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专家文章

果汁可乐还能走多远 2010-07-08

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汇源果汁的“并购门”事件还记忆犹新的时候,朱大掌门的可乐情结似乎日益高涨,日前高调推出果汁和碳酸/汽水饮料的混合体------果汁可乐。这种做法不禁使人联想到父母在想让在看电视的小朋友们到餐桌上吃饭时,小朋友们一定是要么装着听不见叫唤,要么端着饭碗坐在电视机前,因为小朋友的心思在电视机上,想要把他拉到其他的地方去,这可非常不容易。
果汁可乐的前方会有鲜花吗
我们先来看看果汁可乐究竟是什么。
第一种可能性是:它是一种可乐,是果汁口味的可乐;
第二种可能性是:它还是一种果汁,只不过是含有碳酸功能的果汁;
第三种可能性是:它是一个果汁和可乐的“混血儿”。
碳酸/汽水饮料、果汁饮料、茶饮料、饮用水和其他饮料(包括咖啡类、机能类等)同属于软饮料这一产品大类。根据国家2008年发布和修订了相应的国标标准,我们可以知道汇源的果汁可乐实际上是把碳酸/汽水饮料和果汁饮料做了个中和,搞成了一个“一半是火焰,一半是海水”的混合体。
无论是创业者创业还是企业家新增产品时,都会选择自己认为有发展前景的方向来进行努力和投资。那么朱大掌门的果汁可乐的前方会有鲜花吗?
如果朱大掌门真的希望用这个“混血儿”来当做冲击市场的新式武器,这让我想起了早两年全国各地百货超市里堆满的一种叫“非蛋糕”的食品。当第一眼看见这个东西是,我就对身边的朋友说:这个产品一定是个短命的孩子。果不所以然,没多久这个产品就从此“人间蒸发”了。想想当时厂家为了推广这个产品,请了韩国的某个小白脸做代言,各大百货商超出费用买堆头做促销,加上生产成本,不知道这个产品帮企业赔了多少钱,更是让企业损失了多大的市场机会!
这个产品有一个很好的推广思路:就是把它和蛋糕做了个对比,以此来瓜分蛋糕甚至是派的市场份额。可惜这个策划者的功课没做好,产品虽然和蛋糕做了明显的区隔,但是它自己是什么却没人知道!“非蛋糕”只是告诉消费者它不是蛋糕,但并没有清楚地告诉消费者它是什么。它究竟是什么呢?在消费者的认知里,它依然是个谜,或者说它是个“黑户”。一个没有户口的产品是无法承载这个产品本身的属性、功能、感受、联想、文化……所以它一定是个不成功的产品。
难么朱大掌门的“混血儿”呢?有谁知道这个果汁可乐究竟是什么?可乐所代表的运动、激情和可乐所代表的健康、环保究竟如何才能融合?至少目前没人知道,从果汁可乐的宣传中看,估计朱大掌门也没有考虑过这些。
如果“混血儿”的身份待定,那么是否是其他两种考虑呢?
根据国家统计局提供的数据,我们可以整理出一张软饮料的分类产量表:

 
2005
2006
2007
2008
2009
碳酸/汽水饮料
48279015.15
56576923.07
68087653.46
82205984.4
77730110.98
果汁饮料
39698022.34
53981496.99
66879093.1
85160793.18
84128549.68
茶饮料
2966942.57
3658269.17
5007699.73
6985743.59
6981872.36
饮用水
82302494.06
99019091.35
112187709.75
174396225.64
193256408.65

注:(单位:吨)
通过对这份表格的分析,我们可以得出碳酸/汽水饮料、果汁饮料、茶饮料和饮用水这几年的复合增长率分别为12.64%、20.65%、23.86%和23.79%,而软饮料这几年的复合增长率为20.24%。这说明碳酸/汽水饮料的行业增长潜力要低于整个行业的增长水平,更是远落后于其他几个细分的市场;同时这些数据也表明,碳酸/汽水饮料的市场相对于其他饮料已呈现出萎缩的势态。
那么我们的朱大掌门怎么会选择一个最缺乏发展潜力的细分市场呢?是不是这个市场的竞争情况比其他的更为缓和呢?
同样的通过上面这份表格我们可以清晰的看到:从2008年开始,果汁饮料的市场容量就开始超过碳酸/汽水饮料,并且国家统计局提供的数据表明,2010 年第一季度的果汁饮料市场容量要比碳酸/汽水饮料的市场容量大了20%左右。
有研究资料表明,果汁饮料的行业集中度还不是太高,行业前五强所占的市场份额不到50%,这与碳酸/汽水饮料可口、百事两大可乐的垄断市场局面完全不同。这也就是说,汇源果汁虽然已是中国果汁饮料的一哥,但它面对的竞争对手不仅为数众多(比如农夫果园、鲜橙多、果粒橙、酷儿等),每一个的实力和市场攻击力都不是汇源能够掉以轻心的。这也从市场的角度告诉了朱大掌门,在他做得最好的地方,还有一群大鳄正对他的一哥地位虎视眈眈,还需要他付出更多的努力。
从这些情况分析,更是让人觉得奇怪:如果果汁可乐作为一种新口味的果汁,那么为什么不踏踏实实的在果汁这个不断扩张的市场里,利用自己一哥的身份来强化品牌,稳固地位呢?非要搞出一个跨另一个细分市场的产品来扩充产品线,用这个产品来跟谁竞争呢?农夫果园?鲜橙多?还是可乐?
如果是要进入另一个细分市场,为什么要进入一个在萎缩的,而且是一个垄断竞争格局的市场?为什么不选择茶或饮用水市场?汇源果汁拿什么来和可口可乐所代表的正宗的美国文化以及百事可乐所代表的的年轻与激情来竞争?用“源自中国、汇入大海”?如果是这样,那么在产品的推广中怎么都没有这些要素?
朱大掌门的50个亿究竟要换来什么?
朱大掌门的发家经历告诉大家他绝对是一个资本运作的高手。从早期的用还没生产出来的产品来租用生产设备,到后来的和大摩、高盛的周旋,都告诉大家我们的朱大掌门深谙资本运作之道,他非常清楚自己需要什么,通过什么样的方式来得到这些想要的东西。
那么他究竟想要什么呢?品牌的强势?有关网络调查数据表明,2008年消费者对果汁饮料的关注度分别为:汇源33.55%、大溪地诺丽22.2%、农夫果园12.01%、露露果园11.35%、可口可乐9.7%。汇源超出第二名10个百分点,于是比较明显。但同期的碳酸/汽水饮料关注度为:可口可乐44.05%、百事可乐13.63%、七喜11.29%、雪碧4.49%、非常柠檬1.55%、非常可乐1.36%、芬达0.91%、美年达0.61%、醒目0.49%。这个数据很明显的看出消费者对两大可乐关注度远远超出国产品牌,国产品牌在这个这个细分市场里的竞争局面非常糟糕。
经过上面的数据分析,可以看出消费者对汇源果汁的认知还是集中在果汁领域内,而对于碳酸/汽水这个领域,除了两乐的强大压力之外,还有其他品牌的竞争。而且,相关研究机构2009年提供的数据表明:年轻(特别是18岁以下)的低收入(1000元以下)者更喜欢碳酸/汽水饮料;18岁以上的消费者更喜欢和果汁饮料。
这也就是说,碳酸/汽水饮料的主流消费群体非常集中,而且收入不高;果汁饮料的主流消费群体反而是社会的普通大众,而且收入更加范围广泛。朱大掌门想通过进入碳酸/汽水市场来加强品牌的强势,似乎有点行不通。其中最关键的是消费者已经认定了汇源就代表了果汁饮料,这时候朱大掌门的果汁生气了,如果它作为一个推广的口号或噱头,倒是很能够吸引消费者的关注,在消费者关注之后,会发现生气的果汁什么也不是,既不是以往认知的果汁也不是碳酸/汽水(因为生气的果汁究竟是什么朱大掌门没说,这于当年的非蛋糕同出一辙),那它究竟是什么呢?消费者会很迷惑,同时它使用的是汇源品牌,这种迷惑同样会削弱消费者对汇源这个品牌的认知。如果这时候大溪地诺丽、农夫果园加强果汁的攻势,果汁一哥的位置会有什么变化也说不定,对于这些个位置靠后的品牌而言,绝对是个机会。因为朱大掌门在果汁市场还没有完全取得强势的时候,把资源和精力转向了另一个更为残酷而且是机会更为渺茫的战场,这不是给果汁的其他品牌带来了机会吗?这也印证一句话:堡垒往往都是从敌人内部攻破的。
作为一个资本运作的高手,朱大掌门会犯这种企业管理的错误在可以理解,而且汇源果汁内部的一直也就在混乱和秩序中平衡。但是,当我们从朱大掌门“企业做大了就是要卖的”名言中,似乎又看到了推出果汁可乐合理的东西。
是啊,可口可乐买不了果汁,但买个汽水还是可以的吧;买了这个汽水的同时或者之后,“顺带”把生产这个汽水的企业也买了吧。
从两乐在中国的发展历史来看,被他们收购的国产品牌无一例外的走向消亡。如果果汁可乐真是被收购了,它的路也到头了。
但是,我们又有了另外的问题:1、如果果汁可乐做好了,能卖掉吗?(如果卖不掉朱大掌门没有任何损失,反而有更多的收获,只是这个可能性很小);2、如果果汁可乐做的不好,能卖掉吗?(或许卖得掉,但价钱不会太好,但无论如何还是卖掉了,圆了朱大掌门的买卖梦);3、如果果汁可乐直接没活下来,能卖掉吗?(这又回到早几年的并购案的状态,只是这个状态中朱大掌门的情况不可与当年同日而语,这也是朱大掌门绝对要杜绝的风险)。
这样看来,有一种情况出现的可能性最大:朱大掌门利用大量的资金和现有的渠道造成果汁可乐蒸蒸日上的趋势,在这种强劲的势头下,把企业卖个好价钱。
这不禁让人想起某位著名的音乐家说的一句话:音乐是没有国界的,但是音乐家是有国家的。可以把这句话改写一下:产品是没有国界的,但品牌是有国家的。
 

 

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