黄登平的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

    “只溶在口，不溶在手”，广告大师伯恩巴克为美国好时巧克力制作的这则广告已成为经典。曾经一度在中国市场上偃旗息鼓好时巧克力，通过收购韩国乐天上海年产3万吨巧克力原汁生产工厂51%的股份来开始重返中国市场的布局----又一匹狼来了。

    面临着洋品牌的不断挤压，我们应该如何应对这种局面，有是否有机会在日益恶化市场竞争中脱颖而出呢？或许我们先看看这个行业有哪些特点，再从这些特点中找出可能突破口。

    1、巧克力市场容量巨大。从06年的数据来看，我国巧克力市场的销售量为45亿元；中国人均消费巧克力近70g，远远不及世界人均消费平均量的7kg，仅为世界人均平均量的1/100；同时，专家预计中国的巧克力市场每年将以15%的数度增长，市场容量将会达到200亿人民币。

    2、行业集中度高，竞争激烈。有数据表明，中国的巧克力市场已经连续几年都是由四大品牌占据了市场70%以上的份额，这四大品牌是德芙、费列罗、吉百里和金帝，其他的企业只能在余下的30%的市场内竞争；而这四大品牌的份额并不是平均分配的，德芙成为了中国市场的最大赢家，仅它一家就占据了市场33%的份额。

    3、消费者主流群体发生了变化。从四大品牌本身的包装上我们就能很明显的看出国内市场的巧克力生产厂家都把主要力量放在礼品市场上，而一枝独大的德芙靠着自食市场拿下了中国巧克力市场的最大份额；并且随着中国市场经济的发展，巧克力这种舶来品的神秘面纱早就在中国消费者面前剥下了，慢慢的还原了它原本就是休闲食品的本来面目；加之国内消费者的消费能力不断加强和消费心理的日益成熟，巧克力也逐步由高档神秘的礼品转向日常自食食品。

    4、行业突破难度大。中国市场的巨大潜力吸引了国内外众多食品厂家的注意力和兴趣，从好时的重返中国市场就能很明显的看出中国巧克力市场将会面临怎样的竞争。而且，我们从各个厂家在市场的表现来看，发现出比较明显的特点：国外品牌基本集中在一、二级城市里竞争，三、四级市场时许还没有看到他们的身影。但是巧克力这种食品和中国的酒一样，有着自己的文化内涵，国外一些老牌或大型企业对巧克力的文化比我们的理解更深刻，表达的方式也更容易多样化，传播也更有机会比国内的企业准确、有效；同时在资金实力上看，也似乎国外的企业占了更多的优势。所有这些都将给中国的巧克力市场带来更为激烈的竞争，单个企业在市场上的突破机会更少，难度更大。

    经过这些分析后，我们能够明显的看出中国的巧克力市场将会经过一番激烈厮杀来获得潜在发展空间和市场份额，并且这个主战场将会被设定在一、二级市场上；参加者会是大大小小的食品公司或者糖果公司，但主角应该是那几家大家心中预估的大型企业。

    那么国内企业是否要参与这场竞争呢？如果答案是肯定的，那么应该如何来参与，是加入到惨烈大拼杀中，将这片海域染得更红，还是有其他的方法找到一个新的领域呢？

    同样的经过上述的分析后，我们也能感觉到三、四级市场似乎是一个新的机会点；但这个机会点是否真的可行，还只是一个假象？

    我们回过头来再看看巧克力市场还有没有自己的一些特点：

    1、巧克力的销售渠道比较单一。目前各个企业在运作巧克力产品时，都是采用了厂家----经销商----零售终端这种垂直一体化的框架。这种运作模式保证了厂家对终端的掌控，和对市场信息的及时把握，但同时这种模式也浪费很多可用的资源。据行业内人士介绍，巧克力的厂家在建立市场渠道时，寻找的代理商都是当地的大户，但是这些代理商只需要完成融资、物流的渠道功能，其他的工作全由厂家自己运作。这样的做法保证了厂家对终端的精耕细作，但同时也使巧克力产品无法进入普通糖果共有的流通渠道，厂家的资金周转明显压力比普通糖果的大，渠道的宽度太窄，产品与消费者的接触点过于集中，覆盖面不广。当然，这与巧克力厂家定位于礼品市场有关，也与中国消费者对巧克力的消费习惯有关。但消费者的消费习惯和对品牌的认识都是可以引导的，这可以给我们一些启发。

    2、消费者偏爱洋品牌。中国巧克力的四大品牌里有三个是国外品牌，而这三个国外品牌占领了中国巧克力市场的50%以上的份额。从市场调查的情况来看，只有22.2%的消费者表示喜欢国产品牌。这从另一个方向说明了中国企业在品牌的打造、推广上还有很多的工作要做；同时我们是否有必要在这些强势的洋品牌重兵投入的一、二级市场与他们正面相拼？

    3、目前的巧克力缺乏文化诉求。德芙：牛奶香浓，丝般感受；金帝：只给最爱的人；费列多：溶在口味，回味无穷；吉百利：顺滑。我们可以从这四大品牌的宣传口号上就可以看出来大家都把重点放在产品的口味上。巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化等等，这也是大家可以突破的地方。

    通过上面的分析我们有理由认为中国的巧克力企业可以把自己的产品定位在休闲食品上，通过流通渠道来控制市场，在产品品牌的建设上加入多种文化诉求以形成区隔，先经过三、四级市场的耕种，来获取自身的产品份额，同时建立起稳固的销售网络，以次来避免与国外品牌在“红海”的正面竞争，为今后的发展夯实基础。