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国内广告杂志近几年的竞争不亚于财经杂志的竞争，可以用你争我夺来形容。由于这种竞争，使得市场的区隔也渐渐出现，等级高下也很分明。其中《国际广告》杂志，是行内公认的第一。

第一的概念有很多，《国际广告》的第一不仅仅是发行量的第一，这一点很多人会很不服气，也容易引起争议。我这里主要说它在内容与经营上的第一。有人说，这本杂志办的时间长，所以好。其实，办刊时间长，还真不是一个因素，主要在它的内容与价值取向。《国际广告》在内容上，多年来一直成为业内的领头雁，广告收入也名列前茅。这是一本在杂志圈又叫好又叫座的成功杂志。这里，主要讨论内容上与经营上的成功。

内容的成功

曾经有好多人问过我有关《国际广告》到底好在哪里？我随口而出，“认真”。但这太没有意义了，谁不认真呢？杂志的硬性指标每一家都是一样的；印刷、纸张、开本。不一样的地方就在于内容与版式。可能有人更强调内容的重要性，但要我讲，版式与内容的互动性更重要。《国际广告》的这种优点是明显的，至少是在中国的广告杂志里面有它独特的一面。版式与内容有极强的互动性。

虽然，今天一本商业杂志的内容并不一定是最重要的，杂志在形式上的要求越来越多。但对于一个以阅读为主的商品，它的内容是非常关键的基础。《国际广告》的内容是基础，形式上也有功劳。让我们看看它的内容是如何打造的。杂志的内容好，一定要有好的编辑记者，没有内容“工人”，主编再有本事也是白搭。我曾经说过，主编是一个撑勺的，编辑们是配菜的，记者们就是出去买菜的。也就是说主编有好的想法，没人去生产，也就形成不了产品。一般认为，《国际广告》的内容好，是因为它有强大的记者编辑队伍。实际上，《国际广告》的记者队伍并不强大，它好在有一个强大的编辑队伍。

《国际广告》是以编辑为中心的杂志社，其编辑水准在广告杂志里是一流的。它的记者队伍与稿源与其它杂志差不了多少，胜在它的编辑。如果说，一本杂志的水准仅看内容的话，内容的来源很多，很乱，但炒菜的师傅就不好找了，最后出来的东西好坏，全看编辑这一关。《国际广告》的编辑优势明显。而其它广告杂志，这种力量看不清楚或者说看不见。让我们从几个方面看看《国际广告》的内容组成。

稿源

《国际广告》的内容丰富，关键是它的稿源广阔。从杂志上看，它的内容主要有三大块：美国《广告时代》杂志的版权交换内容、台湾的专供稿件、国际优秀广告作品介绍、还有一个部分与其它杂志基本上是一样的内容；国内的重要广告个案选登。这一部分与其它广告杂志是站在同一起跑线的，并没有特别突出的优势。关键是前三个部分，是其它杂志没有的资源。版权交换，已被许多成功杂志运用。由于版权内容，使《国际广告》与别人建立了区隔，使它的国际化色彩较浓。况且这些国际化的作品，对广告人的吸引是最大的。广告杂志的读者需要在创意上的启发，这些国际最新的创意作品，能给大部分广告人以重大启示，成为读者最为看重的内容。台湾的交换稿件也是《国际广告》公关与品牌的影响力造成的。虽然，这部分来稿，并非原创，但也是很有吸引力的一部分。内地读者的稿件，全部以约稿为主，以老师、公司策划、创意与学生为主，就是约稿也不一定发，主要看质量。自由来稿量并不大，可选择性更小。所以，从稿源上来说，《国际广告》并不占优势。《国际广告》的稿件来源主要在于约稿与编稿。

编稿

《国际广告》选稿很严。无论什么人的来稿，甚至是编委的稿子，都要经过编辑的深加工。他们要把约来的稿改成符合它们趣味的稿件。同时，也为适应杂志的版面要求。对于稿件，《国际广告》的编辑一般都从观点到趣味进行认真的删改，以保证《国际广告》的风格。从编稿的情况看，《国际广告》看重广告公司的实际操案过程分析，广告公司的重案，创意分析，品牌分析与批评。行文要求，简洁明了。注重策略的描述，而不太喜欢过多的对过程的介绍。一些对个人描述过重稿件，会毫不留情删去。他们看重思想与方法，绝对反对有任何广告色彩的文字。栏目

《国际广告》的栏目是随时变化的。只有主要几大版块是固定的。如专题、品牌、营销、创意、作品、媒体、批评、沟通、人物、资讯等。在这些大版块下，具体的小栏目变化非常多，随机性很大。如专题；完全不固定，也看不到事先策划的影子。但可以看出准备了很长时间，对资料的占有率很高。其专题不一定有多大的份量，但有一定的深度。无论是在文字组织，行文观点，理论思想上都能站得住脚，成一家之言。其专题的角度也许就一种，没有多少层次，一篇文章也算专题。从这些年的情况看，《国际广告》在专题上，不是长处。

在常规类稿件上，《国际广告》以发重案、个案为主，这些个案以实用性与方法性兼顾。在品牌方面，稿件时断时续，讨论的观点并没有时间承接，往往是突然一个主题，关注到哪里就讨论到哪里，有很多的不确定性。例如：曾经讨论过品牌短命的话题，虽然这个话题并不新鲜，发的文章也并不深刻，但每一篇文章都是可以立住脚的，只是深度上缺乏一些。

在营销方面：国际广告发的文章也有不少，但这方面也不是他们的强项，就是营销案例也是从广告角度出发，只能反应营销的一个侧面，这一面的特色不明显。在创意方面，这是他们的强项。《国际广告》这些年，发表了不少有关创意方面的文章，很多文章都成为这个行业的重要指南。媒体方面：国际广告是近一年才开设的栏目，有一定的实效性，主要偏向于资讯类，动态类的整合，还没有形成一种导向作用。批评是《国际广告》的特色栏目之一。在中国的广告杂志里面，最敢直面批评的就是《国际广告》。他们从不看任何人的脸色，也不唯任何人的意志为转移，非常坦承的表达自己的观点。《国际广告》有真正的批评。当然，他们也只是敢批评而已，有些也流于表面。

人物是《国际广告》的弱项。他们从不轻易发表人物报道，对人物的选择很谨慎，很少有什么倾向性。因为，他们认为一个人物的重要性，代表着行业的高度，一定要严格精选。这使得他们的人物报道极少，又因为中国的广告人物还真的不成气候，能郑重其事报道的人不多。所以，宁缺毋烂，人物报道基本处于可有可无的状态。以前，有一个“广告人漫画”栏目，终因调侃来调侃去，意思不大而被删去。

资讯在《国际广告》的栏目中，只起一个记录的作用，没有实效性，同时此栏目也不全面，缺乏资讯的鲜活性。这是《国际广告》内容上总的情况。实际上，它胜人之处，可以具体到以下几点：

创意作品的介绍。广告公司是最关心创意的，《国际广告》介绍的国际最新优秀创意作品，是其最大的卖点之一。每年的国际广告大奖与大赛，《国际广告》都有最新与最全的报道，这些信息的呈现，使它成为广告人选择广告杂志的首选。它的金牌栏目，“大奖论坛”主推国际顶级广告节的报道与创作人员的思想阐述。“大奖选介”更是把当期的国际著名广告公司最新作品介绍出来。比如：每年全世界著名广告公司的排名与收入报告。配合专题的专项文章。如：美国医药营销纵览。还有如：“环球新作“佳作欣赏，”这样的作品栏目也是其最大卖点之一。

其二，美国时代广告的版权作品，是《国际广告》之所以为《国际广告》的重要组成部分。过去，它每期国外部分的内容有近一半以上，而现在有所下降，加强了国内内容的编辑。不管怎样，无论它国际内容部分如何不互动，这部分是国内读者最欣赏的。现在国际方面内容虽有所减少，但依然是他们的主要特色。在版权作品中，欧美的较多，亚洲国家的较少或几乎没有，是其缺陷。

其三，台湾的交流作品与文章资讯；台湾作品与内地有一定的传承，启发性不亚于国际方面的。他们的作品与广告操作思想很多对大陆的广告界有冲击力。再加上近年来台湾各界人士纷至沓来，使内地对台湾广告的认识越来越多，而一些台湾广告人的创意思想确实吸引了不少大陆同仁的目光。《国际广告》近年来，在推荐台湾广告方面做了大量的工作，同时，也吸引了一大批的读者。这部分资源，虽然其它杂志也有一定的涉及，但都没有《国际广告》的整体优势强。

其四，国内的专家作者群。《国际广告》在稿件方面与北京广播学院合作，常年给他们下任务，做一些大的选题，以充实杂志的内容。如：他们与广播学院合作的“中国广告20年猛进史”，就是这样的重要稿件。同时，广播学院的稿件也保证了杂志国内部分的专业水准。国外版权把握外稿的来源与水准，广院的稿件把握国内稿的来源与水准，这使《国际广告》在内容上，水准平稳。同时，《国际广告》这些作者也并非只是大学老师，学生占一大部分，公司的一些策略人员也有一部分。大部分好稿子都是由编辑们对那些有一定想法的广告公司老总的约稿，从而保证了文章的质量。其五，严谨的编辑作风。一本杂志的编辑态度很重要，有好的专业水准没有好的态度，这本杂志的专业水准一样上不去。《国际广告》编辑人员的专业素质并不见得有多高，水平参差不齐，高的很高，低的又很低。但他们的编辑态度与认真精神是其它杂志没法比的。曾经有人问过总编刘立宾先生，“《国际广告》的成功之处在哪儿？”他随口而出，“我们其实也没有什么，只是比别人认真罢了”。就一个“认真”，却在《国际广告》这里成了一种明显的特征。或许在其它杂志哪里真不算什么，因为，这是最基本的条件。他们珍惜每一块版面，绝不乱发一篇文章。那怕就是一条小资讯。这样说，可能并没有夸张。作为杂志的总编，刘立宾几乎每一篇文章都认真过目，连标点符号都一一纠正，更不用说文章的重要观点了。如果问，在广告杂志圈谁编杂志较真，那只有刘立宾了。他见谁都问，“有好稿子吗？”有一篇好稿子比什么都高兴，这是一个职业编辑的真实心态与敬业精神。

选稿的标准

《国际广告》的选稿，喜欢有一定历史厚度的稿子，有时效性的当然也喜欢，但没法与报纸比，只以专业深度为标准。创意是《国际广告》的第一关注点。近年关注实操性，他们需要干净，不要一点费话，没有文艺腔的稿子；以一种专业的文风，注重把一件事情说清楚。无论是谈策略还是谈创意，注重创意的策略产生原因。过多的背景叙述，一律删去。什么是好的创意？什么是好的策略？什么是好的表现？他执守于广告这个专业里，绝不说外行话。由于他们不唯上不唯人，发的稿子较为公平，赢得了大部分读者的喜爱。经营上的成功

《国际广告》在广告界的杂志中算是老杂志。是中国创办时间仅次于《中国广告》的广告杂志。创刊之初，并无特色。从1997年以后，才有了较大的变化。增强了市场、营销、创意、沟通四大版块；强化创意与营销个案、争鸣与批评、调查与分析、名牌与企业、商海博击、国内外信息等栏目；开辟了热点报道、独家专访、环球新作、电视广告茶座、平面广告沙龙、国内外佳作赏析、广告人漫画、名人话广告等一批特色栏目。这种格局一直延续到现在，虽然有一些栏目被删节，但大格局没有变化。在2002年，只增加了品牌版块。

多年来，《国际广告》在经营上很成功，这不仅仅体现在发行上，主要体现在广告上。《国际广告》的广告一向供不应求，成为各大品牌竟相上版的主要媒体。他们的广告版面每期都保持在34个版左右，价位也比较适中，从不打折。所以从刊例价来说，它实际的广告收入每期应在60万左右。当然，其中也有一些交换的版面。以一期60万计，一年也在7、800万的水准。这在一本行业杂志里，应该是经营很成功的。我们分析一下，他之所以成功，有以下特点：

一、惯性

早年广告杂志不多，特别是具有国际视角的就更少，《国际广告》以其专业的力量拥有了大量的广告营销读者，这群人又是专业的消费者。因此，它吸引了一大批的与广告业相关的电脑产品、耗材的广告客户。这些客户都是常年的消耗品厂家，不时有新产品推出，需要在这种行业刊物上露面，从而成为它的常年客户。这一部分客户有一定的惯性，使它有常年的客户储备。这些客户都是常年合作的，除非杂志的专业水平下降，一般不会流失。

二、 广告产品

《国际广告》的广告产品类别虽然不多，但版面相对固定，决不因客户多而增加版面，以保证杂志的纯洁性。这些年除了上述客户，也多了一些媒介客户和一次性的信息发布客户。广告产品形式相对稳定，这不一定是好的营销方式，但也使一些常年客户感到习惯。所以，它的广告产品稳定，是因为客户群较为稳定。

三、经营手段

《国际广告》的广告经营方式，主要以服务为主。因为大部分是客户找上门来，他们是以坐商的形态来对自身的广告进行着经营。开拓力并不强，只是在服务上给客户一种信任感。

四、 延伸产品

除了杂志经营收入外，《国际广告》还办有国际广告研究所，专门进行广告的专项研究。它的附产品是，每年编辑一本《中国广告作品年鉴》。这份年鉴是收费的，是其收入来源的一部分。近一年来又开展了理事会的工作，协办单位，使其收入有较大增长。

通过这个四个部分的努力，《国际广告》的运营一直很好。说实在话，《国际广告》在运营上，真是泛善可陈，经营一直很平稳，关键是建立了一个良好的口碑，还不能说是品牌，使其产生了内容与效益的双向互动。

好内容等于专业力量，专业力量等于销售力。因为，广告杂志的涉及面较广，它是教别人如何做广告的。所以，许多想做广告的人会看重它读者群的含金量，从而在广告杂志上投广告。现在所有杂志的生存都要靠广告。以《国际广告》这样一本杂志，就具有了巨大的市场潜力。媒介经营商将从这种广告杂志中找到它的经营方向与客户，而《国际广告》是他们找到经营伙伴的桥梁。

当然，这里说的成功只是一个方面，现在《国际广告》也面对着许多竞争对手的挑战，正在悄悄的转变。