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姓名: 黄登平
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专家文章

漫漫品牌之旅 2011-09-28

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        刚刚过去的不久,所谓的“达芬奇原装进口家具”把消费者对进口品牌的关注和信任迅疾而又有效地转化为质疑,并且延伸至对国产品牌不自强的痛心和崛起的期盼。

        其实作为国内普通消费者国产品牌的心理感受历程与之前的国内球迷对中国男足的情感经历曾是相似甚至有过之而无不及:都是经历了从无比信任到充满怀疑,从真心欢喜到戏虐调侃,从感动尊敬到嗤之以鼻……而这些过程恰恰是毁掉一个品牌最有效的方式和路径,砸的最彻底的无疑是中国男足;但是在消费者一次又一次的经历黑心棉、水泥苹果箱、苏丹红、三聚氰胺、变质肉、起云剂到楼倒倒、桥垮垮……之后,还会剩下多少个品牌,还会留下多少个行业和部门的形象?

        每次出现问题时或出现问题后,都会有一个或一些或一群相关的或不相关的、专业的或不专业的、聪明的或看似聪明的人出来解释、澄清、辟谣、道歉、或声明、抗议甚至公开声讨。随着时间的推移,这种危机和事件公关的做法越来越显专业化,甚至是严格按照危机公关的程序和流程进行推进。这里面不乏成功的经典之作,比如5.12时红罐王老吉被消费者在货架上“封杀”,但更多的是“画虎不成反类犬”,为什么严格按照程序和流程走的事件会适得其反,为什么严格按照品牌管理理论和程序设计的方案会严重失效……这些为什么不得不引起我们的思考:究竟是什么地方出了问题?

        品牌是什么

        品牌,Brand,这个词的意思是“燃烧”;它曾经是,现在依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。从这个词的意思中就可以看出,品牌实际上包含了三个方面的因素:品牌所有者,品牌所有者的物品(包括工具),还有一个是隐含着的公众。前两个因素大家都好理解,后一因素可能会有人提出应该是“消费者”、“顾客”或者“目标消费群体”等等之类,因为这样的表述更符合大家平时的认知和习惯。

        但我认为,品牌的第三个因素还是用“公众”来描述更为准确。原因很简单,“消费者”、“顾客”、“目标消费群体”指的是那些主要购买品牌所有者提供的产品/服务的群体,与其对应的是“产品/服务”;而“公众”则包含了所有人群,包括竞争对手、政府机构等等,同时也包括了品牌所有者自身,与其对应的才是“品牌”。

        由此,品牌和企业一样,是一个系统,是一个体系。这个系统包括了大家熟知的产品/服务、商标、包装、颜色、代言人……还包括了这个品牌所属企业的规章、制度、运作流程……当然更包括了这个企业向公众传递的所有信息和姿态。这些都是企业为了建立一个品牌的主动表现,而这些表现给公众带来的印象不断被强化并形成一个固定的认知时,企业所希望建立“品牌”也就进入了公众的心智,成为了“品牌”。

        而这个公众认定的“品牌”与企业希望公众所认知的“品牌”是相同的吗?

        答案是:不一定。比如当年靠发布“白皮书”将行业利润构成公布于天下,从而以低价进入这个行业某空调企业,在其跻身行业前几位时希望对自己的品牌进行提升,改变低价空调的形象,经过一些列营销努力后却不得不放弃了这一想法。这是因为这个品牌的空调在公众的心智中已经非常清晰的被认定为“价格便宜”、“行业的价格杀手”等以牺牲一些产品的附加利益来换取低价的形象。因此当这个品牌希望将价格提升时,公众会将公司传递出来的信息与心中对这个品牌的印象(心智)进行对比,如果对比的结果与原有的印象不吻合并且也不是加强原有的印象时,就会产生困惑和对这个品牌认知上的混乱。而这种困惑和认知上的混乱只会让公众对新传递出来的信息产生抵触,从而维护自己原有的心智。

        这也就是大家口口相传的:消费者认为你是什么,你就是什么。

        也就是说,品牌不仅仅属于企业,还属于消费者,更属于公众。

        品牌的核心

        品牌由企业生产创造出来,在公众心智中进行定位,并由公众所认知接受。实际上这就是一个品牌诞生的过程。这个过程只是大家看到的,而在此之后有着更多的是企业的主导性的运作和理念。

        中国的企业绝大多数都是一点一滴从小开始积累自己的实力,同时也在逐步构建自己的品牌。这与很多国外的企业不同。类似于宝洁、联合利华、可口可乐等等国外巨头,他们除了拥有历经百年的品牌积累经验和成熟的企业经营、品牌经营的理论之外,还有强大的资金实力。因此这些国外的企业在中国就有了较高的市场竞争优势,他们也自然而然的会利用这些优势采取高举高打的方式,通过大量的广告、领先市场铺货率、优势的市场控制手段等等办法来塑造品牌。通过这种方式塑造出来的品牌是实力相对弱小的多的中国同行所无法相抗衡的。

        但这不代表中国的品牌就没有机会了,比如王老吉、汇源果汁、霸王洗发水……这些品牌为什么会成功呢?

        答案自然是定位。一个企业定位好了后,企业的整个资源就围绕着这个定位开始运作,这种运作的结果就通过品牌体现了出来。

        那么什么是定位呢?定位就是根据企业的实际情况,加上企业家想要的得到的结果,综合竞争环境和市场环境找到企业的基本出发点。这个出发点决定好了之后,就是品牌塑造的开始。因为从此这个企业准备需要什么品质和价格的原材料,通过什么样的设备和工艺,生产什么样品质的产品,进行什么样的包装和推广,通过什么样的渠道和销售方式,卖给什么样的顾客……这些都从定位好了之后就定下来了。

        这就是品牌的核心了吗?

        还没有,品牌DNA是什么,个性是什么,相关的识别系统应该如何建立……这些虽然直接与产品相联系,但还会受到另外一些重要的因素制约。

        与品牌对应的是公众,公众包括了消费者、企业员工、股东、相关政府部门和相关机构。如果某一个品牌面对消费者时保持较好的形象,但对自己的员工却苛刻成性,那么可以想象得到,这个企业对股东也不会真心对待,对相关部门与机构也必然貌合神离;久而久之,甚至不会太久,关于这个企业的不良传说就会在公众中蔓延开来。而一个对自己员工苛刻成性、与股东虚与委蛇、与相关部门貌合神离的企业会认真对待消费者,会真诚的面对市场吗?

        决定这些是什么呢?是价值观,企业家的价值观。企业家的价值观决定了他将创办或将运作成一个什么样的企业,也将决定了一个品牌最终形象和命运。

        品牌身后的人们

        当企业家创建一个品牌时,他或许没想到这个品牌能够做成一个什么程度,但经过某些机缘看到或发现了这个品牌的生命力时,他会不遗余力的去推动这个品牌的成长和发展,同时也会在各个场合和机会为构建和维护品牌的形象;在经过一段时间后,这个品牌所传达出来的信息会得到公众充分的认可和支持;比如加多宝集团以“为中国创造一个世界级的品牌”为目标,以“弘扬中华文化,重塑民族品牌”为己任,就能够得到公众的信任和支持。

        相应的,如果一个商人自身格局不够,价值观仍停留在金钱而没有上升到精神层面的时候,就算企业/品牌做得比较大了,也会很快被公众所质疑甚至抵触;比如以“源于中国,汇入大海”强调民族品牌获得国人支持而成为中国果汁饮料的第一品牌,在准备将企业卖给可口可乐时,将自己的行为解释为“把企业当做儿子来养,当猪来卖”,就遭到消费者、企业界、学术界的普遍质疑,同时也被相关部门机构提出批评;而这个品牌曾经强调的“源于中国,汇入大海”,现在看来充满了欺骗和讥讽的意味。从商业角度而言,企业的买卖是很平常的事;品牌的买卖,特别是带有民族特性的品牌的买卖,就要非常的谨慎。因为产品是无国界,但是品牌是有国家的。这也直接体现出企业家的社会角色的定位和社会责任的承担。

        社会角色定位和社会责任承担的角度而言,不是每个商人都能成为企业家的。

        相应的,我们也不能把所有的责任都推给企业。当某个奶制品企业的企业家提出行业标准远远低于企业标准,应该提高整个行业的标准时,行业协会的会长居然反对,在这个不断出问题,不断被公众质疑的行业里出现这样的现象,这位企业家尽管有振臂一挥的举措,虽然有重整行业的魄力,无奈深陷泥沼,有力而使不出。

        同样的,某些咨询机构、广告策划公司无法摆脱低俗、献媚的手法和角度去阐述和表现品牌的内涵和产品的属性,也是造成很多品牌无法往精神层面进行提升的因素之一。与此相反的,2008年奥运会时百事可乐的“奥运加油、北京加油”的广告片就在品牌塑造和维护方面给了我们树立了很好的学习和启迪的标杆。

        一个品牌的成长过程充满了艰辛和波折。无论是成功的还是堙没在历史中的品牌背后,都有一批令人尊敬的企业家、经理人和普通的员工,他们的坚持和承担与他们的暂时避让和迂回同样令人钦佩。

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类别:品牌文化 |   浏览数(2618) |  评论(0) |  收藏

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