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浅析国内代可可脂巧克力行业的营销规划 2009-05-27

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进入5月后,糖果行业的销售淡季也跟着到来;特别是巧克力行业,随着天气的逐渐炎热销售也在不断地萎缩。各类卖场里的巧克力货架面积开始缩小甚至干脆消失,众多生产企业的原料采购、成品生产、物流运输也开始减少甚至停止……从表面上看,巧克力行业开始进入“夏眠”时期。

这种表面上沉寂的背后是各个生产企业高层紧张忙碌的身影。首先是全国市场的销售总结,然后是生产人员和设备的统一协调和安排,还要对下半年开始的旺季开发新产品,举办招商会或订货会等等;每项工作都是企业在为下半年工作做打基础。可以说,淡季的工作是在为旺季的收获进行播种和耕耘。

产品结构的调整和确定

对于很多企业而言,下半年的工作重点在于用什么样的产品结构,和什么样的营销计划来参与竞争。因此,产品结构的调整和确定成了重中之重。在实际操作过程中,通常是确定淘汰哪些老产品,哪些老产品准备要淘汰,新增哪些类型产品,新增的产品分别在什么时间、什么样的价格、哪些区域、通过怎样的渠道进入市场。有一些企业还会设定某些产品或产品系列的角色,比如攻击型产品、狙击型产品、上量产品等等,通过对产品线的角色加以确定来构成产品结构,以此形成自己的竞争优势。

但从市场上的表现上看,国内代可可脂巧克力生产厂家的优势似乎并不是在产品上形成的。比如浙江的吉夫巧克力、天津的飞迪巧克力、百缘巧克力……产品都是以板块为主,通过不同的规格和口味进行系列和品项划分,彼此的价格、渠道、销售方式也都大同小异;可以说这些企业的产品具有高度的同质化,产品本身的优势不明显,基本上都是依靠地域的物流成本形成的价格差进行竞争。

从这一点上可以看出来:企业想通过产品的结构调整来获得优势的想法和努力,如果还按照以前的做法,结果还是产品的高度同质化,竞争优势依然不明显。

从营销理论我们知道,产品结构由产品线的长度、宽度和深度构成。产品线要多长、多宽、多深由企业的实际情况和企业的发展目标所决定。企业的资金、熟练生产工人的比例、技术或配方的先进度、外联企业的配合度等等这些现实的情况决定了企业能够拥有的产品队伍有多少;这就像在市场上战斗时企业可以提供的弹药有多少。而发展目标则决定了企业要进入哪个或哪些细分市场、与什么样的竞争者竞争、采用怎样的营销方案参与竞争;这就像选择了哪块战场进行战斗、和什么样的对手战斗、用怎样的战术去战斗。

这也就是说,企业产品结构的调整和确定应该是企业战略方向和目标的直接体现。只有明确的了要在哪里、与谁竞争、怎样竞争后,所确定产品结构才是有效的。

区域市场制胜

从依靠地域物流成本形成竞争优势参与竞争来看,众多的国内代可可脂巧克力生产厂家无法建立真正的全国性领导品牌。中国幅员广,而国产巧克力生产企业无论是在原料采购、生产配方、生产设备的先进程度和生产人员的数量上也大同小异,如此依靠价格构建的竞争优势就会随着销售市场与生产场地之间距离的增加而减小,直到消失甚至成为劣势。比如华南的巧克力在北方就没有天津巧克力有优势,反之亦然;而在西南地区,又是本土企业比较有优势……

当然,现实的情况是不少企业在较远的地域也比较强势,比如天津飞迪巧克力在四川就做得比较好;福建的泓一在东北成为领导性品牌……但这些优势的形成更多的是企业在当地“先进优势”和经销商运作成功的体现。

在产品同质化的前提下,某一企业先进入了一个区域市场,很容易形成“先进优势”。但这种企业没有在产品、渠道、品牌、销售、管理、研发、物流、服务等价值链方面构建成有效地系统竞争优势前,这种“先进优势”就只是企业的“单点”优势,很难长期维持。同时,这些企业由于在当地运作的时间比较长,不少经销商经过磨合,在彼此的合作方面形成了相当的默契。但由于企业的优势并不多,当地市场运作的成功与否基本上依靠经销商的能力,经销商厉害市场就好,反之就麻烦一大堆,不是经销商更换品牌就是企业更换经销商。从这一点上看,企业在某个市场的优势不像是自己的,而更加像是经销商的。这种“先进优势”和经销商的优势,就像木桶都是短板,仅有的一两块长板是很难提升整个木桶的容水量的。

我们可以看出,无论是区域市场还是全国市场,要真正建立企业的竞争优势,仅靠目前的“单点制胜”已经是力不从心了,只有依靠企业全面的“系统制胜”才是正确之道。

品牌建设

这一次全球性的金融危机让国内企业深刻的认识到品牌的重要性,品牌建设也纷纷提到了企业的工作日程上。

品牌的核心就是产品/服务,但这是一种把其他各种特性都包含其中的产品,并让这种产品以某些方式来区别其他满足同样需求的产品。由此我们知道品牌首先就是产品,这种产品可以是有形的产品,也可以是无形的产品,比如巧克力糖果和意外保险服务等等;然后是通过产品的业绩创造的竞争优势,比如吉列、宝洁的洗发水等等,在很大程度上依靠不断创新而在其产品领域保持着与其他同类产品的竞争优势;再次是与产品不相关的因素创造出来的优势,比如可口可乐、妮维雅等等,通过理解消费者的各种动机和要求,创造出了与其产品相关的并且具有吸引力的各种形象,而这种形象通常是在同一产品类型中区分产品的唯一办法。

这些为产品形成竞争优势的各种因素都与品牌相关,而且产生这些因素的途径也各不相同,有些是通过在研发上的不断投入,有些是通过科学先进的管理的手段……所有这些因素和构成这些因素的途径可以分为企业的有形资产和无形资产两部分。

由此可见品牌不仅仅是一个商标、一套企业形象识别标志、一套行为和理念标志,它更加构建企业核心竞争力的重要组成部分。构建企业的核心竞争力是企业战略规划里的一个重要工作。

同样的,从品牌的核心--产品而言,产品也是企业战略的直接体现。

国内代可可脂巧克力生产企业由于产品的主要原料的属性,就基本确定了这些企业进入的细分市场和主要针对的消费群体在哪。如何才能在这种同质化严重的情况中脱颖而出,这个夏天或许是一个令人不安和充满期待的季节。

 

原刊于《中国糖果月刊》5月号
 

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类别:营销战略 |   浏览数(5436) |  评论(0) |  收藏

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