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著名品牌营销专家于斐谈民营医院的出路 2008-11-26

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著名品牌营销专家于斐谈民营医院的出路

据了解，我国民营医院的总数现已达到全国医院总数的10%以上，上规模的医院已达到500多家，其他绝大部分为中小医院，而各类诊所则不计其数，它们绝大部分分布在农村乡镇、城乡结合部和城市开发新区，而且多数是中医医院。

目前这些民营医疗机构，主要包括由私人诊所发展起来的有一定规模的医院；企业和个人通过兼并、注资改制发展起来的自主经营或股份制医院；由国外资金注入而建立起来的合资合作医疗机构；原政府办医疗机构改制而成的医院等等。

“有条件的民营医疗机构，应正式纳入基本医疗保障体系之中。”今年两会期间，全国工商联提交了《关于建议将有条件的民营医院纳入基本医疗保障体系的提案》，建议政府或对有条件的民营医疗机构加以改进和提高，或吸收有特色的民营医疗机构，将其办成可以由政府买单的民营医疗机构。

在这份提案中，全国工商联认为将民营医院纳入医保体系，有四方面的重要作用。
一是有利于促进民营医疗机构健康发展，充分体现政府对民营医疗机构的政策扶持，以及对公立医院与民营医院的一视同仁；二是有利于减轻政府在承担基本医疗方面的前期投入，为政府主办的基本医疗增加了生机和活力；三是有利于减轻老百姓的医疗负担，民营医疗机构分布于广大农村和城市社区，在提供方便、快捷、低价的初级和一般医疗服务方面具有明显优势，能有效解决公立医院鞭长莫及的问题，也能解决低收入和弱势群体的一般疾病的治疗问题；四是有利于促进中医药发展，弥补公立医院中医力量的严重不足。

不过，根据调查，全国工商联发现当前民营医院发展还存在两个主要问题。一方面，尽管各地在发展民营医疗机构的有关政策和措施中，都要求民办医院在申请城镇职工基本医疗保险定点医疗机构资格、加入急救医疗网络、人才引进方面，与公立医院享受同等待遇。但在实际执行中，由于政策不配套、措施不到位，普遍存在公私立医院厚此薄彼的不公平、不公正现象。另一方面，一些民营医院也存在自身素质的问题，有的为了追求利润最大化，搞“院中院”，有的缺乏医风医德,搞假冒伪劣，搞虚假广告，欺骗患者；有的投资人与管理者矛盾激化，严重影响医院的正常运行。

　　“不能因为这些问题而从根本上否定民营医院在参与基本医疗保障事业发展中可以而且应当发挥的重要作用。”全国工商联在提案中强调。

　　目前，国务院有关部门正在研究制订新的医疗改革方案，改革的一个主要内容是，由政府承担起全民的基本医疗，并通过大力发展城市社区医院和农村合作医疗机构，建立覆盖全国城乡居民的基本医疗保障制度。而在全国工商联看来，“应充分发挥民营医疗机构的积极作用，给予其平等政策，为其更好发展创造条件。”

在全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山的情况下，其诊疗人次数却仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%。

在我国逐步开放医疗市场的大背景下，许多民营医院在激烈的竞争中难以显现出机制活、观念新、市场化水平高的优势，反而遭遇了许多“成长的烦恼”，并因自身存在的诸多问题受到社会诟病。造成目前民营医院这种现状的原因既有外因，也有内因。

从外因上来分析，民营医院面临的几乎是公立医院一统天下的局面，两者的竞争不是在同一个层面上的。而且，不要讲国有资本大踏步退出医疗市场这样的话，这是不可能的。公立医院还是国家医疗市场的主体，我们只能期待民营医院一步步地发展壮大起来，形成有益的补充。此外，外部环境主要是指政策环境和舆论环境，目前对民营医院的政策扶持还远远不够，很多东西都没有明确；在医保、税收和职称、人员培训等方面与公立医院相比都有不公平之处。社会的舆论环境也不太好。我们不要对民营医院期望太高，但也不要总是带着质疑的眼光去看待。民营医院存在的问题公立医院也同样存在，而且比比皆是，不能一棍子打死。

从内部环境上来看，主要还是发展过程中存在的许多不规范的东西以及对其监管的不到位和不及时。

诚信危机引发置疑

在市场中博弈的民营医院，广告宣传是其生存和发展的一种战略手段。然而，恰恰因为广告不实宣传，疗效与承诺不相符合，给患者造成心理创伤和经济损失，埋下了患者不信任的重重危机。

据调查，一些民营医院由于医疗水平、知名度、信誉度比较低，投资者急功近利，便出现了发布虚假广告、擅自增加诊疗科目等“促销?行为，这些行为使整个民营医院行业形象严重受损。诚信问题已关系到民营医院的生死存亡，正是由于诚信问题使得社会上很多的人对民营医院抱有一种不认可甚至是歧视的态度。这是一个整个行业都值得反思的问题。

曾几何时，民营医院的登台，成为医疗行业激活经营机制、改善服务质量的一大亮点。人性化的服务举措、快捷的办事效率，以及在公立医院难得一见的医务人员笑脸，让众多患者耳目一新。这一切，皆源于民营医院企业化的管理机制，对营利的渴望，使他们能够自觉地“待客如宾”。然而，事物都有两面性，当这一动机缺乏道德和法律约束时，追求利润便蜕变成了“唯利是图”。如严重夸大甚至蓄意编造的医疗广告，被精心包装的“伪专家”，毫无疗效的伪劣配方，超过成本几倍甚至几十倍的药价，给医生下达经济指标、有计划地诈骗患者钱财……

蓝哥智洋国际行销顾问机构指出：得不到社会的认可，病人不来看病，医院还有什么发展可言？而解决这一问题没有别的方法，惟一的出路就是要走公立医院一样规范化运作的道路，而这不仅是解决民营医院诚信问题的出路，也是民营医院在将来的发展中所必须严格遵循的道路。而走正规化的道路，首要的一点就是要彻底改变经营观念，把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展观念上来。

蓝哥智洋专家团队认为，民营医院在服务观念上不要有欺骗性，而要有真实性，这样才能树立良好的信誉。有时为病人服务虽然赔上一点钱，但实际上是在赚钱，因为这无形中已经为医院树立了良好的形象。

市场导向寻求忠诚

今年年初有消息说国家相关管理部门可能会禁止医疗机构在公众媒体上做广告。

这对于非常依赖广告的民营医院来说，无异于当头一棒。但它们很快就找到了应对的策略，当空中的广告可能受阻时，一支支推广能力极强的地面队伍就迅速组建成了。
这些地面推广队伍的主要手段是通过在社区内义诊，吸引相关的患者群的注意，再以发放类似会员优惠卡的方式，吸引患者前往自己的医院就医，而对于已经来就医的患者，就更要强化他们对自己医院的忠诚度，例如帮助患者预约下次复诊的方式等，让患者逐步成为自己忠诚的客户。

管理延伸增加机构

民营医院先天的不足也同样明显。

从管理的角度来说，由于是从小诊所发展来的，很多民营医院都缺乏系统管理的能力，当医院发展到一定规模后，管理能力就明显跟不上了，即使聘用了一些专门的管理人才，也很难磨合顺畅；从吸收资金的角度来说，很多民营医院还遵守着小作坊的经营方式，不从银行贷款，不利用任何的融资渠道，只是从信任的老乡那里借取发展所需要的资金；从自身的发展来说，一旦出现问题，还是习惯于找相关的管理部门托人情、送礼品，不善于利用法律手段来保护自己应得的利益。

现有的一些民营医院，有的成立了自己的猎头公司，千方百计寻找和吸引优秀的医技人才；有的与医学院建立了联系，从根本上培养自己的医技人才；有的送员工参加各种培训，提升他们的业务水平。著名品营销专家于斐先生熟识的一个民营医院的老板，自己也参加了各种培训，本来受教育程度很低的他，现在谈起一些市场理论，倒也头头是道。
服务制胜彰显优势

服务也是目前民营医院能和公立医院竞争的砝码之一，在规模、设备相若的情况下，就只能比服务，有良好的服务态度，就能逐步树立良好的信誉度。信誉度树立起来了，诚信危机的问题就能迎刃而解，人才瓶颈也能逐步得到改善。但服务观念的转变只是民营医院正规化运作的第一步。

从服务到运作流程，从价格到医疗安全等等都必须规范起来。某民营医院的负责人曾这样分析：“现在有的人就认为民营医院看病的价格乱，我们现在就明码标价，一个阑尾炎手术，从病人进院到治愈出院，就是1500元，绝不多收，这个价格比省立医院要低得多，我们制定的营利模式就是规范运作，先做品牌，然后降耗节支，薄利多销，争创效益。?

专业运作拓展空间

民营医院未来是发展趋势是综合性医院还是专科性医院？

著名品牌营销专家于斐先生指出：　目前，民营医院的一个最大的特点是随着医疗市场的需求去发展，而不是像公立医院那样，按国家规定必须设立那么多科室，即使是用不上的科室也要设立，民营医院可以根据市场需求的大小来设立和发展相应的科室，这也是民营医院灵活机制的优势所在。

因此，走专科特色发展的道路，才是民营医院今后的发展路线；公共医疗民营化，也是一种趋势。

值得一提的是，在我国医疗市场竞争主体不平等、某些领域还存在垄断的情况下，找准市场定位，形成特色门诊已成为大多数民营医院的共识。

在我国1500家左右的民营医院中，专科医院占到了80％以上，即使少数的“综合性医院，其主要医疗力量也大多集中于几个科室，少有面面俱到的。

民营医院在自身求变、以期发展壮大的同时，国家也正积极推动新一轮的医疗改革，为民营资本进入医疗领域提供更大的舞台。近年来，医疗改革一直是在老百姓的指责声中艰难推进。

2007年1月9日，卫生部部长高强宣布了医改的“中国模式”。在医疗卫生服务和医疗卫生保障方面，要着力建设四项基本制度：基本卫生保健制度、医疗保障体系、国家基本药物制度和公立医院管理制度等。至此，争论长达一年半之久的医改方向终于浮出水面。

    2005年7月，由国务院发展研究中心和世界卫生组织联合发布的一份报告称，中国的医疗卫生体制改革“基本不成功”，引起了社会广泛关注。业内人士指出，中国医疗卫生体制失灵的主要症状表现为：医疗服务缺乏公平与公正性。

    而“公平与公正”的核心是，谁占有了中国有限的医疗资源？中国社会科学院不久前的一份调查报告称，中国政府投入的医疗费用中，80％是为了850万以党政干部为主的群体服务的；全国党政部门有200万名各级干部长期请病假，其中有40万名干部长期占据了干部病房、干部招待所、度假村，一年开支约为500亿元。

    从该调查报告中不难看出，国家支付的医疗费用大部分用于满足一部分“特权”人士使用，而绝大多数民众没有享受到这些待遇。比如，占人口总数80％的农民、城市没有工作的人口没有任何医疗保障。

    在此次卫生部公布的医改方案中不难发现，医改的方向已经向弱势群体倾斜，其中体现出的原则正是政府主导、强调公益性以及高度重视民生。“该方案的基本特色就是其公平性”。北京师范大学教授顾昕表示，中国的老百姓非常喜欢公费医疗体制，而无论是在过去还是在今天，看病不要钱都是强势人群的特权。把特权下放，让人人都能享受，这是老百姓们翘首以待的。

    但是，让全民公费医疗，是我国财力所不能负担的。2003年，中国医疗总费用6600亿元，政府只负担17％，即1122亿元。而欧共体为80％至90％，美国为45.6％，泰国为56％。那么，中国在卫生医疗费上的支出还能增加多少？

    对于国家投入和投入的方式上，相关部门的意见并不统一。卫生部主张投入2600亿元建立“覆盖城乡居民的基本卫生保健制度”，占目前卫生总费用的30％；劳动和社会保障部专家认为近期目标应是建立大病风险保障机制，由此需要国家投入2030亿元；而财政部则认为要达到卫生部的目标，国家投入可能是个“无底洞”。

    虽然卫生部、财政部、劳动和社会保障部在一些问题上还存在分歧，但此次卫生部公布的医改“中国模式”，是由政府组织，向全体居民免费提供公共卫生服务，并和按成本收取基本医疗服务费用的健康保障制度相结合。这表明，中国的医疗服务体系，正朝着让百姓负担得起的目标前进。至少，在国家管理层面，这一点已经达成共识。

医疗领域今后的发展方向是实现产权多元化，医院的层次多元化，从而满足各种不同人群的医疗需求。民营资本进入这一领域是一种趋势，民营医院健康发展是社会医疗机构的一个重要补充。
为此，中国的民营医院的发展，正处在一个机遇与风险并存的特殊环境中，是在夹缝中求生存还是在差异化的道路上昂首阔步？只要把握住在这场大变革中的方向，我们深信，风雨过后最美的那道彩虹，离我们不会太远。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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