于斐的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

在盘点2007年的时候，医药圈里的朋友谈的最多的可能就是“市场到底怎么了”“以后该怎么办”，还有很多在打听有什么好的产品，好的渠道，希望在现有的经营渠道上有所突破。 

　　从表面来看，好像只是市场遇到了一个低谷惨淡时期，其实纵观中国医药营销的20年历史，就能得出结论，2007年是经历一个“洗牌”的过程. 

　　在这一时期，大量操作不规范、疗效不突出的产品和企业将被淘汰，经历了洗牌过程阵痛的医药市场，经营思路和模式将更加规范合理，更加追求渠道的优化运作和管理，市场将处于健康和良性发展的轨道。经历过“洗牌”过程留下来的企业就会走向局部的垄断和全局的垄断。这个“洗牌”过程的形成，既有20年来医药市场持久发展的必然阶段，也是近20年，尤其是近10年来医药市场种种不规范合理的操作、过度的开发挖掘市场而导致的市场病垢的长期积累所带来的阵痛。 

　　换句话讲：医药行业必须过这个坎：任何人都无法避免！ 

　　中国医药营销大军在近十年依靠人海战术，专柜的粗放式渠道拓展，不计数量和质量的广告投放来拓展自己的市场空间，取得了辉煌的成果。这些看似简单粗俗的招数在医药行业屡试不爽，创造了辉煌的业绩。其中的佼佼者建立了广泛的网络，旗下有庞大的营销队伍。三株教父吴炳新就自信的说：“在中国除了邮政网络以外，还不知道谁的网络比我大，”在最鼎盛时期，三株在全国所有大城市、省会城市、绝大多数地级市注册了600个子公司，在县、乡镇建立了2000多个办事处。其销售大军遍布全国各个市场，尤其是深入了农村的穷乡僻壤。　 

　　当时，三株的销售体系是总部垂直管理，其流程是总部－子公司－办事处，做销售的都是三株雇佣的员工。而现在，在三株经历动荡重新整合后，吴炳新开始悄然在销售模式上挥起了手术刀——在战术上由“终端拦截”转向“渠道销售”，在三株内部成为销售渠道网络从Ａ网转换Ｂ网。 

　　随着市场竞争的加剧，扁平化浪潮的兴起和大卖场的崛起，使得长期霸占渠道最重要地位的传统意义上的经销商大有失去往日受宠地位的尴尬境地，似乎危及到了这些业内大鳄的生存空间。 

传统渠道——渠道营销的主力军

传统渠道是一种销售产品、利用尽可能多的渠道成员资源的经典渠道。在销售渠道不断更新，许多人大肆叫嚣着新型渠道将逐渐浮出水面尝试超过或取代传统渠道的时候，传统渠道不但没有退出历史舞台，反而是渠道的内涵更丰富、更贴近现在的市场了。传统渠道从历史以来到现在一直在发挥作用，并在竞争越来越激烈的将来将发挥更大更重要的作用。对于中小型企业，传统渠道是他们更应该发挥的优势。

只是，摆在传统渠道面前还有一个非常艰巨的课题，那就是，如何让传统渠道进行洗心革面的改进，丰富自有内涵，紧跟时代脉搏，“与时俱进”，虽有销售情势改变，虽有新兵压阵，虽自身发展条件越来越恶劣，仍能逆水行舟，发奋进取，更加唱好现代的“戏”，产生更大的销售效果，为企业销售发展发挥更大的潜能，贡献更大的力量。

我们不要被许多大型国际企业误导和被其迷惑：他们在中国建立起了现代渠道，并一再强调现代渠道的作用，这是他们的实力表现。但身在外企或对大型外企有所了解的人都明白：他们其实也在言不由衷地在鼓吹。大多数大型医药企业还都是以传统渠道为主，新型渠道为辅，进行传统和现代的渠道组合。

总而言之，对中国现今的许多医药保健品企业而言，你是否重新审视了你一直运用，但却在新型渠道的夹击正好像越来越不好使的传统渠道。对传统渠道成员而言，你是否深刻认识到了自己的处境，自己是否在“与时俱进”，是否找到了自己的目标和改革之处并将自己的优点进一步优化。时代不同了，你是否还是同原来一样优秀？

那么，传统渠道的成员们，你应该如何对自己进行改头换面，以适应企业及市场越来越高、越来越精细的管理和运作要求呢？

近几年，在药品零售领域，以老百姓大药房为代表的平价药品连锁经营模式迅速发展，各区域市场的传统连锁医药终端也加紧整合和布局，在药品零售的一、二级市场逐渐形成了以强势终端为主导的市场格局，这种市场态势对实力有限的中小医药企业无疑是个挑战，中小医药企业必须积极开展与强势终端的合作并有效借助强势终端，才能实现市场拓展与企业发展。

传统渠道成员的中游经销商和下游消费者都进步了，而假如你们还在原来的无序竞争下取得的一点成绩上睡大觉，将那本来可能不太光彩的东西还骄傲地拿出来叫卖。那么你肯定跟不上时代，将逐渐被处于经销商与消费者夹缝中甚至被市场无情遗弃。不思进取，落伍可想而知。

当然，如果你已经认识到了自己的危机，并且愿意改进，还是有很多的机会的，在市场环境中，存在就是合理。往日的成功证明传统渠道是可以挑起厂家销售的大梁，现代的销售并不排斥传统渠道，只是厂家更加期待传统渠道在逆境中仍能忍辱负重，东山再起。

现代戏更提倡合作，更提倡资源优化，更提倡厂商一体，更提倡互惠互利，更提倡整合。现代企业需要更多的更好的传统渠道的经销商与他们站在一起，来共同开拓市场，来共同对抗竞争，来共同应对越来越微利的经济时代。

随着政策的不断深入，医药行业的流通领域也势必受到更大的影响。但不可否认传统营销渠道的主力军地位短时间内不可能有任何动摇。但如果仅仅停留在原始的将产品推向下级经销商的销售模式和渠道模式早已不能适应瞬息万变的市场；同时各商家对第三终端市场的抢夺日渐激烈；市场竞争激烈，各路经销商犹如分封诸侯，你争我夺，挟天子令诸侯……“战火纷飞”的医药渠道市场让医药企业不得不更加重视渠道模式的选择与建设。

直销渠道——渠道营销的生力军

2006年9月2日，备受关注的《直销管理条例》与《禁止传销条例》历经多次修改之后终于颁布，中国上千家保健品“准直销”企业从此步入直销的法规时代。

按直销法规规定，目前只能是保健品、化妆品、日用品可以进行直销，但保健品的直销显然占据了最主要的地位。众所周知，中国保健品行业是信誉度不高的行业，在实际销售操作过程中违规现象比较普遍，主要是体现在虚夸功效、价格欺诈、不符合实际的承诺上。出现这些问题既有产业政策原因，也有企业本身原因，甚至还有公众消费观念的原因。虽然保健品营销上可谓连年推陈出新，花样百出，但看似热热闹闹的背后，却无法掩盖行业相对“沉寂、疲软”的事实，从10年来企业数量、年销售总额变化看，可以基本反映这个事实。

保健品行业的相对疲软及主流营销渠道不多，这让人们对直销渠道的有了更多的期待，甚至有人猜测，直销将能够“拯救”中国保健品行业。特别是包括太阳神集团、天年集团、珍奥集团、步长集团等一批实力型企业相继开展直销探索，昂立集团，椰岛集团、中脉集团、健康元药业、哈药三精也都在关注或宣布利用直销渠道销售产品后，似乎这些人的猜想更是进一步得到了佐证。“直销之虎已经放出，中国保健品市场肯定面临一次新的洗牌。乱世出英豪，谁能抓住机会，谁能利用机会，谁就会成为保健品市场新的宠儿。”一位直销界人士甚至这样评价。

寄厚望于直销能够承担拯救中国保健品行业重任，显然是缺乏对中国特色社会主义市场经济、对中国特殊的保健品市场的深入了解。现阶段就让直销堪当此重任，显然还是过于乐观了。
原因有以下几个方面。一是中国直销法规的出台是为了便于监督管理，或者用“治乱用重典”来比喻它的颁布更为贴切，这表明政府对直销的态度由“默许”转向“允许”，由“人治”转向“法治”，但直销法规中极为苛刻的条款显示，直销法规的颁布并不表明政府鼓励直销，相反还严格限制直销，因此，早先的那种“直销法规出台采用直销渠道销售产品的企业将雨后春笋”预言将是错误的，期待直销拯救保健品市场也将是不可能。

二是按照直销法规所列条款，显然只有很少数量的、有实力的保健品企业能够获得直销牌照，而中国保健品企业数以千计，只有少数能够拿牌，直销对整个保健品市场的影响力也比较有限。

三是当直销全线开展起来后，保健品市场总销售额有可能在短期内会有所增加，但由于直销监管中存在的诸多难题、以及众多非直销企业的“掺和”——通过各种变通形式，行直销之实而不受直销法规的约束。因此保健品直销额的短期增长可能会是畸形的，而畸形的东西终将不会长久。

四是除安利外，许多较为成功的保健品企业都是采取非直销的方式运营，一下子抛弃传统方式而选择直销渠道几乎是不可能的，所以直销在短期内或者会火一下，但不会成为盖过传统模式的新模式。五是从消费者角度看，消费者受消费观念、消费能力的制约，对直销员、直销方式相对比较反感，真正通过直销购买保健品的并不多。即使包括安利这样的直销巨头，它的销售额大部分也来自直销员的“非理性消费”。缺乏广泛消费者的根基，直销渠道又怎能引领中国保健品行业前进？

对于直销业务的终端服务,大多企业选择了“店铺+销售”的模式。在申请牌照中,相关上市公司已经开始店铺的前期筹备工作。如果说传统的连锁零售店是“坐商”模式,那么直销专营店则走的是“行商路线”。和传统零售店不同,这类直销专营店除了展示公司的直销产品外,主要针对公司内部的直销人员,相当于一个地区分公司,是各地直销人员的联络地、培训场所及产品提货点。

    因此直销渠道仍处在一个发展摸索的阶段，说传统行业拿直销作为“救命稻草”有点夸张。但其生力军的姿态毋庸置疑，势必将于传统渠道形成互补相容的态势。

网络渠道——渠道营销的预备军 

许多营销人以中国其它行业电子商务发展及发达国家药品网上贸易作为参照而得出的“中国药品网上贸易即将步入主流渠道并取代传统渠道”的结论，然而现在得出这样的结论还为时尚早。

《互联网药品交易服务审批暂行规定》的出台虽然解除了药品网上贸易的枷锁，但药品网上贸易未来之路显然还还没达到顺风顺水的地步，相反还充满了变数与艰难。

相对于传统渠道，药品网络销售渠道理论上可以快速实现信息流、资金流及物流的有效结合，提高工作效率和经济效益，并能够缩短中间环节，增加透明度，减少不正之风，降低运营成本。从新出台的法规内容上看，药品网上贸易如果都能够火起来，那么将实现真正意义上的医药电子商务，实现医药生产制药商、代理商、物流和医院的直接对接。

事实上，我国真正的药品网上贸易并没有开展起来。药品交易网站一个主要功能就是促成投资企业自身生产经营的产品与其它企业的交易，但不为第三方提供网上交易服务；另一个功能是通过医药采购方在网上集中发布药品招标信息，其他生产经营药品企业来投标，但大量的工作还要人工在网下去完成，交易量非常有限。现在阶段的网络销售手段还停留在少量零售阶段，对于产品生产企业而言更多是产品推广宣传方面的作用。

因此，国内药品交易网站虽多，但对药品销售渠道还没有产生根本影响。我们缺乏的是全国性的、行业性的大型的专业药品网上交易平台系统，无法实现多对多的交易，“提高成交机会和工作效率”仍然是一个未来的目标。

　　据了解，美国药品网上贸易年交易额达到了1700亿美元，网上药店有1000多家，已经步入较为稳定的发展期。美国一个合法的网上药店是具体是这样卖药的：用户在网上药店开设一个帐号，提交信用卡和保险信息→由医生通过电话、传真、信函等形式向药店传递患者有效处方→用户拿到药品。
通过网络渠道向患者销售药品的人认为，药品网上贸易的优点就是它立足的根本，这些优点主要包括：足不出户便可拿到药品；更容易找到价格最合理的产品；更深入地了解产品；更加隐蔽地购买药品及与医师交流、咨询。
但不可否认，药品网上贸易同样面临挑战。

挑战主要来自以下几个方面：市场诚信普遍不高问题制约更多患者选择网上购药；电子交付安全性问题导致患者更愿意以传统支付方式而不是网上在线支付；药品品种选择问题确定了网上药店特色及吸引力；药品配送问题促使网上贸易商支出更高的成本；中国网络发展不均衡问题导致在广大网络欠发达地区业务难以开展；——中老年人普遍无法运用网络问题导致这个药品消费大群体中的多数人被排在了网上药店之外。

这种种的问题也预示着短时间内网络渠道无法全方位的铺开，及被所有人接受。显得的网络渠道就像一个预备军，一旦等到适合的时机，它将爆发出惊人的力量。