|
时至今日，许多老板尚搞不清楚企业或产品需要准确定位的重要性。
在资本市场上，比如像复星、Soho中国、玖龙纸业、碧桂园……这一系列IPO背后共同的推手，是瑞银。它打破了华尔街投行在中国的教条，让中国新兴企业的价值得到了最大化的体现。
在进入资本市场时，如何给这些企业准确定位是个关键问题。
比如，瑞银对碧桂园的定价被业界认为是颠覆了全球投资市场对中国房地产业的价值评估。以5.38港元/股的价格、21.5倍的PE发行，其底气就来自于它给碧桂园打造了一个“新城镇开发商”的故事。
还有Soho中国，瑞银给它的定位是“中国最好的、有品牌的房地产经营商”，卖点跟碧桂园绝对不一样，评估价是65亿美元。
至于复星，其旗下有钢铁、房地产、证券、黄金、医药、旅游，到底该从哪里找到定位呢？瑞银中国总裁蔡洪平为此找到对方：“郭总我问你一个问题，你这六块资产风马牛不相及，你为什么都要做？”郭广昌这么回答，很简单，什么有潜在赚钱机会我就做什么。鉴于此，最后，针对复星定位则是这样的，“中国潜在增长行业的发现者”。
事后，蔡洪平总结出，作为一家企业，你要去跟国际资本市场讲：动人的故事、企业发展的基因和核心竞争力、你代表什么、什么是你独有且具有排它性；第一条是老板要去亲自讲、要幽默地讲。
由此可见，企业老板不会给自身定位根本就无法在资本市场上长袖善舞。
现在，中国企业普遍缺乏对顾客心智的了解，这为他们实施基于心智的“定位”和“聚焦”战略提供了广阔的空间和无穷的机会。在这方面，定位之父艾·里斯曾有许多精辟的见解，比如：
“奇瑞工程师正在开发40到50款新车型，至少有10款准备今年投入生产，此外，公司也在开发三种新型引擎。这真是一个悲剧性的错误。做品牌不是靠填满生产线来完成的，相反，它靠的是聚焦。”
“如果有竞争对手推出命名为ThinkStation和Ideapad的产品，联想会起诉他们，为什么？因为这个名字会让ThinkPad引起混淆。”
“联想”除非找到一个能够在消费者心智中代表的词才会有希望成为大品牌。联想的口号“新世界，新想法”是一个没有意义的概念。也许会在会议室听起来不错，但它永远不会进入消费者的心智。
“只要价格够低，任何产品都可以拿到市场上去卖。海尔卖的是有‘海尔’这个名字的商品，海尔并非品牌。”
“青岛啤酒是很好的产品，但缺乏好的营销战略，尤其缺乏一个好的英文品牌名，讲英语的人几乎很难读出它的名字……”
看看定位之父的观点，想想发生在我们周围经常性演绎的企业兴衰故事，还真有点那么回事，你不重视还不行，理由其实很简单，在你茫然无措的时候，别人早已通过聚焦手段跑到你前面去了。
于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。
联系电话：013906186252，网址：http://www.lgzhiyang.com/
Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com
|
黄太吉再怎么忽悠也成不了麦当劳！
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点，不代表总裁网的观点或立场。