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      仔细观察你会发现，麦当劳是什么？表面上看，它就是一家快餐店，好像除了视觉形象与别人不同，卖的产品与别人不同外，也看不出特别突出的地方来。

　 但它为什么这么火呢？是产品好吗？是环境舒适吗？还是广告做的好，品牌影响大所致。

在我们看来，这些因素固然有其作用，但最为重要的因素是它改变了餐饮业的介质。由于介质的改变，它的服务方式与服务结果也随之改变。于是形成了它独有的核心技术与鲜明的形态和巨大的需求。

这才是麦当劳的成功所在。

那么，麦当劳的核心技术是什么？让我们来逐一分析一下。

如果要说麦当劳有核心技术，很多人会想到是它做汉堡的什么秘方，其实麦当劳是没有什么秘方的，它的核心技术，就是标准化批量生产汉堡的机械设备。这些设备是什么？就是麦当劳这个生产机器的存储介质。正是由于有了这个介质的存在，让麦当劳的快餐成为可能，而它的整个服务的价值链才有可能快速运转。

好，看到这里，你会发现我们反复提到一个新词叫“介质”，那么这个介质是什么呢？我们想你可以这样来理解。

我们都有买电子产品的经验，什么手机，笔记本，mp4等手持终端电子消费产品，当我们购买这些产品时，都会关心它们的一个核心要素，是什么？就是它们的存储介质。

比方说，卡西欧z700数码像机，在介绍它的主要竞争力时，有显示屏的大小，像素的大小，还有一个就是存储的方式，它的方式是sd存储卡与mmc卡。而奥林巴斯fe190的存储介质是xd卡，再看三星摄像机VP-DC563WI的存储介质是，DVD-R/DVD ＋R(双)DVD-RW/DVD ＋RW。

看到这，我们想你是看明白了一个介质的重要性，如果没有这个介质，这些产品的一切功能都是白搭。

同样的，在一般的消费品领域，这种介质没有在电子产品那里表现的这么明显，一般都隐藏在风光的品牌形象背后，很容易被忽略。

麦当劳正是因为拥有了这样的介质，才使它的批量生产成为可能，做饭的速度也大大加快了，而且产品（请注意在这里我们称其为“产品”，而非传统餐饮中所谓厨师的“作品”）品质非常的标准化，由于餐品提供的速度被加快，品质标准化，全球各地都一样，这让消费者的自助式服务方式才变为现实。如果没有这个介质，消费者自助取餐要等好长时间，有了这个时间，自助服务就实现不了了。

介质的改变，让麦当劳的服务方式为之一变，此时麦当劳的形态了也跟着发生了完全的改变，其鲜明的服务方式，让消费者一眼就可以认出。而标准化，模块化的产品，又创造了巨大的需求。

麦当劳现在成为全球数量最多的连锁餐厅，约有3万多家连锁店，完全是拜它核心介质改变所致。

看清了这个问题，我们就说麦当劳的产品，它决不是一种能满足我们口福之乐的美味食物，而只是解决一时饥饿的快速食品，它之所以创造了风靡全球的快餐行业翘楚地位，是它与众不同的自助式服务和标准化批量生产的设备使然。

也就是我们说的介质。

或许这样的解释让人觉得有点奇怪。实际上，麦当劳能成为第一品牌的核心就在于此。由于标准化批量生产汉堡的机械设备创造了新的介质，使麦当劳这种形态的餐厅得以出现，这一形态的出现，形成一种巨大的需求标准。

同于麦当劳在全球都采用的是标准化生产，产品品质完全一一致，无论你是在伦敦还是在纽约，也无论你是在北京还是在广州，标准化模块生产出的产品，使得任何一地的消费者都在产品安全上更加放心，因为，它是标准化，是由一种产品的制造机器生产出来的，而不是由厨师做出来的，它讲求的不是个性化，而是统一化，与传统餐厅不同的是，消费者消费的不是厨师的手艺，而是标准化生产出来的产品，产品是可以标准化流水线式运作的，而手艺则需要个性化，与众不同，那怕是同一种菜品，即使是手艺高强的师傅，也难以做的完全一样。

标准化让消费者觉得这个产品非常放心与安全，和自己的预期非常相符，可以准确无误的消费自己的所需，这样鲜明的形态是其它产品难以形成的。      而中式正餐的形态是指提供各种中式炒菜和主食，并由服务员送餐上桌的餐饮服务。包括各种中式正餐，都是这样一种形式。

而中式快餐呢？指提供中式饭菜，服务员不送餐上桌，由顾客自己领取食物的一种快捷、方便的餐饮服务活动。包括各种中式快餐。但目前这种情况下，成功的了了无几。

好了，我们总结一下，可以从麦当劳成功的规律里面看到以下特征。

一是它具有自己的介质，鲜明的形态，巨大的需求和行业的标准。

至于在一般消费品中的介质是指什么，在后面文中我们会有一个专门介绍。

接下来，我们再来看看星巴克这个案例。在我们眼里，星巴克也称得上是我们认为的第一品牌，因为它也具备颠覆性产品的相关特征。

消费者到星巴克是为了喝咖啡吗？是，星巴克就是卖咖啡的，消费者不是去喝咖啡还是去干什么呢？但，在这里我们要告诉你，消费者到星巴克不是为了喝咖啡，而是享受一种休闲的方式，或者说是享受喝咖啡的时光，你会怎么想？你是不是想说，这简直是本末倒置，胡说八道。

事实上，星巴克现在就已经形成了本末倒置的开心局面。

星巴克为什么这么成功呢？是因为品牌附加值带来的结果吗？在我们看来，不管什么产品一火，就拿品牌说事的人，简直是一点都不靠谱。

按照颠覆性思维的观念来看，是因为星巴克把煮咖啡的方式改变了，才产生的这一系例变化。

传统煮咖啡的方式是怎么样的？是微火慢慢煮对不对，而星巴克是快餐式的快煮法，就是因为这种方式的改变，让星巴克拥有了别人所没有的介质。

由于核心介质的改变，从而带来消费形态与需求的改变。

煮咖啡方式的变革，实际上，是改变了这一个品类的介质，让咖啡行业的核心服务方式也改变了。

介质的改变，让星巴克不自觉的把消费者需求的中心，由产品转向服务，再由服务转向体验，成功的创立了一种以创造“星巴克体验”特点的“咖啡宗教”。

抬眼望去，星巴克的藏身之处，都处在高档写字楼与商务酒店的周围，简单的不能再简单的餐饮环境，咖啡品种也并非比传统的咖啡馆要多，服务都是自助服务，价格也比一般同业店要贵。

相比之下，同业的咖啡馆一般都是由服务员为你服务，用餐的环境也大为不同，它们没有星巴克这么统一，而且大部分咖啡产品还要等上一会时间，才会拿上来。这些咖啡馆与此同时还经营快餐食品，饮料等，显得没有星巴克那么单纯。

实际上，一般的咖啡馆以现场制作现场消费咖啡饮料为主，兼卖各式点心和小食品。包括各种咖啡馆、咖啡厅、咖啡屋等都是这样一种形式，它们与星巴克的服务形态区别是很明显的。

星巴克的产品不单是咖啡了，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，把一种独特的格调传送给顾客。

而咖啡的消费在很大程度上，已变成一种感性文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

你看，它的本末倒置是这么来的。

煮咖啡的方式让星巴克卖非所卖，使星巴克成为了行业内的第一品牌。

于是这样，才有了消费者透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，产生一种“雅皮”的快感体验心情，使忙碌在都市生活中的消费者找到了另一种依靠。

从星巴克的案例我们也可以看到，星巴克独特的设备也可以称之为技术，就是我们说的介质，是最为核心的颠覆因素。

新的消费方式，我们称之为形态，逆向化的需求，成为了这个行业的规律性。

这样看来，介质、形态、需求、规律这四个指标在这两个产品上体现的就非常明显了。