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IBF战略星图--决定企业成败的战略平衡艺术 2009-08-20

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梁中国国际品牌联盟(IBF)中国区首席品牌官

                                                                 北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长

         一个企业的健康成长，正如一个生命体一样，是一个完整的、系统的、多种因素集合而产生的结果；是生命体征的一种平衡作用产生的鲜活生命状态。如果其中某一要素缺失，都不能称之为一个健康的生命体。因此，我们说，健康的生命是一种平衡。同样，一个企业的健康成长，也是由于综合因素的平衡用力才能产生具有极强竞争力的成功企业，缺失了哪一块，都会影响企业的健康发展。

系统的平衡表明企业价值链的健康。健康就是一种平衡的艺术。

中国的企业普遍缺乏系统发展战略，基本上是局部方略，也就谈不上战略平衡艺术了。中国的好企业非常少，大多数企业的所谓成功，都是在非市场化与市场化转型之际，靠抓住机会成长起来的类型企业。这些企业大多不懂什么战略，完全靠胆子大，蛮干取得了一定的成功。用现在的眼光来看，这是一群机会企业家。

由于中国市场经过30年的发展，企业的类型也呈多样化的样式，但有系统化战略的企业依然稀少，更何况还有很多企业对战略的认识存在误区，很多企业如盲人摸象，无法把握其全貌，更多的是凭感觉看到一个问题的局部，就匆忙进行操作，很多情况下是一种暂时的成功，很快就会陷入到成长的困境当中。这些企业之所以还能取得局部成功，就是由于当时市场还不成熟，只要抓住一点机会，就可以让企业生存下来，实质上看，这些企业只是在做“事”，而没有“业”，更没有做百年企业的战略思想与胸怀，当然也就没有什么战略平衡的观念了。

现在大多数中国中小企业的情况是，没有做大事业的心胸与战略方法，看市场就是凭感觉，而感觉是下意识的，是缺乏系统性的，错的机率就很大。就是有些企业有点战略，也是碎片化的。

为什么我说中国企业的战略是碎片化的，就是因为我们中国的企业主要靠机会与市场敏感取得一定的市场成功，并没有在战略高度上，看到企业长远发展的愿景，更没有企业战略价值平衡系统取得较为稳固的成功，也就是可持续的成功。

试问，一个企业如果没有长远发展远景的价值平衡系统，这个企业有持续性吗？答案是否任的。只有具备了战略价值平衡系统，企业要才可能有持续发展的可能，这是毫无疑问的。

当然，对战略的理解，各个层级的人理解都有不同，诚如前面所提示的一样，更多的人看到的是局部问题，而缺乏全局观念，重要的是缺乏战略价值的平衡观念。总是用一种局部的思考方式，这对企业的持续发展是极为不利的。

对于企业家来说，战略平衡是一种实现愿景的方法，这包括可以持续赢利的商业模式构建。现在，中小企业都对整个市场战略全局的把控还远远不够，特别是系统化的平衡关健因素的考量不够。

基于多年的学术研究与企业管理实战，我发现，战略是企业走过生死期，向更高台阶发展必须要使用的一个重要思维工具，没有这样一个全面意义的战略工具支持，一个10亿元营业额的企业，要想做到百亿，或者一个百亿企业要做到500亿或者更高，是不可能达到目标的。对于小企业来说，他们只要考虑战略的一个因素就可以起步成长；比如商业模式，对于成长型的大中型企业，必须用一种综合因素来把控，才能完成企业战略性发展，但大部分企业只是撑握了其中一个要素而已。

企业从一个台阶迈上另一个台阶，从而实现跳跃式发展，是战略高度所决定的。

那么这些综合因素是什么呢？这就是我今天要介绍的“IBF战略星图”。

这个星图有5个因素形成相互支撑的关系。

战略选择。是企业要做什么，这是企业进入哪个行业，参与哪个品类竞争首先必须要考虑的。这实际上是对目标人群消费动机的把握与满足，是基于企业发展长远目标的立足点。这是“战略星图”的第一个基点，也是起点。

制度安排。有了战略目标，执行就必然成为最重要的事情了。执行就是管理有效与有道。如何才能做到有道，就是要有制度安排，没有制度安排，再好的策略也无法变成执行力，没有执行力，战略就是一句空话，也不可能实现在经营上的成功。世界上所有的大企业都有优秀的制度管理，并以此形成了各自独特的管理模块。比如，日本企业擅长精细化管理；而德国企业则注重产品形式的创新；美国则在企业管理思想上不断进行突破性变革，成为世界商业管理的王者与领袖。

文化塑造。不同文化造就不同的管理制度，从而形成独特的竞争优势。因此，就形成了优秀品牌企业都具有的鲜明特征，他们拥有所有员工都遵循的共同文化价值取向，把企业的战略远景与商业图谋，深植于企业与员工的思想工作行为生活当中，实际上，是把企业制造方面的硬实力转化为员工行为上的，具有不可复制与难以超越的文化竞争力。文化是一种思想意识的宗教，是一种难以更改的行为习惯，一旦形成，很多人综其一生都无法改变，正如一个人的乡音一样，能改变者非常稀少。

模式设计。商业模式是企业如何做，这其间的内在逻辑是什么，如何构造这个服务链，最后能为目标人群提供什么样的有价值的服务，从而获得价值倍增的服务溢价。

品牌管理。品牌是与消费者接触的第一个层面，也就是控制消费者的核心层面。成功的企业，世界性的大企业，都在运用所有市场因素来构建卓越品牌使之获得成功。品牌既是品牌型企业战略平衡艺术中的基础要素，也是企业所有战略要素发展的最终结果，是营销活动的第一利器。

中国的企业还都以中小企业为主，他们的战略意识还处在初级阶段；有一点品牌意识，还只是停留在商标的表现上；有一点战略选择意识，也只是处在寻找消费市场的状态；有一点商业模式的构想，更多的还是处在模糊情景当中；更不要说企业文化了，有这样境界的企业更是少之又少。就是海尔，联想这样的本土大企业也才能刚刚建立起企业文化的基础，更多的企业只处在目标定位的初级阶段。所以，中国企业要发展，必需要有一种系统战略思维和战略平衡艺术。只有当我们拥有“IBF战略星图”这样一个系统化的战略思维构想时，企业才能不断发展壮大，才有可能做成国际化的大企业。

专业化，系列化，标准化，成长性，突破性是“IBF战略星图”描述给中国乃至全球成长型企业健康成长的魔法，是决定企业成败的战略平衡艺术。