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化妆品只有解决定位问题，才会有生存的价值！ 2008-10-22

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化妆品只有解决定位问题，才会有生存的价值！

蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

在过剩经济时代，许多化妆品在市场上遭遇挫折，屡战屡败，以至于杳无踪影、悄无声息，原因当然各种各样，但美容院所经营产品没有表达出具体的利益与值得购买的理由即定位上存在问题也是不容忽视的重要环节。如果一个产品，光有技术优势，面临众多如狼似虎的对手，缺乏准确的定位，其核心利益就不能传达到目标消费群，也就很难对市场产生连锁刺激作用，由此在市场上被动挨打也就不难理解了。

因此产品的定位不准，本身就是一个缺陷，在蓝哥智洋国际行销顾问机构来看，定位的有力与准确与否，事关产品的市场价值问题。

要确立有强有力的品牌定位，需要从消费者、竞争者和品牌本身三个方面进行分析，以这些分析结果为基础，就能找出那些令人可信的、与竞争者相区别的、能吸引消费者共鸣的品牌定位。

一、自我分析，品牌定位要考虑适当。

自我分析就是发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来实现这种定位。

自我分析：（1）要确立品牌的影响范围，即品牌所处的产品领域。品牌所处的领域不同，消费者对其要求不同，需要的定位不同。（2）要了解品牌在这一领域能为潜在消费者带来什么。从品牌角度讲，确立品牌定位就是确立品牌能给消费者带来什么承诺。品牌所做出的承诺必须与产品一致，产品能够支撑这些定位。这是建立品牌定位的根基，是品牌定位令人信服的基础。

二、竞品分析，品牌定位要形成差异。

竞争者分析就是了解竞争品牌的定位、定位，了解的目的就是要选择与竞争品牌不同的品牌定位，保证品牌定位的差异化，以使传播活动能以有效的方式脱颖而出。研究表明，品牌定位的差异化或独特性是预测新品牌上市成功的最好要素。

扬·罗必凯公司对来自33个国家的1.3万多个品牌从35个方面进行评估。其结果令人信服地说明，差异性在建立强势品牌中起关键性作用，而失败的品牌一开始就在差异度方面十分了。品牌定位的差异性被认为是品牌发展的重要动力。失去了差异性，也就失去了生机。

三、顾客分析，品牌定位要引发共鸣。

品牌定位仅有差异性还不够，还必须能引起消费者的共鸣，否则，差异性就失去了价值。为此，就要对消费者进行分析。包括两个方面的内容：（1）对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定本品牌的目标市场。（2）要了解目标市场的愿望、需求，购买这类产品的动力等，以使所确立的品牌定位能够吸引目标消费者，引起目标消费者的共鸣，进而能引起消费者的购买。如此，该品牌就有了竞争优势，有了立足市场的根基。

实践证明，在保证定位具有可信性的前提下，那些既有差异性又能引起消费者共鸣的定位是一个品牌竞争的优势所在。

欧莱雅集团拥有令全球女性趋之若鹜的系列品牌：欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、植村秀、卡诗、薇姿……如此众多的品牌，要处理好他们之间的关系并不容易。

欧莱雅根据品牌身份、品位、生活型态构建品牌金字塔，通过分类渠道严格区隔不同等级品牌，强化其品牌资产。欧莱雅（中国）的品牌分属在高档化妆品部、大众化妆品部、专业产品部、活性健康化妆品部四大部门。高档化妆品部拥有兰蔻、郝莲娜、羽西等品牌。这些品牌只在严格筛选的香水店、高档百货商店、免税商店等销售。大众化妆品部拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等品牌。它们的销售渠道有专柜、超市等。

例如，巴黎欧莱雅通过专柜和专业美容顾问展示品牌的专家形象，网点遍布中国的118个城市，在百货商店开设了503个专柜，在家乐福、沃尔玛的部分店也有专柜。本土品牌小护士目前在中国有28万个销售网点，遍布国内二、三级县市，对欧莱雅拓展二、三级城市形成补充。专业产品部以卡诗、欧莱雅染发美发产品为主。这两个品牌的销售渠道仅限于发廊，通过美发师的特殊技巧和个性化服务，提升消费者对品牌的认同感和满意感。

活性健康化妆品部拥有薇姿、理肤泉两个品牌，属于提高皮肤活力对皮肤有治疗作用的化妆品。对此，欧莱雅在中国独辟蹊径，通过指定药房及其他专门渠道销售，这种创新模式常为人津津乐道。

欧莱雅多元化渠道强化了各品牌的差异化形象和定位，明晰的多品牌构架对品牌资产做出了积极贡献。

重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心智中保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心智中重新排尾，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，才能把一个新的装进去。虽然重新定位，而以它们作为自己品牌的基准点。

一百多年来，宝洁不断在变革和创新中加强其核心竞争力，尤其是细分市场和满足目标消费群的需求方面开创性的引导了未来的消费文化，无论是形势变化还是市场波动，它总能在多种挑战并存的格局中找寻到自身的差异化优势和人性化的营销手段，一段时间，国内许多企业都满足于在价格战、促销战层面上的固步自封、画地为牢似的本土化所谓安全领地，殊不知，这样反而造就了惰性和依赖条件下的市场萎缩，宝洁的创新无需多言，但在创新过程中需要有清晰的战略导向来规划，这样才能牢牢把握自身的市场命脉。

战略就像彼得·德鲁克所说的那样，“是每个公司必须进行的基本抉择。”宝洁在这十年的初期做了一些简单、清晰的战略选择——选择自己应该或不应该从事哪些生意。

宝洁最开始经营了四种核心业务，无论是从销量还是从利润来看都已经成为全球的领先者——织物护理、头发护理、婴儿护理和女性护理。各自都能产生至少10亿美元的年销售额。

保持宝洁的核心业务健康增长一直至关重要。宝洁在2000年陷入困境，也是因为偏离了部分核心业务。当宝洁重新关注核心业务时，又回复了稳定的增长。如今，宝洁的核心业务非常健康。如织物护理业务——宝洁最古老也最成熟的业务——在2007年呈两位数增长。上世纪90年代初期，宝洁是世界上第二大的织物护理公司，占全球19％的份额。今天，宝洁在这个巨大的全球行业里占有34％的份额——几乎是最大竞争者的两倍，而且份额已经连续六年都在增长。

女性护理是另一个例子。宝洁在上世纪八十年代才进入这个领域，是进入该领域最晚的公司，现在宝洁已经超过竞争对手成为行业的全球领先者，市场份额是最大竞争对手的两倍。

2000年，宝洁拥有10个年销售超过10亿美元的品牌，加起来占总销售额的50％，利润超过整体利润的50％。如今，宝洁拥有23个超过10亿美元的品牌，占净销售额的2/3以及70％的利润。

品牌组合提高向心力

宝洁通过使用核心力量来改变游戏，专注于在美容、健康护理、个人护理之类的业务上赢得胜利。这是对宝洁核心业务的有效补充。

这种清晰的战略聚焦是能后获得回报的。比如，美容护理5年前在宝洁还是100亿美元的生意，到了今天已变成了230亿美元，利润也翻了一倍。

玉兰油现在是全球皮肤护理领域的第一零售品牌，在过去的四年里，它的销售量增长了两倍；现在宝洁是全球头发护理界的老大；宝洁在大中香水市场坐着头把交椅，销量将近25亿美元。通过收购像Gillette、Wella和Clairol这样的公司，美容。健康和个人护理已经占公司销售额的一半还多。

赢得低端重塑竞争力

历史上，宝洁的品牌大多服务于发达国家的中产阶级消费者，即便是在发展中市场，上世纪90年代初期宝洁加大开拓力度时，主要锁定的也是最富裕的那部分消费者。
如今，宝洁改变了这种策略。准备赢得世界上根多的消费者。《北大商业评论》报道中指出，从本世纪开始，宝洁服务的消费者已经增加了10亿人，预计到2010年能再增加10亿人。在本世纪初的10年里，发展中国家的市场从宝洁全球销售的20％上升至30％，这个数据到2010年有望达到30％。这一增长的实现得益于向更多家庭的渗透，更广泛更纵深的零售渠道、定位于各个收入等级消费者的更广泛的品牌和产品组合，以及当地强大的宝洁机构。

宝洁17种颠覆式创新品牌

汰渍发明合成清洁剂技术变革了整个行业，将肥皂粉变成过去

帮宝适首个一次性尿布，代替了布质尿片

吉列刀片和剃刀通过颠覆式的剃须技术，降低了消费者剃须的技术要求，实现了最好的剃须效
果，增加了安全性

潘婷在家里为消费者提供沙龙级的头发护理，为品牌赋予了“健康的头发如此闪亮”的概念，重新构造了头发护理行业

Always/护舒宝通过“Dri-Weave”（干爽层面）这样的技术创新和护翼这样的全新产品设计，改变了女性护理业

香水专注于消费者“拉动”、制造商和零售商“推动”需求，从而创新商业模式
（比如Dolce&Gabana,Hugo Boss）

Bounty 在越来越廉价化的行业里，创新了产品设计和成本机构

玉兰油将百货公司皮护护理的优势和产品带到大众市场

Downy/Lenor 创造了首个大众化的零售织物柔软剂

海飞丝改变去头屑护理业——既让你拥有漂亮的头发，又得到很好的头皮护理

佳洁士通过氟化物技术提供口腔护理，和传统的牙膏区别开来；在家里就能为消费者提供专业级的牙齿美白护理

Actonel 首个骨质疏松治理和防护的产品

IAMS 创造了动物源性蛋白干狗粮市场、将分销变成大众零售，增加了人们的购买渠道

Dawn/Fairy/Joy 通过创造新的产品和优势（减少脂肪），改变了行业

Prilosec OTC 拓宽了消费者买到这种药的途径，以前必须从药房买，现在可直接销售给消费者

Febreze 创造了新的行业种类：消除织物异味、保持气味清新

Swiffer 创造了“快速清洁表面”这个行业种类

在寻找特定定位的过程中，企业应该将以下可能的定位来源列入考虑：

利益定位：也就是一种产品承诺一种利益。汰渍洗衣粉宣称它的洗净效果较佳；沃尔沃汽车宣称它的汽车较安全。营销人员主要采用利益定位。

使用者定位：以目标使用群来为产品定位。苹果电脑把它的电脑和软件描述为图像设计师的最佳伴侣；太阳微系统把其工作站描述为设计工程师的最佳伙伴。

竞争者定位：暗示自己的产品比竞争者优异或与竞争者有所不同。如七喜汽水把自己称为“非可乐”。

品质/价格定位：即把产品定位于某一品质与价格阶层。香奈尔五号被定位为一种品质极佳、价格极高的香水；

在从事品牌定位之时，公司必须注意避免以下错误：

定位不足：无法提出有力的中心利益或购买该品牌的理由。

定位过度：由于所采取的定位较窄，而使得某些顾客可能忽略掉该品牌。

定位混乱：所宣称的两个以上的品牌利益彼此相互矛盾。

定位乏力：只有少数的潜在顾客关心所宣称的品牌利益。

定位置疑：顾客怀疑该品牌或该公司是否真能提供所宣称的品牌利益。

当今，面临这样一个资讯发达、信息泛滥的市场，许多企业常因产品的同质化、营销的同质化而尽显疲态、朝不保夕、前景暗淡，此时，如果我们能把产品的想关定位牢牢把握住，那么，至少我们赢得了一份主动和生机。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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