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专家文章

让人爱恨交加的门店选址 2011-12-18

标签: 连锁加盟   选址   定位  

  李姐的面包店终于熬过了让她一直愁眉不展的生存期。

  李姐在四月份的时候加盟了一家面包连锁店,花了10多万元后,终于在公司的帮助下在自己住的小区里开了面包店。

  尽管李姐和公司对这家面包店都抱有很大的希望,可是现实的残酷终于击溃了美好的愿望:开张半年里,不仅没没赚到钱,反而赔了连本钱也快赔了个干净。

  其实在这半年里,李姐和公司也一直在思考问题出在哪里,也做了不少工作希望扭转情况。可惜,这些努力都没有成效,眼看着支撑不住就要关档了。恰好李姐邻居是个做连锁加盟系统的咨询师,大家平时处的关系不错,就连忙请他来出出主意。

  本不应是问题的问题

  李姐面包店的选址,是按照公司统一的选址标准包括商圈、人流、消费特征、店外环境等等要素进行审核,最终确定下来的店址。公司选址标准也是经过了100多家店实践检验过的,基本上都比较成功,为什么到了李姐这就出现这么大的问题呢?

  这个问题不仅李姐觉得莫名其妙,面包公司的相关人员也是百思不得其解。

  咨询师仔细考察了李姐店里的产品结构、销售方式、店面布局和店外环境,并且也与连锁公司的联系人做了较为详尽的交谈,查看了相关的文件资料。最终得出了一个结论:选址出了问题。

  这个结论李姐有点接受不了,公司的人更是不服气:如果是选址出了问题,是不是选址的标准有偏差;如果选址的标准有偏差,那么之前的100多家店怎么解释?

  咨询师给出了自己的答案:店里(公司)主要是方包、菠萝包等等比较常见的日常低价位产品,同时也根据顾客的订单销售一些节日蛋糕,事实上主要就是满足顾客基本的“吃饱”的要求。这个小区无论是人流还是消费水平都符合公司的标准,但是有一点,小区的住户基本上都是三代同堂,家里煮饭做饭的基本是由老人家决定的,而这些老人家相对面包而言,他们更喜欢包子馒头或是饺子油条。也就是说:公司的产品与这里的主流消费群体的需求不匹配。

  按照咨询师的说法是:这是店址的定位与产品的定位发生了错位。

  一个公司的产品结构决定了这些产品能够销售的地址特点,反过来也一样,一个具体的地址也决定了能够出售哪些类别的产品;因为这个具体的地址有着特定的人群结构和特定的消费特征,在这里销售的产品和销售方式必须适应这些结构和特征。

  李姐的店面出现的这个问题很好解决,根据实际情况对产品结构和销售方式进行调整,门店终于有了改观。

  但改善之后的门店无论在风格上、产品结构上还是在销售方式上都与公司的不同,除了名字相同外,基本上已经没有什么共同点了。

  因为彼此的定位已经不同。

  而这种问题,本是不应出现的问题。

  一切皆源于定位

  连锁店通过其统一、标准的形象和服务(产品),在加深了消费者对自己的印象的同时也强化了自己的定位,而这种定位实际上是消费者头脑中对企业的认知。这种认知不仅仅是包含了品牌、产品/服务、价格、销售方式的清晰描述,也包括了到哪里(地址)能得到该产品/服务的确认,并且这种认知所服务的消费群体也是特定和明确的。

  李姐所加盟的面包公司在加盟宣传中虽然明确的表明了对加盟者进行开店、运营、服务等内容的培训,也提供产品开发和物流配送等相关服务,却对自己的主流消费群体没有进行说明,也没有对自己品牌/产品/服务的特点和发展目标进行描述,仅说自己的公司“是一个大型食品企业”、“通过了xxx认证”、“有xxx员工”、“有xxx分店”等等。

  这种描述表面上显得自己很专业,也很有经验实力,但实际上只是说明了企业自己内部的情况,对于企业所参与竞争的外部市场,包括企业自身竞争力最强的市场没有说明。而这个外部市场才是企业和加盟者所要面对,也是最终成为利润来源地方。

  同样的,我们看看面包新语:其目标费群体为“时尚年轻人”,通过“求新、求变、求差异”让消费者在其“高质量、高产出、优质服务”中体验到“反传统的时尚、好玩和有趣”。为了实现这个目标,它要求自己的加盟者需要有1000-1200万的资金实力,其加盟店均开在城市顶尖繁华地带,其产品售价和销售额也遥遥领先于其他众多品牌。

  我们再回过头来看李姐的面包店,就会发现她选址的问题来源就在于定位的不清晰。她的产品结构、针对的主要消费群体在这么一个情况的小区里是很难有所作为的。

  而连锁的选址不仅仅是要更加贴近和方便消费者,还需要通过自己统一、标准、专业的形象和服务来加深消费者对自己的定位,并且通过对自己定位不断明确来形成品牌认知度、美誉度和忠诚度,最终成为自己核心竞争力的一部分。

  有人说过,零售企业最重要的三个要点就是“选址”、“选址”、“选址”。连锁加盟企业作为零售的一份子,在制定选址标准时不能仅仅按照是否能销售、人流是否足够、外部环境是否易于吸引顾客进店等等销售指标来制定,还需要充分考虑企业的定位、产品结构、价格体系、竞争者和消费者之间的关系等等竞争指标和运营指标。

  这些指标的完善就像一个人除了需要有血有肉有骨架之外,还需要有性格、有学识、有能力,这样才能是一个“完整的人”。就像我们要买麦当劳或肯德基就会到比较繁华的地带去寻找一样,我们要吃兰州拉面或是沙县小吃就会到一些居民区去寻找,因为这些产品销售的地址已经被它们的产品结构、价格、服务特点和消费主体决定下来了,我们就应该到那些地方去寻找他们,而他们也应该在那些地方来接近我们。

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类别:连锁加盟 |   浏览数(4939) |  评论(0) |  收藏

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