招揽顾客、发放的招商手册铺天盖地，以至于大家都开玩笑说：糖烟酒招商会便宜了收废纸的了。冷漠的经销商谨慎的选择使很多酒厂招商人员感叹“酒类产品的严冬到来了！”

当前，酒品企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。当终端操作从深化急速发展到恶化，几乎所有营销培训课都贯穿了"得终端者得天下"思想。尤其是实力雄厚的商家买断品牌行为的频繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助澜的作用。由于许多同业的短期获利行为和经销商队伍的短期谋利策略，顾客服务在许多需要它的酒品企业成了一句空话。

服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作，这些都不在传统酒品经销商的习惯。他们习惯于厂家投放广告，自己做个单纯的物流商、现金中转站的角色；或者习惯于用较低的价格从厂家拿货，自己承担风险投放广告，通过传统的营业点、商场超市渠道销售，他们很少提供服务工作，最多做些产品答疑。　　

于是，在终端竞争的硝烟战火里，市场开始了细分的步伐--强者愈强弱者不灭。

这就像一场决斗中强者与弱者的对话：高端白酒区域分割，高举高打，全力打造样板市场；区域性白酒则先求点胜，积点成面，尤其是部分传统名酒产地通过纷纷推出区域性强势品牌，坚守固有阵地，在市场运做中，营销手段、市场策略、整合力度各方面都不亚于全国性的品牌运做，加之品牌与当地的公共关系、地方支持，各自为王，称霸地方，其中，很多老名牌酒也被挤压成区域性品牌。

酒类企业的日子很不好过已经是不争的事实，在“三高一低” （即媒体费用高、终端投入费用高、人力成本高和企业利润低）的现状面前，让合作客户先赢利，保证销售渠道畅通，厂家方能获得后来稳定的销售额和赢利。在当前时期里，低门槛、高回报，共抗金融危机已刻不容缓；不求大、但求活，共谋长久合作是何其迫切；招商时更当量力而为，不给客户太大压力，以求客户能轻装上阵，全力以赴；同时把网络建设好，并着力培育一批固定消费群体。

蓝哥智洋国际行销顾问机构在服务众多招商企业过程中深深体会到招商服务的重要性，因而在为招商客户策划中把“服务体系”放在首位，时时告诫企业要经常为代理商亮出你的服务带来市场红红火火！漏斗理论对厂商的关系作了一个很好的诠释。

漏斗理论即是：每个区域经销商都是一把漏斗，商品就像漏斗里的水，把漏斗插在市场这个土壤里必须保持渗漏（销售环节畅通），那么漏斗里的水将会很快漏光，才能再次加水（补货），如此周而复始方能持久。

于斐先生还指出，事实上市场营销并不是价格之战，而是价值之战。企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格竞争不同的是，价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在酒品产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。

所以，将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键。积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验，结合酒品行业特色，创造酒品特有的服务营销模式。比如××在酒类行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措，××酒类建立的中国酒类企业第一个 CRM （客户关系管理系统），便是酒类企业营销实现服务突围的有益尝试。

蓝哥智洋国际行销顾问机构从实践中总结出：所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品，而是售前、售中、售后服务，这些服务必须形成一个严密的链路，才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。领会了此种精髓，还必须为企业制定合身的服务体系。

于斐先生提醒众多酒品企业，以情动人不仅是表现在口头上的一句空话，而是要求企业体现在为经销产提供实实在在服务的意识上，企业除了为经销商做好广告宣传、促销支持等工作之外，最重要的是要为经销商提供配套营销服务体系，帮助经销商提升经营能力及赢利能力，解决经销商的后顾之忧，也就是说，企业要经常与服务保持约会，否则，情淡情消是常有的事！

于斐先生同时寄语经销商朋友：很不幸，我们赶上了金融危机，那么经销商该怎么应对呢？是回避收缩还是主动出击？我个人认为问题就是机会，要善于发现新的市场机会和品牌机会，借势借力迎头而上，发展才是硬道理嘛，等风暴过后，你将会发现你已超越对手许多许多。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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